Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa Sig. VIF B Sai số chuẩn Beta (Constant) -0,367 0,214 0,088 CN 0,216 0,055 0,205 0,000 2,124 CX 0,132 0,054 0,107 0,015 1,471 VC 0,204 0,053 0,185 0,000 1,763 QC 0,216 0,053 0,203 0,000 1,888 XH 0,095 0,055 0,076 0,087 1,511 TH 0,199 0,038 0,207 0,000 1,205 (Nguồn: Phụ lục) Mơ hình có hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,509 nghĩa là có 50,9% sự biến thiên của biến Quyết định mua (QDM) được giải thích bởi sự biến thiên của 5 thành phần với độ tin cậy là 5% (mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA < 0,05) và 1 thành phần có độ tin cậy là 10%.
Durbin-Watson = 1,906 thỏa mãn yêu cầu 1 < Durbin-Watson < 3
Xem xét kiểm định F thơng qua phân tích phương sai như bảng trên. Vì Sig.<0,05 nên bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R2 = 0 có nghĩa là ít nhất một biến độc lập nào đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Xem xét kiểm định t như bảng trên. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập β = 0, thì các biến CN, VC, QC, TH, CX đều có Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết Ho ở mức ý nghĩa 95%. Như vậy, có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 5% và với mức ý nghĩa 10% thì có 6 yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF = 1/Tolerance thỏa điều kiện 1 ≤ VIF < 10, cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính.
*Giả định về liên hệ tuyến tính: Phương pháp được sử dụng là sử dụng là vẽ đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Đồ thị biểu diễn giá trị dự đoán chuẩn hoá theo phần dư chuẩn hố cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên. Chính vì vậy, giả định này khơng bị vi phạm.
Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
*Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Mơ hình hồi qui bội mà chúng ta xây dựng chỉ thực sự phù hợp với các dữ liệu quan sát có phân phối chuẩn với với trung bình bằng 0 và phương sai khơng đổi. Kết quả biểu đồ tần số Histogram cho thấy, một đường cong phân phối chuẩn được đặt lên biểu đồ tần số với giá trị trung bình Mean=-1,18*10-15 (gần bằng 0) và độ lệch chuẩn = 0,992 (gần bằng
1). Điều đó, chứng tỏ rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư (Nguồn: Phụ lục) (Nguồn: Phụ lục)
Quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư, các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với đường thẳng kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thoả yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dư.
*Giả định không có tương quan giữa các phần dư: Đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị = 1,906 biến thiên trong khoảng từ 0 đến 3 nên ta chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
*Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến): Chỉ số VIF (variance inflation factor) được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu chỉ số này không trên 5. Tức là, khơng có hiện tượng đa
cộng tuyến. Trong phương trình hồi quy này, hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là chấp nhận được
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết. 4.4.4.1 Yếu tố chức năng (CN) 4.4.4.1 Yếu tố chức năng (CN)
Giả thuyết H1: Yếu tố chức năng có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,205, sig. (β1) = 0,000 < 0,05: ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.2 Giá trị cảm xúc (CX)
Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,107, sig. (β2) = 0,015 < 0,05: ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.3 Yếu tố vị chủng (VC)
Giả thuyết H3: Yếu tố vị chủng có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,185, sig. (β3) = 0,00 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.4 Thái độ đối với hoạt động chiêu thị (QC)
Giả thuyết H4: Thái độ đối với hoạt động chiêu thị có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,203, sig. (β4) = 0,000 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
4.4.4.5 Giá trị xã hội cảm nhận (XH)
Giả thuyết H5: Giá trị xã hội cảm nhận có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,076, sig. (β5) = 0,087 > 0,05: Bác bỏ giả thuyết.
4.4.4.6 Thái độ đối với thương hiệu (TH)
Giả thuyết H6: Thái độ đối với thương hiệu có tác động dương (+) lên Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam Hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0,207, sig. (β6) = 0,000 < 0,05: Ủng hộ giả thuyết.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4:
Chương 4 đã cung cấp cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo giới tính, cơ cấu tuổi, trình độ học vấn. Qua bước kiểm định thang đo theo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu.
Ngoài việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, chương 4 cũng phân tích mức độ quan trọng của những yếu tố tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM; theo đó yếu tố Giá trị xã hội cảm nhận khơng có tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được hơn 50% biến thiên của quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên viên văn phòng trên địa bàn TP.HCM.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Những kết luận chính
Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:
QDM = 0,205*CN + 0,107*CX + 0,185*VC + 0,203*QC + 0,207*TH Theo kết quả hồi quy, tác giả nhận thấy rằng trừ yếu tố Giá trị xã hội cảm nhận, các yếu tố được đề xuất đưa vào mơ hình đều cho thấy sự tác động đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bao gồm:
Sự tác động của yếu tố chức năng đến Quyết định mua điện thoại (β=0,205) cho thấy rằng việc sở hữu điện thoại giúp cho người sử dụng cảm thấy rằng những lợi ích mà điện thoại mang lại cho cuộc sống và phục vụ công việc cho nhân viên văn phòng được đánh giá rất cao. Đây là một trong những lý do chính dẫn đến hành vi mua hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu vui chơi, kết nối, học tập, giải trí…
Sự tác động của thương hiệu đến Quyết định mua điện thoại (β=0,207) cho thấy rằng thương hiệu cũng góp phần vào quyết định chọn mua của các nhân viên văn phòng. Như vậy, các cơng ty điện thoại cần có chiến lượng xây dựng và quảng bá thương hiệu sao cho người mua có thái độ đánh giá tích cực đối với thương hiệu, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ…của mình thì họ càng có xu hướng lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Sự tác động của thái độ đối với chiêu thị đến Quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt (β=0,203) cho thấy rằng quảng cáo cũng góp phần rất lớn vào việc khuyến khích hành vi mua diễn ra ở đối tượng nhân viên văn phòng. Thái độ đối với chiêu thị. Như vậy, các thương hiệu điện thoại cần có các hoạt động marketing phù hợp nhằm thúc đẩy người mua hàng ra quyết định mua nhanh chóng.
Sự tác động của yếu tố cảm xúc đến Quyết định mua điện thoại (β=0,107) cho thấy rằng yếu tố cảm xúc cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vì người
mua cho rằng loại điện thoại mà họ mua có thể mang lại sự thuận lợi trong cơng việc.
Tính vị chủng tiêu dùng có tác động đến Quyết định mua điện thoại (β=0,185). Tức là, khách hàng là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội.
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn. 5.2.1. Cải thiện về thương hiệu. 5.2.1. Cải thiện về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng góp phần tạo ra và duy trì lịng trung thành thương hiệu trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam khi chọn lựa sản phẩm điện thoại di động. Sự tác động của thương hiệu đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phòng (β=0,207), là yếu tố có tác động mạnh nhất. Đồng thời, theo kết quả khảo sát thì tất cả các biến đều được đánh giá ở mức trung bình và dưới mức trung bình. Trong đó, đối tượng khảo sát cho rằng: “thương hiệu Việt chưa đáng tin cậy bằng thương hiệu khác” và “Không tin rằng thương hiệu Việt đáng đồng tiền”. Do đó, để có thể cạnh tranh hơn nữa với vô số các hãng điện thoại ngoại nhập thì các doanh nghiệp điện thoại di động Việt Nam cần phải dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn nữa để phát triển thương hiệu của mình như sau: