1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần marketing nội bộ của
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu
xuất
Các nhân tố nội tại của marketing nội bộ hỗn hợp được đặt dưới sự kiểm soát quản lý. Chúng được phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm từ những yêu cầu của thị trường mục tiêu. Để phù hợp với các mơ hình phối hợp sau này, được các tác giả đã kiểm nghiệm, luận văn này xin đề cập đến marketing hỗn hợp sử dụng các yếu tố của 4P.
Sản phẩm
Ở cấp độ chiến lược, những gì được bán là giá trị và thái độ cần thiết của nhân viên thực hiên một kế hoạch làm việc. Ở cấp độ chiến thuật, sản phẩm có thể bao gồm hiệu suất và cách thức mới để xử lý các vấn đề với khách hàng. Sản phẩm cũng có thể được dùng để chỉ các dịch vụ và các khóa đào tạo nhân viên của bộ phận quản lý nguồn nhân lực. Ở mức độ cơ bản hơn, sản phẩm là việc làm. Coi cơng việc như sản phẩm có nghĩa là nhìn vào cơng việc khơng chỉ từ các thao tác nghiệp vụ mà còn từ quan điểm của nhân viên và những lợi ích mà họ tìm kiếm từ cơng việc. Điều này có nghĩa là đưa ra xem xét khơng chỉ để trả thù lao tài chính
mà cịn với nhu cầu đào tạo, mức độ trách nhiệm và sự tham gia trong việc ra quyết định, cơ hội phát triển nghề nghiệp, môi trường làm việc, các yếu tố khác nữa tạo nên giá trị nhân viên. Cách làm này linh hoạt sẽ duy trì được động lực của nhân viên và cũng là một cách để thu hút được những nhân viên tốt nhất có thể.
Trong thực tế quản trị Maketing nội bộ, việc cung cấp một sản phẩm tốt có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng được bảng mô tả cơng việc hồn chỉnh; mức độ hồn chỉnh của bảng mơ tả cơng việc được đánh giá qua mức độ chi tiết, cụ thể, dễ hiểu, sát với công việc thực tế. Sản phẩm tốt còn thể hiện qua việc doanh nghiệp cung cấp môi trường, các điều kiện cần thiết (môi trường làm việc, trang thiết bị, quy trình, kiến thức chun mơn) để khách hàng nội bộ sử dụng sản phẩm nội bộ đó xây dựng nên sản phẩm cung cấp cho khách hàng bên ngoài.
Giá
Yếu tố giá trong bối cảnh nội bộ tổ chức có thể được xem như giá trị nhận được của người lao động từ tổ chức. Ví dụ, bằng cách tạo ra sự thay đổi trong các chương trình của tổ chức có thể là nhân viên buộc phải thực hiện các hoạt động khó khăn hơn và khác biệt so với trước đây (chi phí hoặc giá thanh toán cho nhân viên sẽ thay đổi). Và điều này cho ta thấy rằng các nhân viên nhận được giá trị gì trong sự thay đổi này. Có lẽ nhiệm vụ mới cung cấp cơ hội để tăng lương hay nhận phần thưởng hoặc cung cấp khả năng thăng tiến công việc trong tổ chức (Ahmed và Rafic, 1995)
Khi xem xét một cách toàn diện, giá nên được xem là nhân tố cân bằng giữa tiện ích/giá trị và chi phí nhân viên. Bằng cách này, giá sẽ không chỉ được xem là chi phí để nhân viên thực hiện những hành động cần thiết trong q trình thay đổi mà cịn là giá trị/tiện ích được bắt nguồn từ thay đổi này cho nhân viên và tổ chức.
Do đó, nhân tố giá xác định cả lợi ích và thiệt hại cho nhân viên tham gia vào quá trình thay đổi. Giá được hiểu đơn giản hơn đó là tiền lương và các chính sách liên quan đến lương (thưởng, chính sách phúc lợi, bảo hiểm) mà nhân viên nhận được, các chính sách về giá cần được cung cấp công khai, minh bạch, và điều quan
trọng nhất là sự công bằng, phù hợp với mức giá nội bộ và cạnh tranh so với mức giá của thị trường công việc.
