6. Kết cấu của luận văn
3.1. Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020
Bảng 3.1: Mục tiêu của kênh HTVCo.op đến năm 2020
Giai đoạn 2016 - 2017 Giai đoạn 2018 - 2020 Mục tiêu
kinh doanh
- Tiếp tục xây dựng tín nhiệm và hình ảnh thương hiệu.
- Phát triển mơ hình kinh doanh và ổn định bộ máy vận hành. - Bước đầu tạo lợi nhuận.
- Phát triển kinh doanh theo địa bàn và lĩnh vực
- Mở rộng phát triển kinh doanh qua các kênh bán hàng khác
Mục tiêu truyền
thông
Tiếp cận được 80% khán giả mục tiêu trên hệ thống HTVC và SCTV Tiếp cận 80% khán giả mục tiêu trên hệ thống HTVC và mạng truyền hình cáp các tỉnh lớn Thị phần 2% thị phần khán giả 2,5% thị phần khán giả
Doanh thu Doanh thu lớn hơn tổng chi phí Tái đầu tư lợi nhuận
Tăng
trưởng 61% 32%
Độ phủ TP.Hồ Chí Minh, khu vực Tây
Nam bộ
TP.Hồ Chí Minh, khu vực Tây Nam bộ, Đà Nẵng, Hà Nội
Kênh kinh
doanh Tivi Tivi, catalogue
Hàng hóa
- Tăng cường sản phẩm độc quyền.
- Tăng tỷ trọng với các nhóm sản phẩm có giá trị, tần suất mua lặp lại cao
- Mở rộng các sản phẩm và dịch vụ mà giới trẻ ưa thích.
- Sản phẩm có tính cách định hướng phong cách, lối sống. - Các sản phẩm, dịch vụ giải trí
giá trị cao
- Các sản phẩm mang tính thể hiện tính cách cá nhân.
- Phát triển hàng nhãn riêng cho kênh HTVCo.op
Nhân sự - Xây dựng và hoàn thiện hệ thống đánh giá nhân viên
Phát triển nhân sự ra các khu vực trọng điểm
62
3.2. Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7P cho kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op
Dựa trên những căn cứ và mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn từ 2015 – 2020, những đánh giá về xu hướng phát triển của ngành dịch vụ bán hàng qua truyền hình tại Việt Nam, cùng với phân tích các yếu tố 7P của hoạt động marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op, thảm khảo ý kiến phân tích của một số chuyên gia, tác giả đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho kênh HTVCo.op gồm:
3.2.1. Giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường
Thu thập thơng tin, tìm kiếm cơ hội thị trường
Để hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường HTVCo.op cần cử nhân viên chun trách thuộc phịng Marketing có trách nhiệm phân tích, đánh giá kết quả của các nghiên cứu thị trường được tiến hành từ đó thơng tin kết quả phân tích đến các bộ phận liên quan để các bộ phận này đưa ra các giải pháp thích hợp. Có kế hoạch thực hiện giải pháp đã được đưa ra, có đánh giá việc thực hiện và tiến hành khảo sát lại để đo tính hiệu quả của giải pháp.
Cần thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu khảo sát thi ̣ trường hơn nữa để phát hiện và chủ động khai thác tìm năng của các vùng thị trường, của các loại khách hàng. Nghiên cứu để phát hiện các nhu cầu thực tế, những nhu cầu mới của khách hàng để có những biện pháp nâng cao chất lượng di ̣ch vụ, đồng thời phát triển dịch vụ mới. Từ đó. xây dựng hệ thống thơng tin về thi ̣ trường, thông tin khách hàng và thường xuyên cập nhật thông tin.
Các nghiên cứu thị trường cần được nghiên cứu, đầu tư kỹ về bảng hỏi, về các thang đo để đánh giá các yếu tố cần đo lường … không nên thực hiện theo cảm tính và khơng có cơ sở khoa học như hiện nay. Công tác kiểm tra độ tin cậy của thông tin khảo sát cũng cần được chú ý để tránh đưa ra các nhận định sai lầm vì thơng tin đầu vào bị sai lệnh
63
chính sách Marketing nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm di ̣ch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng,nâng cao uy tín, thương hiệu kênh HTVCo.op.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Tiến hành các cuộc khảo sát để tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh về các di ̣ch vụ cạnh tranh, các chính sách cạnh tranh để có cơ sở đưa ra các quyết đi ̣nh kinh doanh chính xác và hiệu quả.
