Thực trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op

6. Kết cấu của luận văn

2.2. Hiện trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op

2.2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op

38

chức năng chính là bán hàng (Giới thiệu thơng tin về hàng hóa, tư vấn tiêu dùng, hướng dẫn sử dủng sản phẩm, …) và các chuyên mục khác (Thơng tin và giải trí: giới thiệu các xu hướng sản xuất – tiêu dùng mới an toàn, hiện đại, các sự kiện về sản phẩm, phân phối, các chương trình giải trí nhẹ nhàng… nâng cao chất lượng cuộc sống).

 Bán hàng và tư vấn tiêu dùng

(Nguồn phịng kinh doanh cơng ty SC Media) Tính đến tháng 9/2015, kênh HTVCo.op đang phát sóng 354 clip bán hàng, kinh doanh 623 sản phẩm hàng Việt thuộc 4 ngành hàng

 Ngành hàng thực phẩm công nghệ: gồm các sản phẩm thực phẩm công nghệ thiết yếu hàng ngày như đường, gạo, sữa, dầu ăn, gia vị… các sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe như tỏi đen, cao nhung hươu, nấm linh chi, đông trùng hạ thảo, giảo cổ lam… các sản phẩm chuyên biệt dành cho người bị tiểu đường như gạo mầm, nước ép bưởi… các sản phẩm thực phẩm làm đẹp như trà quý phi, viên uống dưỡng da Lycopen, Tảo spirulina… tổng cộng ngành hàng này đang kinh doanh 236 sản phẩm.  Ngành hàng hóa phẩm: chủ yếu tập trung bán các bộ hóa phẩm giúp vệ

sinh nhà cửa: bột giặt, nước lau sàn,…các sản phẩm hóa phẩm tự nhiên như dầu gội không bọt, tinh dầu hoa bưởi, dầu dừa, trà ngậm thảo dược, dầu gội… hiện tại ngành hàng này chỉ kinh doanh 17 sản phẩm.

 Ngành hàng may mặc: tập trung bán các sản phẩm chăn drap gối, nệm, mùng, đồ lót, sản phẩm may mặc cho trẻ em, valy, sản phẩm may mặc tiện lợi như áo khoác 2 mặt, túi chống ướt; trong ngành này cũng có kinh doanh nhóm sản phẩm trang sức. Hiện tại ngành hàng này đang kinh doanh 186 sản phẩm.

39

các mặt hàng đồ dùng nhà bếp: nồi, chảo, bếp, máy xay sinh tố, nồi cơm điện, chén dĩa; các sản phẩm trang trí nội thất: tủ, bàn… sản phẩm đồ gia dụng: bộ lau nhà,bình lọc nước, quạt, dàn phơi đồ… các đồ dùng đặc biệt như khóa chống trộm, thiết bị định vị xe máy, gối kể chuyện, siêu từ điển.  Doanh số các ngành hàng bán được trong năm 2013 và 2014

Bảng 2.7: Doanh số bán của các ngành hàng

Ngành hàng Doanh số 2013 Doanh số 2014 Tăng trưởng

Thực phẩm công nghệ 4,492,099,849 7,883,139,514 75% Hóa mỹ phẩm 606,634,523 1,112,062,970 83% Đồ dùng 6,899,376,634 6,616,147,746 -4% May mặc 2,795,559,180 2,200,732,594 -21%

(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty SC Media)

+ Nhóm các sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op

Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op Nhóm sản phẩm Nhóm sản phẩm

Trang phục: quần áo thời trang Ví, Giày dép

Sản phẩm cơng nghệ - kĩ thuật số, thiết bị viễn thông – Phụ kiện Thiết bị y tế, chăm sóc sức khỏe

Trang sức và phụ kiện, đồng hồ Điện thoại di động / Điện thoại

Sách – Văn phòng phẩm, quà tặng – Quà lưu niệm – Thiệp Dụng cụ Thể thao – Giải trí

Sản phẩm dành cho trẻ (các sản phẩm giáo dục, đồ chơi trẻ em,…)

40

 Các chuyên mục khác

 (Nguồn phịng chương trình cơng ty SC Media) vì lượng khách hàng xem các kênh bán hàng qua truyền hình cịn thấp, do loại hình kinh doanh này còn mới, khách hàng còn nhạy cảm với các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, do đó kênh HTVCo.op vừa bán hàng vừa khuyến khích khách hàng quen với loại hình mua sắm này. Để thu hút đối tượng khán giả nói chung trở thành khán giả của kênh mua sắm, kênh HTVCo.op bên cạnh việc phát sóng các clip bán hàng sẽ phát sóng các nội dung khác: talkshow, giao lưu, điểm tin, thơng tin thị trường, chun đề, giải trí, xã hội… với tỷ trọng 80% cho bán hàng và 20% cho các chuyên mục khác.

 Tính đến 08/2015, HTVCo.op đã sản xuất và phát sóng các chương trình sau: Người Việt Nam hàng Việt Nam (10 phút), Hàng Việt đổi mới sáng tạo (50 phút), Doanh nhân thương hiệu (20 phút), Đồng hành hàng Việt (19 phút), Chiếc thìa vàng (40 phút), Doanh nhân vì cộng đồng (30 phút), Làng biển Việt Nam (18 phút), Biên cương hải đảo (18 phút). Tự hào hàng Việt Nam (18p), Làng biển Đầm phá xứ Huế (45p), Làng biển Bình Định (30p).

- Ta có thể thấy kênh HTVCo.op kênh doanh rất đa dạng các chủng loại sản phẩm xong các sản phẩm chưa tạo được điểm nhấn với khách hàng và cho khách hàng thấy rõ khác biệt giữa sản phẩm bán trên truyền hình và bán tại siêu thị.

- Với đặc điểm chỉ được phép kinh doanh và quảng bá Hàng Việt Nam trên kênh HTVCo.op nên sản phẩm của kênh cung cấp khơng mang nhiều tính độc đáo vì sản phẩm Việt hiện nay xét về tính độc đáo mới lạ sẽ khó cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại. Bên cạnh đó, để đảm bảo được uy tín của thương hiệu mẹ, HTVCo.op ln đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, do đó cơng tác xét duyệt sản phẩm để đưa lên phát sóng rất nghiêm ngặt nên tần số khai thác sản

41

phẩm mới để đưa lên sóng chỉ mới đạt 2,6% trên tổng số sản phẩm dang phát sóng. Vì sản phẩm ít mang tính độc đáo, do đó hình thức cũng như nội dung phát sóng để giới thiệu tính năng các sản phẩm đó cũng sẽ khơng hấp dẫn, lơi cuốn bằng các dạng sản phẩm khác.

- Theo kết quả khảo sát thực tế của tác giả cho 200 khách hàng mua sắm qua kênh HTVCo.op về sản phẩm dịch vụ:

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op

Nội dung

Ý kiến đánh giá (%)

(1)Hồn tồn khơng đồng ý (2)Không đồng ý

(3)Trung lập/ Không ý kiến (4)Đồng ý (5) Hồn tồn khơng đồng ý Trung bình Độ lệnh chuẩn (1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm bán trên truyền hình mới lạ, độc đáo 20.5 60.0 18.5 .5 .5 2.00 .676 Khách hàng tin tưởng dịch vụ

vì cách phục vụ của nhân viên 27.5 46.0 26.5 0 0 1.99 .737 Thường xuyên có sản phẩm

mới 24.5 54.5 18.0 2.0 1.0 2.01 .773

Thơng tin và tính năng sản

phẩm được giới thiệu hấp dẫn 29.0 48.5 21.5 1.0 0 1.94 .738 Dịch vụ cộng thêm đa dạng,

phong phú cạnh tranh 25.5 50.0 21.5 3.0 0 2.02 .770 Sản phẩm thực tế đúng với

hình ảnh giới thiệu 25.5 51.0 20.0 3.5 0 2.01 .773 (Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)

- Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các biến quan sát ở mức dưới trung bình, đánh giá cao nhất thuộc về biến dịch vụ cộng thêm đa dạng, phong phú, cạnh tranh với đối thủ cũng chỉ đạt điểm trung bình là 2.02, điểm trung bình thấp nhất 1.94 thuộc về biến thông tin và tính năng sản phẩm được giới

42

thiệu hấp dẫn, lôi cuốn. Điều này có nghĩa, sản phẩm dịch vụ mà HTVCo.op đang cung cấp được khách hàng đánh giá là kém hiệu quả. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê trên giao động ở mức 0.6 đến 0.7 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất với nhau không bị lệnh nhiều.

- Ta thấy, hiện nay các sản phẩm kinh doanh trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá là khơng mới lạ độc đáo, ít sản phẩm mới, thơng tin về tính năng sản phẩm giới thiệu khơng hấp dẫn lơi cuốn, dịch vụ cộng thêm không đa dạng phong phú, sản phẩm khơng đúng với hình ảnh giới thiệu và thái độ phục vụ của nhân viên không phải là yếu tố khiến khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của HTVCo.op

2.2.3.2. Về giá cả dịch vụ

- Theo như chiến lược giá được đề ra trong chiến lược phát triển kênh HTVCo.op giai đoạn 2011 – 2016 thì giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op vừa phải bảo đảm được chỉ số lợi nhuận của công ty, vừa bảo đảm bằng hoặc thấp hơn trên thì trường. HTVCo.op sẽ lựa chọn luân phiên một số mặt hàng cơ bản, thực hiện chính sách giá bán rẻ hơn thị trường từ 5 – 10% để thu hút khách hàng mua hàng trên kênh.

- Xong, thực tế kinh doanh từ năm 2011 đến nay thì đối với các sản phẩm đang bán phổ biến trên thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh đang bán thì giá trên kênh HTVCo.op khơng thấp hơn mà bằng hoặc cao hơn vì khơng có được lợi thế giá theo quy mơ như các đơn vị kinh doanh khác vì chính sách mua hàng của cơng ty không cho phép mua theo lô lớn để có giá tốt mà mua theo nhu cầu phát sinh thực tế: ký hợp đồng thỏa thuận với nhà cung cấp, khi nào khách đặt hàng thì mới đặt hàng của nhà cung cấp hoặc mua từng lô nhỏ, không mua với số lượng lớn… để hạn chế tồn kho.

43

cung cấp chưa có các chiến lược hoàn chỉnh về marketing và thương hiệu thì HTVCo.op có thể có được giá bán thấp. Xong, các sản phẩm này thường rất khó bán vì khách hàng chưa quen với sản phẩm, giá khơng phải tiêu chí đầu tiên thu hút khách lựa chọn các sản phẩm mới này.

- Các chính sách giá đang áp dụng tại kênh HTVCo.op:

 Khi mua hàng trên kênh HTVCo.op, khách hàng phải mua đơn hàng từ 300.000 đồng trở lên thì kênh HTVCo.op mới bán hàng cho khách, trong năm 2013, 2014 thì khách phải mua hóa đơn trên 500.000đ mới được tạo đơn hàng  Trong chiến lược khai thác sản phẩm của mình, HTVCo.op

đang tập trung kinh doanh các sản phẩm có giá bán từ 300.000đ trở lên/ sản phẩm, đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu có giá trị thấp sẽ được bán theo lố/ bán gói với đơn giá của mỗi đơn hàng giao động từ 500.000đ đến 2.500.0000đ.

 Giao hàng miễn phí khu vực nội thành với đơn hàng từ 500.000đ trở lên, tính phí giao hàng cho đơn hàng ngoại thành, tỉnh và đơn hàng từ 300.000đ đến 500.000đ

 Cước phí gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng được tính theo giá cước khi gọi đến thuê bao cố định (các kênh bán hàng qua truyền hình khách khơng tính phí của khách khi gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng)

 Khơng có chính sách giá ưu đãi khi khách hàng mua hàng số lượng lớn  Khơng có chính sách giá cho khách hàng thân thiết, xong có áp dụng

chung chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart cuối năm khách hàng sẽ được chiết khấu 3% trên tổng giá trị mua hàng.

44

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op

Nội dung

Ý kiến đánh giá (%) Trung bình Độ lệnh chuẩn (1) (2) (3) (4) (5) Giá các sản phẩm bán thấp hơn so với các cửa hàng bán lẻ 31.5 43.5 22.5 2.5 0 1.96 .801 Giá cả các sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm 28.0 47.5 18.0 5.0 1.5 2.05 .893 Giá cả sản phẩm bán cạnh

tranh so với các kênh bán hàng qua truyền hình khác

29.0 54.0 15.0 2.0 0 1.90 .716

Bán nhiều sản phẩm với nhiều

mức giá khác nhau 24.0 51.5 23.5 1.0 0 2.02 .719 Có chính sách giá riêng khi

khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn

26.5 42.5 31.0 0 0 2.04 .759

Giao hàng tận nhà khơng tính

phí 30.5 46.5 22.0 1.0 0 1.94 .751

(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)

- Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố giá kém, không hấp dẫn, không cạnh tranh so với thị trường, điểm trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố giá cả đều thấp hơn 3. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê giao động ở mức 0.7 đến 0.80 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất.

- Ta thấy giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá mắc hơn so với các cửa hàng truyền thống, không cạnh tranh với các kênh bán hàng qua truyền hình khác và giá cả chưa thực sự phù hợp với chất lượng sản phẩm. giá bán các sản phẩm cũng không đa dạng, phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau, khơng có chính sách giá riêng cho khách hàng mua số lượng lớn và giao hàng tận nhà vẫn có tính phí.

