(Nguồn: Perugini và Bagozzi, 2001)
Trong mơ hình MGB thì hành vi trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định. Theo Ajzen, mặc dù hành vi trong quá khứ có thể phản ánh tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi, nó có thể khơng được coi là một yếu tố nguyên nhân theo đúng nghĩa của nó. Hành vi trong quá khứ ảnh hưởng đến giai đoạn tạo động lực trong quá trình ra quyết định. Từ đó cho thấy, hành vi trong quá khứ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Sự quen thuộc và thường xuyên lặp đi lặp lại của một hành vi trong quá khứ sẽ ảnh hưởng đến ý định thực hiện những hành động này với quy tắc đơn giản, ít có sự tham gia của suy nghĩ khi thực hiện lại hàng vi đó trong tương lai. Và các hành vi trong quá khứ là yếu tố dự báo chỉ có hiệu quả khi các tình huống ổn định.
Tóm lại, mơ hình MGB định nghĩa lại lý thuyết của việc ra quyết định và kết hợp ba yếu tố lý thuyết mới mà mơ hình TPB trước đó chưa đề cập đến như: mong
Thái độ Chuẩn chủ quan Cảm xúc mong đợi tích cực Mong muốn Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định Cố gắng thực hiện Cảm xúc mong đợi tiêu cực Hành vi trong quá khứ Kiểm soát hành vi cảm nhận
muốn, cảm xúc và thói quen trong q khứ. Trong khi mơ hình MGB thể hiện sự tác động của những phản ứng tình cảm được mong đợi vào mục tiêu thay vì hành vi. Trọng tâm của những phản ứng tình cảm có thể được xác định ở mức độ kết quả hành vi hoặc kết quả mục tiêu. Mục tiêu đóng vai trị trung tâm trong việc giải thích nhiều hành vi vì những hành vi này được lựa chọn là phương tiện để đạt được mục tiêu. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng, mục tiêu đóng vai trị quan trọng trong việc tìm hiểu về ý định hành vi.
Mơ hình nghiên cứu của Sheth, Nemman và Gross
Nghiên cứu này giải thích lý do tại sao người tiêu dùng có những lựa chọn và họ thường tập trung vào các giá trị tiêu thụ, giải thích lý do tại sao người tiêu dùng
quyết định mua hay không mua một sản phẩm cụ thể, tại sao người tiêu dùng lựa chọn một loại sản phẩm hơn người khác, và tại sao người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu khác hơn. Lý thuyết xác định 5 giá trị tiêu thụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lựa chọn : 1. chức năng , 2. xã hội , 3. cảm xúc, 4. tri thức , và 5. điều kiện.