Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
1. Thang đo giá trị chức năng (CN) CN.1 Điện thoại thương hiệu Việt Nam có thiết kế rất hợp
thời trang
Thu (2013) Doods (1991)
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn phân giải cao
CN.3 Điện thoại thương hiệu Việt Nam có nhiều tính năng ưu việt
CN.4 Điện thoại thương hiệu Việt Nam có lợi ích mang lại tương xứng với chi phí bỏ ra
Năm (2013)
2. Thang đo về giá trị xã hội (XH) XH1 Sử dụng điện thoại thương hiệu Việt Nam nhận được
sự tôn trọng của mọi người
Thu (2013)
XH2 Sử dụng điện thoại thương hiệu Việt Nam tạo ấn tượng tốt trước mọi người
XH3 Sử dụng điện thoại thương hiệu Việt Nam thì cảm thấy sang trọng hơn
Năm (2013) Chi-Cheng Chang và cộng sự (2012) XH4 Sử dụng điện thoại thương hiệu Việt Nam thì cảm thấy
tự tin hơn
3. Thang đo về cảm xúc (CX) CX1 Điện thoại thương hiệu Việt nam có tốc độ kết nối
thông tin cao
Năm (2013) Chi-Cheng Chang và cộng sự (2012) CX2 Điện thoại thương hiệu Việt nam đáp ứng nhu cầu giải
trí mọi lúc mọi nơi
CX3 Điện thoại thương hiệu Việt nam đáp ứng tìm kiếm thơng tin kịp thời
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn 4. Thang đo về thái độ đối với chiêu thị (QC)
QC1 Các quảng cáo của thương hiệu điện thoại Việt Nam diễn ra rất thường xuyên
Thọ và Trang (2008)
QC2 Các quảng cáo của thương hiệu điện thoại Việt Nam rất hấp dẫn
Thọ và Trang (2008)
QC3 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu điện thoại Việt Nam diễn ra rất thường xuyên
Thọ và Trang (2008)
QC4 Các chương trình khuyến mãi của thương hiệu điện thoại Việt Nam rất hấp dẫn
Thọ và Trang (2008)
5. Thang đo nháp về thương hiệu (TH) TH1 Anh/Chị thích thương hiệu điện thoại Việt Nam hơn
các thương hiệu khác
Thu (2013) Thọ và Trang
(2008) TH2 Thương hiệu điện thoại Việt Nam uy tín hơn các
thương hiệu khác
TH3 Thương hiệu điện thoại Việt Nam đáng đồng tiền
6. Thang đo nháp về tính vị chủng. (VC) VC1 Anh/Chị cho rằng việc chuộng mua hàng ngoại nhập
không là hành vi đúng đắn của người Việt Nam.
Thọ &Trang (2008)
VC2 Anh/Chị cho rằng việc ung hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt Nam bị mất việc làm.
VC3 Anh/Chị cho rằng người Việt Nam chân chính ln mua hàng sản xuất tại Việt Nam.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn cho nước khác làm giàu.
VC5 Anh/Chị cho rằng việc mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh của người trong nước.
7. Thang đo về quyết định mua hàng (QĐM) QĐ1 Tôi dự định giới thiệu với người khác việc dùng điện
thoại này.
Cheong và Part (2005)
QĐ2 Tôi quyết định mua điện thoại này liên tục dù có xuất hiện loại khác trên thị trường.
Park & Chen (2007)
QĐ3 Sẽ nghĩ ngay đến khi có nhu cầu mua sắm điện thoại Năm (2013)
QĐ4 Anh/chị quyết định mua điện thoại vì nó phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị.
Trang (2014)
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra trong mô hình. Thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis). Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến - tổng (item – total correlation) dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein, 1994 trích từ Nguyễn, 2002). Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1998 trích từ Nguyễn, 2002) và kiểm tra tổng phương trích được (≥ 50%). Sau đó, tiến hành phân tích hồi qui, kiểm định các giả thiết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt.
3.2.3.1. Phương thức lấy mẫu.
Nghiên cứu của tác giả là nghiên cứu khám phá và sử dụng cách thức chọn mẫu phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Thông tin được thu thập thông qua bảng câu hỏi trả lời trực tiếp.
Kích cỡ mẫu:
Kích thước mẫu lớn hay nhỏ còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố khám phá EFA…), độ tin cậy cần thiết…Kích thước mẫu càng lớn càng tốt nhưng lại tốn chi phí và thời gian. Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định kích thước mẫu cần thiết thơng qua các cơng thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý. Ví dụ như:
Theo Hair, Anderson, Tatham & Black (1998) cho biết kích cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải tối thiểu năm lần tổng biến quan sát. Trong nghiên cứu này, có tất cả 28 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 28*5=140 mẫu.
Theo Theo Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu dùng trong hồi quy đa biến được tính theo cơng thức n >= 50+8*m (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mơ hình). Trong nghiên cứu này có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50+8*6=98 mẫu.