45

2.2.3.3. Về xúc tiến dịch vụ

- Kênh HTVCo.op trực thuộc công ty mẹ là Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí minh, hàng năm chi phí hoạt động của kênh HTVCo.op đều do công ty mẹ quy định ngân sách. Hiện nay, ngân sách được giao cho hoạt động marketing và quảng bá là 3% trên tổng doanh số mục tiêu. Vì ngân sách cho hoạt động xúc tiến dịch vụ hạn chế, nên các chương trình khuyến mãi, quảng bá của kênh HTVCo.op chưa kích thích khách mua hàng nhiều.

- Hoạt động khuyến mãi: thực hiện chủ yếu 2 hình thức là tặng quà và giảm giá.  Tặng q: tặng q theo trị giá hóa đơn ví dụ khách hàng mua hàng với trị

giá hóa đơn A đồng sẽ được nhận quà tặng X; tặng phiếu quà tặng khi khách hàng mua hàng trên kênh HTVCo.op, phiếu quà tặng này sẽ được áp dụng cho đơn hàng tiếp theo; gian hàng quà tặng – khách hàng mua hàng với trị giá hóa đơn A đồng sẽ được lựa chọn các sản phẩm quà tặng kèm trong gian hàng quà tặng; tặng quà kèm theo sản phẩm, tặng phiếu quà tặng 50.000đ trong ngày sinh nhật của các khách hàng đã từng mua sắm trên kênh HTVCo.op; tặng phiếu quà tặng 50.000đ cho khách hàng đặt hàng trong giờ vàng của kênh từ 18g đến 19g, 06g dến 07g hàng ngày  Giảm giá: giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, giảm giá các sản phẩm

theo chủ đề - ví dụ ngày 20/10 là ngày phụ nữ Việt Nam thì trong tháng 10 các sản phẩm dành cho phụ nữ sẽ được giảm giá so với giá bán bình thường; giảm giá cố định - hàng tháng có từ 5 – 10 sản phẩm (sản phẩm được thay đổi khác nhau ở từng tháng) được giảm giá sốc từ 35 – 50%; giảm trừ tiền trực tiếp khi khách hàng đạt trị giá hóa đơn A đồng ví dụ được giảm ngay 50.000đ khi khách mua hàng có hóa đơn 500.000đ.

- Hoạt động quảng bá: hàng tháng kênh HTVCo.op thực hiện quảng bá đến khách hàng thông qua các kênh

46

 Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ HTVCo.op quảng bá miễn phí TVC 30s trên các kênh HTV7, HTV9 từ 2 đến 3 lần/ ngày, vì HTV hỗ trợ phát miễn phí nên kênh HTVCo.op khơng chọn được khung giờ quảng cáo mà tùy theo sự sắp xếp của HTV  các TVC không được quảng bá đến khách hàng vào các khung giờ vàng  ít người xem được.  Quảng bá tại kênh HTVCo.op: phát TVC quảng cáo chương trình khuyến

mãi trung bình 15 – 20 lần/ ngày

 Quảng bá trên các màn hình LCD tại siêu thị Co.opmart TP.HCM

 Phát hành catalogue: mỗi tháng phát hành 3.000 – 5.000 cuốn catalogue giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm có khuyến mãi hấp dẫn, chương trình khuyến mãi trong tháng và gửi bưu điện đến tận nhà cho khách

 Đăng thơng tin quảng bá chương trình khuyến mãi với kích thước ½ trang trên cẩm nang mua sắm của Co.opmart phát đến khách hàng hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Hồ Chí Minh

 Hàng tháng đều gửi thơng cáo báo chí đến các tịa soạn báo lớn xong

hầu như khơng có báo nào đăng tin.

 Quảng bá online: quảng bá thông qua email của khách hàng

- Hoạt động quan hệ công chúng: hàng năm vào dịp sinh nhật công ty (tháng 10 hàng năm) tổ chức sự kiện bán hàng trực tiếp tại 2 – 3 siêu thị co.opmart lớn tại thành phố Hồ Chí Minh; tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho khách với tổng cơ cấu giải thưởng từ 70 – 80 triệu đồng.

- Hiện nay, ngân sách được giao cho hoạt động marketing và quảng bá là 3% trên tổng doanh số mục tiêu. Vì ngân sách cho hoạt động xúc tiến dịch vụ hạn chế, nên các chương trình khuyến mãi, quảng bá của kênh HTVCo.op chưa kích thích khách mua hàng nhiều.

47

HTVCo.op về yếu tố xúc tiến dịch vụ:

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến dịch vụ của HTVCo.op

Nội dung

Ý kiến đánh giá (%) Trung bình

Độ lệnh chuẩn

(1) (2) (3) (4) (5)

Trailer quảng bá chương trình

kịp thời, cung cấp đủ thông tin 29.0 59.0 12.0 0 0 1.83 .619