Hàng tháng nên có các nghiên cứu và báo cáo phân tích tổng hợp về các hoạt động Marketing các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp về các chương trình khuyến mãi họ đang áp dụng cho khách, các sản phẩm mới đang bán trên kênh của đối thủ, các dịch vụ cộng thêm, chính sách giao hàng, chính sách đổi trả, các hoạt động quảng bá thương hiệu…. Cần nghiên cứu và cập nhật nhanh nhất những thơng tin liên quan đến đối thủ.
Nên có các nghiên cứu tìm hiểu các ngun nhân của các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh triển khai. Có thể bỏ ngân sách để mua thông tin từ các công ty nghiên cứu chuyên sâu các công ty hoạt động trong lĩnh vực bán hàng qua truyền hình để tăng thêm thơng tin phục vụ cho công tác nghiên cứu đối thủ
Lập danh mục thông tin chi tiết về các đối thủ cạnh tranh gồm điểm mạnh, điểm yếu, có hội và thách thức mà từng đối thủ đang có. Danh mục thơng tin này cần liên tục theo dõi và cập nhật.
Phân khúc thị trường
Lựa chọn phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: chia người mua thành những nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính. Theo đó đề xuất chia người mua của kênh HTVCo.op thành 03 phân khúc chính gồm: Nhóm khách hàng ưa thích săn tìm các sản phẩm mới lạ độc đáo, không quan tâm nhiều đến yếu tốc giá cả; Nhóm khách hàng hồi cổ, u q hương, thích tìm kiếm hương vị của các sản phẩm đặc trưng từng vùng miền của nước ta; Nhóm cuối cùng là nhóm khách hàng có lối sống hiện đại, sẵn sàng trãi
64
nghiệm những phương thức mua sắm mới, tiết kiệm thời gian. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Tiếp tục khai thác các khách hàng truyền thống, các khách hàng trung thành và thực hiện giải pháp khai thác các khách hàng đang sử dụng hệ thống cáp HTVC xong không mua hàng trên kênh HTVCo.op. Tập trung đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu và khai thác các đối tượng khách hàng ở các mạng cáp truyền hình ngồi HTVC có lượng người xem cao, mua sóng ở các đài truyền hình ở các tỉnh.
Bên cạnh đó, cần có kế hoạch đẩy mạnh kinh doanh ở thị trường các tỉnh thành nhỏ vì ở các tỉnh thành này, người dân thường có ít lựa chọn mua sắm, hàng hóa khơng đa dạng, phong phú bằng các thành phố lớn. Trong thời gian đầu, chưa có điều kiện tiếp cận ở tất cả các tỉnh, sẽ quy hoạch tiếp cận trước ở những tỉnh thành đã có khách hàng mua hàng của kênh: Đồng Nai, Bình Dương….Sau khi thu hút được khách hàng ở những tỉnh này sẽ tiếp tục xây dựng lộ trình để tiếp cận ở các tỉnh khác.
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ 3.2.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ
Nâng cao tính mới lạ, độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, tăng cường khai thác, giới thiệu sản phẩm mới của kênh HTVCo.op
Để nâng cao tính độc đáo cho sản phẩm dịch vụ HTVCo.op đang cung cấp HTVCo.op cần triển khai chiến lược tìm kiếm, phát triển các sản phẩm hàng Việt độc đáo bằng cách dựa trên lượng nhà cung cấp rất lớn mà cơng ty mẹ Sài Gịn Co.op đang có, khả năng tiếp cận lượng khách hàng lớn trên hệ thống cáp HTVC của kênh HTVCo.op để tìm kiếm thêm các nhà cung cấp hàng Việt trên cả nước. Từ đó, HTVCo.op có chiến lược xây dựng một mạng lưới nhà cung cấp hàng Việt với thỏa thuận: HTVCo.op sẽ là đối tác đầu tiên của những nhà
65
cấp khi nhà cung cấp tung ra thị trường một sản phẩm mới, HTVCo.op sẽ giữ vai trò cầu nối giữa những nhà cung cấp này với khách hàng, giúp quảng bá và bán sản phẩm của nhà cung cấp cho khách hàng. Về phía khách hàng, khi HTVCo.op triển khai thành công chiến lược sản phẩm trên với nhà cung cấp, HTVCo.op sẽ truyền tải thông tin này đến khách hàng, làm khách hàng hiểu và cảm nhận được thơng điệp “Khi cần tìm kiếm, mua sản phẩm hàng Việt mới lạ, độc đáo hãy nghĩ ngay đến kênh HTVCo.op”
