Căn cứ theo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy cần kết hợp các mơ hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mơ hình hành vi tiêu dung của Kotler P. và Sheth, Nemman và Gross. Đồng thời, tác giả bổ sung một số nhân tố từ mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2008) để phù hợp với tình hình nghiên cứu tại Việt nam. Như vậy, mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Giá trị chức năng, Giá trị Xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, thương hiệu và tính vị chủng tiêu dùng.
Các định nghĩa:
Giá trị chức năng: Theo Sweeney và Soutar (2011) giá trị chức năng bao gồm chất lượng và giá cả, được xem là chìa khóa tác động đến người tiêu dùng. Sheth và các cộng sự 1991 giá trị chức năng chính là độ tin cậy, độ bền và giá cả.
H1: Giá trị chức năng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Giá trị xã hội: Sheth và các cộng sự 1991 giá trị xã hội là tiện ích bắt nguồn từ khả năng của sản phẩm có thể tăng cường giá trị cá nhân của người tiêu dùng chẳng hạn như địa vị của họ. Theo sanchez và các cộng sự (2006), giá trị xã hội thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Giá trị cảm xúc: Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự (1993), Parasuraman và cộng sự (1996) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là nhân tố đáng tin cậy của quyết định mua hàng tiêu dùng. Sheth và các cộng sự 1991 Giá trị cảm xúc liên quan đến các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc một trạng thái tình cảm mà một sản phẩm tạo ra. Nghiên cứu của Chang và Hsiao 2011, các thành phần của giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy có hệ thống hỗ trợ thơng tin CIS ở thị trường Đài Loan. Nếu người mua cảm thấy loại điện thoại nào có thể mang lại sự thuận lợi trong cơng việc của họ thì họ có xu hướng chọn loại điện thoại đó. Như vậy, cảm nhận hữu dụng sẽ có tác động dương lên quyết định mua điện thoại (Igbaria (1996) và Kwon, Vhidambaram (2000)).
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Thái độ đối với chiêu thị:
Chiêu thị: là tập hợp các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy người mua hàng ra quyết định mua nhanh chóng. Nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt đối với quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì người tiêu dùng thích thú, họ sẽ có thái độ tốt đối với thương hiệu, cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó. Từ đó có xu hướng lựa chọn tiêu dùng thương hiệu.
H4: Thái độ đối với chiêu thị có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Thương hiệu: “Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Phillip Kotler
“Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess
Nếu như thái độ đánh giá tích cực đối với một đối tượng nào đó như thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…thì họ càng có xu hướng lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó.
H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Tính vị chủng tiêu dùng:
Tính vị chủng tiêu dùng: Là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) - trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)). Trong nghiên cứu này cịn cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội cũng ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý mua hàng nội của người tiêu dùng. Đó khơng chỉ là hành vi cá nhân mà cịn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Tính vị chủng của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của cá nhân.
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) cho thấy giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng hàng nội có mối quan hệ rất cao so với các mối quan hệ khác trong mơ hình. Kết quả của mơ hình cũng cho thấy tính vị chủng có mối quan hệ cùng chiều lên xu hướng tiêu dùng hàng nội. Vì vậy, tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội. Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tơn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội.
H6: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết nghiên cứu:
H1: Giá trị chức năng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
H2: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
H3: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
H4: Thái độ đối với chiêu thị có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
H6: Tính vị chủng tiêu dùng có tác động cùng chiều lên quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt.
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Thái độ đối với chiêu thị
Thương hiệu
Quyết định mua điện thoai
thương hiệu Việt
Tính vị chủng tiêu dùng
TĨM TẮT CHƯƠNG 2:
Trong chương 2, tác giả đã trình bày: (1) Lý thuyết về hành vi người tiêu dung, những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu, các mơ hình về tâm lý và nhận thức tác động đến hành vi tiêu dung: Mơ hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975), Mơ hình TPB của Ajzen (1991), Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001), Mơ hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi, Mơ hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross; (2) Tóm lược các nghiên cứu liên quan: Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Sử (2014), Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004); (3) Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả để nghiên cứu về “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” gồm 6 yếu tố: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, Thương hiệu và Tính vị chủng tiêu dùng.
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu.
Căn cứ theo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy cần kết hợp các mơ hình nghiên cứu hành vi như TRA, TAM và mơ hình hành vi tiêu dung của Kotler P. và Sheth, Nemman và Gross. Đồng thời, tác giả bổ sung một số nhân tố từ mơ hình của Nguyễn Đình Thọ và Mai Trang (2008). Như vậy, mơ hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Thái độ đối với chiêu thị, thương hiệu và Tính vị chủng tiêu dùng. Dựa vào mục tiêu ban đầu của luận văn thì nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu Dạng nghiên Dạng nghiên
cứu
Phương
pháp Kỹ thuật sử dụng
Thời
gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính + định lượng
Thảo luận nhóm + phỏng vấn
sơ bộ 12/2015 Tp.HCM
Chính thức Định lượng Gửi bảng câu hỏi trực tiếp
đến đối tượng khảo sát 04/2016 Tp.HCM
(Nguồn: Theo thực tế nghiên cứu của tác giả)
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính gồm hai bước cơ bản là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng mơ hình nghiên cứu; đồng thời thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 1: Thông qua các mối quan hệ trên các diễn đàn về công nghệ, tác giả tiến hành mời 10 người có am hiểu về thị trường điện thoại di động Việt Nam để thảo luận nhóm trong đó có 2 người là admin diễn đàn cơng nghệ tinhte.vn, 2 người là admin diễn đàn mua bán 5giay.vn, 2 người là trưởng, phó chi nhánh của Thế giới di động, 1 cửa hàng trưởng của Mai Nguyên, 1 trưởng phòng kinh doanh của Hnam
Mobile, 1 trưởng chi nhánh của Cellphones, 1 quản lý ngành hàng điện tử của SC Vivo City.
Dàn bài thảo luận được gửi đến các thành viên qua email để nghiên cứu trước, sau đó tác giả tổ chức thảo luận nhóm online thơng qua phần mềm Messenger của Facebook.
Qua thảo luận nhóm tác giả hình thành bảng thang đo nháp.
Bước 2: tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo với mẫu n = 60.
Được thực hiện bằng phương pháp gọi điện thoại phỏng vấn trực tiếp.
Từ kết quả sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm, rà sốt và hiệu chỉnh thang đo nháp để hình thành thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện thơng qua hình thức gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đề xuất.