Kết luận:
Theo cách tính tốn như trên thì tác giả tính ra được kích cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 140 mẫu. Tuy nhiên, nhằm tăng tính chính xác và độ tin cậy cho nghiên cứu, tác giả quyết định sẽ khảo sát 400 mẫu là nhân viên văn phịng đang làm việc tại các Cơng ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận của Thành Phố Hồ Chí Minh.
3.2.3.2. Xử lý và phân tích dữ liệu.
3.2.3.2.1. Kiểm định và đánh giá thang đo.
Đánh giá thang đo nghiên cứu các khái niệm nghiên cứu cần thực hiện kiểm tra độ tin cậy và giá trị thang đo. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) giúp xem xét và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm nghiên cứu cần đo lường. Thang đo của nghiên cứu được xây dựng là thang đo đa hướng, vì vậy khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phải tính cho từng thành phần. Đồng thời, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA để kiểm tra độ giá trị của thang đo.
Phân tích Cronbach’s Alpha.
Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến khơng phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không, nhưng không cho biết biến nào cần loại đi và biến nào cần giữ lại. Đo đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến khơng đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố được dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính dùng trong các phân tích, kiểm định tiếp theo. Các nhân tố được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu. Phân tích nhân tố khám phá được dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo. Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA như sau:
Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích nhân tố là Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigen value lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đo đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận
được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố là: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0,4 là quan trọng, lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn. Tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố là: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75 (Hair và cộng sự, 1998).
Tiến hành thực hiện kiểm định: Kiểm định Barlett để kiểm định sự tương quan giữa các biến với nhau trong tổng thể và xem xét trị số KMO. Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, ngược lại nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
3.2.3.2.2. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Phân tích hồi quy bội.
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2+ β3*X3 + β4*X4 + β5*X5+ β6*X6 Trong đó: Y: Quyết định mua X1: Giá trị chức năng X2: Giá trị xã hội X3: Giá trị cảm xúc.
X4: Thái độ đối với chiêu thị X5: Giá trị thương hiệu X6: Tính vị chủng
Dựa vào hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá được mơ hình giải thích được bao nhiêu % biến nghiên cứu với độ tin cậy là 95% (mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA < 0,05). Đồng thời, dựa vào hệ số Durbin-Watson & VIF để đánh giá có đa công tuyến hay không, nếu 1 < Durbin-Watson < 2 và 1 ≤ VIF < 10 thì khơng có
đa cộng tuyến. Ngoài ra, cần xem xét kiểm định t để kiểm định giả thuyết Ho, là hệ số hồi quy của các biến độc lập β = 0, nếu có Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết Ho ở mức ý nghĩa 95%.
3.2.3.2.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua điện thoại đối với các nhân viên văn phịng có giới tính, thu nhập khác nhau và độ tuổi.
Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: thì tiến hành kiểm định T-test. Kiểm định này dựa vào:
Kết quả kiểm định Levene: Nếu Sig. nhỏ hơn 0,05 thì kết luận phương sai của quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt Nam của nhân viên văn phịng nam và nữ khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định T-test: Nếu Sig. lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phòng nam và nữ.
Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập và độ tuổi: Để kiểm định có hay khơng sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác nhau đến quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phịng thì cần tiến hành kiểm định ANOVA. Kiểm định dựa vào:
Kết quả kiểm định Levene nếu Sig. lớn hơn 0,05 thì phương sai của quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phịng có thu nhập khác nhau là khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.
Kết quả kiểm định ANOVA nếu Sig. lớn hơn 0,05 thì có thể kết luận: ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua điện thoại thương hiệu Việt của nhân viên văn phịng có thu nhập khác nhau.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3:
Trong chương 3, tác giả đã cung cấp đầy đủ thơng tin về (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Phương pháp nghiên cứu; (3) Các bước nghiên cứu. Đồng thời, chương 3 cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là 400 mẫu là nhân viên văn phòng đang làm việc tại các Cơng ty đóng trên địa bàn Quận 1, Quận 3, Quận 5, Quận 10 và Quận Phú Nhuận của Thành Phố Hồ Chí Minh. Thơng qua nghiên cứu định tính tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Thang đo gồm 24 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập và 4 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát.
Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời qua loa), tác giả thu được 380 bảng khảo sát hoàn chỉnh từ 400 bảng khảo sát thu. Về đặc điểm mẫu khảo sát, trong 380 người trả trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch tương đối lớn, theo đó số lượng nữ được khảo sát nhiều hơn với 231 người (chiếm tỷ lệ 60,8%) và có 149 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 39,2%). Về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi có 170 người (chiếm 44,7%), 97 người có độ tuổi từ 36 đến 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 25,5%), độ tuổi dưới 22 và trên 45 có tỷ lệ tháp tương ứng là 15,8% và 13,9%. Đa phần đối tượng khảo sát có trình độ từ cao đẳng trở lên chiếm 95%.