Bên cạnh chiến lược để nâng cao tính độc đáo cho sản phẩm của kênh HTVCo.op, kênh cần triển khai chiến lược sản phẩm khác chạy song song bên cạnh chiến lược sản phẩm độc đáo là chiến lược khẳng định thương hiệu kênh HTVCo.op “Kênh truyền hình đầu tiên và duy nhất chỉ bán hàng Việt Nam” bằng cách tập trung khai thác và bán các sản phẩm thuần Việt: các sản phẩm được làm từ nguyên liệu thiên nhiên thuần Việt, sản phẩm truyền thống, đặc sản vùng miền của từng địa phương của Việt Nam… thông qua kênh HTVCo.op khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn được giới thiệu về tính đa dạng, phong phú của sản phẩm Việt, đặc sản của từng vùng miền
Để hai chiến lược trên được triển khai thành công, HTVCo.op cần thay đổi chiến lược sản phẩm hiện tại của mình: kinh doanh đa dạng tất cả các chủng loại sản phẩm giống một siêu thị trên truyền hình, khơng tạo được điểm nhấn cho khách hàng, các chương trình bán hàng theo đó cũng khơng lơi cuốn được khách vì những sản phẩm đang bán trên kênh quá quen thuộc với khách, khách không cần thiết phải mất thời gian ngồi trước màn hình đã nghe về những cơng dụng sản phẩm mà mọi người đều biết trong khi giá lại cao hơn ở những điểm bán hàng khác.
Do đó, kênh HTVCo.op cần tập trung vào 2 chiến lược sản phẩm độc đáo và sản phẩm thuần Việt đã nêu, các sản phẩm đại trà có độ trùng cao với thị trường cần thu hẹp, trong trường hợp hai chiến lược sản phẩm chính khơng đủ
66
sản phẩm để phát sóng có thể phát lặp lại hoặc thay đổi cách thể hình để định hình rõ chiến lược sản phẩm mà kênh HTVCo.op đang đi với khách hàng.
Xây dựng nội dung chương trình bán hàng độc đáo, hấp dẫn, lơi cuốn
Hiện nay chương trình bán hàng phát sóng trên kênh HTVCo.op rất rời rạc, từng sản phẩm là từng clip bán hàng được xếp ngẫu nhiêu khơng theo tiêu chí hay chủ đề do vậy khách hàng khó theo dõi và khơng thấy hấp dẫn lơi cuốn. Giải pháp đưa ra để tăng tính thu hút cho chương trình bán hàng là chia các khung giờ phát sóng thành các chủ đề hấp dẫn, kênh HTVCo.op sẽ như người bạn đồng hành cùng khán giả đi vào từng nhu cầu của khách hàng, các chủ đề được đề xuất như sau:
Bảng 3.2: Các chủ đề phát sóng trên kênh HTVCo.op
Chủ đề Nội dung
Mới mỗi ngày
Khung giờ chuyên phát sóng giới thiệu sản phẩm mới của kênh cũng như các sản phẩm mới đang chuẩn bị được giới thiệu ra thị trường
Việt Nam 03 miền Khung giờ chuyên bán các sản phẩm đặc sản vùng miền
Con đường thời trang
Khung giờ chuyên bán các sản phẩm thời trang làm đẹp, talk show giới thiệu về gu mua sắm, kỹ năng làm đẹp, chọn quần áo…
Sống vui Bán các dịch vụ du lịch, bảo hiểm, văn hóa… Sức khỏe vàng Bán các sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe,
dụng cụ tập thể thao, tư vấn chăm sóc sức khỏe
Ngơi nhà hạnh phúc
Bán các sản phẩm đồ dùng nhà bếp, thực phẩm, đồ dùng trong nhà,… các sản phẩm dùng trong gia đình; giới thiệu các mẹo vặt cho cuộc sống tốt hơn Sản phẩm hot Tổng kết các sản phẩm bán chạy, sản phẩm có
67
Mỗi chủ đề trên được đưa vào từng khung chương trình có giờ phát sóng cố định cho mỗi chủ đề để hình thành một thói quen với khách hàng, khách hàng sẽ biết được vào giờ đó sẽ có nội dung gì phát sóng từ đó dễ dàng theo dõi, cần tổ chức nghiên cứu về thói quen xem truyền hình vào từng khung giờ để chia các chủ đề vào từng khung giờ cho thích hơp, phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chủ đề sẽ được phát sóng vào giờ cố định, xong sản phẩm phát sóng trong chủ đề sẽ được thay đổi để không gây cảm giác nhàm chán cho người xem. Để tăng tính hấp dẫn cho từng chủ đề, kênh sẽ khơng phát sóng bán hàng hết toàn bộ mà sẽ xen kẽ với những nội dung khác như talk show, tư vấn, mẹo vặt…Để tạo điểm nhấn, tách biệt từng chủ đề với nhau, sẽ có MC chào đầu chào cuối giới thiệu về nội dung của chủ đề sẽ phát sóng, có hình hiệu nhạc hiệu đại diện cho từng chủ đề
Nội dung trong từng chương trình bán hàng cũng cần phải được thay đổi cách thể hiện, không chỉ đơn thuần giới thiệu về tính năng sản phẩm mà cần đi sau khai thác nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như quy trình sản xuất, lịch sử sản phẩm … để khách hàng khơng chỉ biết mà cịn cảm nhận và hiểu trọn vẹn về sản phẩm từ đó cơ hội bán được hàng cũng sẽ cao hơn. Đặc biệt là đối với các sản phẩm đặc sản vùng miền, khách hàng sẽ biết rõ hơn về nguồn gốc sản phẩm, sẽ thêm tin thêm yêu và dùng hàng Việt.