Truyền thông
Truyền thông trong Maketing nội bộ là việc sử dụng quảng cáo, các cách thức công khai, trao đổi cá nhân, khuyến khích để truyền thơng điệp đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của truyền thơng nội bộ là thúc đẩy nhân viên và ảnh hưởng tới thái độ của họ trong các hoạt động nội bộ và bên ngoài. Người làm Maketing nội bộ sử dụng kỹ thuật và phương tiện đa dạng để truyền thông đến nhân viên của mình. Tuy nhiên, việc hiệu quả đó như thế nào phụ thuộc vào cơ chế phối hợp giữa các phương tiện truyền thơng đó.
Trao đổi cá nhân: trao đổi cá nhân được cho là các tác động mạnh nhất đến người khác và hơn bất cứ một phương pháp truyền thơng nào khác.
Khuyến khích: sử dụng các chính sách khuyến khích như thưởng tiền mặt, thông qua giải thưởng, cổ phiếu ưu đãi, các chứng nhận để khuyến khích nhân viên nâng cao hiệu suất công việc.
Quảng cáo: việc sử dụng các công cụ quảng cáo đại chúng như báo chí, truyền hình để truyền thơng tới nhân viên là hiếm gặp. Ngày nay, tổ chức có thể sử dụng truyền hình trực tiếp nội bộ để giao tiếp với số lượng rất lớn nhân viên từ mọi nơi và đây được cho là kênh quảng cáo hữu hiệu khi cần sự tác động đồng loạt tới các nhân viên.
Website cũng có thể là phương tiện tốt để duy trì maketing nội bộ giữa các vùng, các quốc gia và các bộ phận ở các nước khác nhau của doanh nghiệp. Chức năng tự phục vụ của các trang web và khả năng truy cập bất cứ lúc nào cho phép các nhân viên nắm được chương trình maketing nội bộ mà không làm ảnh hưởng hưởng đến vai trị chính của họ trong cơng việc. Bên cạnh đó, trang web cho phép các nhân viên thiết lập một cộng đồng dựa trên những sở thích cá nhân của họ cũng như thành lập các phịng ban khơng chính thức. Điều này tạo nên sự hiệu quả trong việc hiểu biết theo cả cách chính thức và khơng chính thức (thơng qua văn hóa) giữa các cấp độ trong doanh nghiệp.
Phân phối
Phân phối có thể được coi là những địa điểm và cách thức để đưa sản phẩm tới khách hàng. Trong maketing nội bộ, những địa điểm này có thể là các cuộc họp, hội thảo, các buổi tọa đàm hay hội nghị. Đây là những địa điểm để nhân viên có thể tự do trao đổi, nói lên những nguyện vọng của mình và cũng là nơi lãnh đạo cơng ty thơng báo các chính sách mới của cơng ty trong thời gian tới.
Tại các cuộc họp, hội thảo...nhân tố này có thể được dùng để lơi kéo sự chú ý vào sự khác biệt văn hóa và phản ứng nảy sinh từ những phần riêng biệt trong tổ chức và chương trình maketing nội bộ. Mục tiêu của nhân tố này là tạo lập một mơi trường và khơng khí nội bộ phù hợp để đạt tới những mục tiêu đặc biệt. Một môi trường nội bộ phù hợp tạo động lực cho nhân viên học hỏi lòng trung thành và gắn bó hơn nữa với tổ chức.
Phân phối cũng được hiểu là cách thức tạo động lực cho nhân viên thông qua việc lắng nghe tâm tư, nguyện vọng, tuyên dương qua các hình thức động viên bằng tinh thần. Việc doanh nghiệp sử dụng yếu tố phân phối trong maketing nội bộ sẽ thúc đẩy nhân viên trong việc tạo ra các sản phẩm tốt là một điều tất yếu xuất phát từ lịng trung thành và gắn bó giữa nhân viên và doanh nghiệp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến marketing cũng như marketing nội bộ để người đọc có những nhận biết sơ bộ về các vấn đề này. Bên cạnh đó cũng có thể thấy rằng chính sách marketing nội bộ tương đối giống với marketing đối ngoại, chỉ khác ở đối tượng thực hiện marketing. Do đó, có thể thấy rằng các chính sách của marketing nội bộ vẫn là chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HỊA