Đưa ra nhiều dịch vụ cộng thêm để thu hút khách hàng
Giống như những kênh bán hàng qua truyền hình khác, hiện nay HTVCo.op chưa có bất kỳ dịch vụ cộng thêm nào dành cho khách hàng, tác giả xin đề xuất các dịch vụ cộng thêm cho HTVCo.op như sau:
Dịch vụ tặng quà theo yêu cầu: khách hàng có thể đặt hàng trên kênh HTVCo.op, sau đó HTVCo.op sẽ gói q miễn phí và giao đến cho người được tặng vào đúng thời điểm người tặng muốn tặng.
68
Dịch vụ tư vấn bán hàng trọn gói: Kênh HTVCo.op sẽ tư vấn khách hàng mua sản phẩm theo yêu cầu trọn gói của khách: khách hàng dọn về nhà mới sẽ cần mua những sản phẩm gì? Sản phẩm cần thiết để bé nhập học? sản phẩm cho người sắp làm mẹ? sản phẩm cho ngày 20/10…
Dịch vụ giao hàng định kỳ: với những sản phẩm khách sử dụng thường xun, có tính chu kỳ, HTVCo.op sẽ theo dõi và gọi điện báo cho khách biết trước khi chuẩn bị đến chu kỳ giao hàng tiếp theo, chu kỳ giao hàng sẽ do khách yêu cầu: 1 tháng 1 lần, 2 tháng 1 lần….
Dựa trên nghiên cứu về nhu cầu thực tế của khách, HTVCo.op phải có chiến lược phát triển các dịch vụ cộng thêm thiết thực, mang đến lợi ích gia tăng cho khách khi sử dụng dịch vụ, dịch vụ cộng thêm phải cạnh tranh được với đối thủ, phải trở thành yếu tố khiến khách chọn HTVCo.op thay vì kênh bán hàng qua truyền hình khác.
Chiến lược xây dựng lòng tin của khách hàng với sản phẩm dịch vụ của kênh HTVCo.op
Bán hàng trực tuyến nói chung và bán hàng qua truyền hình nói riêng là hình thức bán hàng mà lịng tin của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng khiến người mua quyết định mua hàng hay không. HTVCo.op hiện có lợi thế vì thương hiệu mẹ đã có chỗ đứng, đã xây dựng được niềm tin với khách hàng nên HTVCo.op sẽ dễ chiếm được lòng tin của khách hơn so với những thương hiệu khác. Xong, để củng cố và giữ vững được sự tin tưởng của khách HTVCo.op cần phải có những cam kết rõ ràng, những thông điệp nhất quán về chính sách đảm bảo chất lượng, sẵn sàng nhận lại sản phẩm nếu khách hàng phát hiện sai lệnh giữa hình ảnh trên tivi và hình ảnh thực tế, chính sách bảo hành, chính sách chăm sóc khách hàng sau bán…
69
3.2.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá cả dịch vụ
HTVCo.op cần xây dựng một quy trình định giá cho sản phẩm đang bán trên kênh theo các bước sau để có thể xây dựng được mức giá hợp lý, cạnh tranh cho từng sản phẩm:
Bước 1: Xác định mục tiêu định giá
HTVCo.op xây dựng chiến lược định giá cho sản phẩm nhằm đạt mục tiêu