Mẫu n = 200 Tần số % % tích lũy
Nghề nghiệp
Nghề chun mơn 15 7.5 7.5
Nhân viên văn phòng 31 15.5 23.0
Buôn bán nhỏ/ nội trợ 154 77.0 100.0
Tổng cộng 200 100.0
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)
Về thu nhập: kết quả khảo sát cho thấy nhóm khách hàng thuộc class C
(Từ 4,500,000 đến 7,499,999 đồng/ Tháng) chiếm tới 49%. Chứng tỏ khách hàng của kênh HTVCo.op đa phần có thu nhập ở mức trung bình, kết quả này khác so với khách hàng mục tiêu kênh HTVCo.op dự kiến hướng tới là nhóm có thu nhập khá và cao từ 7,500,000 trở lên.
36 Bảng 2.6: Đặc điểm về thu nhập Mẫu n = 200 Tần số % % tích lũy Thu nhập Trên 15 triệu đồng 18 9.0 9.0 Từ 7,500,000 đến 14,999,999 đồng 39 19.5 28.5 Từ 4,500,000 đến 7,499,999 đồng 98 49.0 77.5 Dưới 4,499,999 đồng 45 22.5 100.0 Tổng cộng 200 100.0
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)
2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu
- Tổng quan thị trường: Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường của công ty nghiên cứu thị trường Quốc Việt thực hiện năm 2010 cho dự án thành lập kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op cho kết quả phân tích thị trường như sau:
Số người xem chương trình bán hàng qua truyền hình hàng ngày: trong 86% số người xem truyền hình hàng ngày có 285 người có xem chương trình bán hàng qua truyền hình
Trung bình mỗi ngày, mỗi người dân xem khoảng 10 phút các chương trình bán hàng qua truyền hình
Nữ dành nhiều thời gian xem các chương trình này hơn nam
Nhóm tuổi 25 đến 49 xem các chương trình bán hàng qua truyền hình nhiều hơn các nhóm khác
Nghề nghiệp của nhóm khán giả xem chương trình bán hàng qua truyền hình thuộc các nghề: Bn bán quy mô nhỏ chiếm đa số, tiếp đến là nhân viên văn phòng cuối cùng là nhóm lao động lành nghề
- Thị trường mục tiêu: tập trung vào 04 thị trường chính lần lượt là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, trong tương lai là thị trường toàn quốc.
37
đặc điểm sau:
Tuổi tác: Phụ nữ từ 24 đến 49 tuổi, khơng có nhiều thời gian hoặc có nhưng mong muốn có nhiều thời gian cho bản thân hơn mà vẫn chu tồn chuyện gia đình
Thu nhập: có thu nhập khá mức AB/ người / tháng
Học vấn: trình độ học vấn từ 12 trở lên, mong muốn thăng tiến trong nghề nghiệp và cuộc sống
Nghề nghiệp: là người có nghề nghiệp ổn định, làm việc giờ hành chính hoặc bn bán nhỏ
Tư tưởng hiện đại và là người mua sắm chính trong gia đình - Định vị thương hiệu: là kênh mua sắm uy tín hàng đầu Việt Nam
Tên kênh: HTVCo.op
Slogan: Kênh mua sắm tin cậy, đồng hành cùng hàng Việt Logo:
Logo và tên kênh là sự kết hợp của tên và logo của hai thương hiệu mẹ: HTV và Sài Gòn Co.op. Điều này giúp khách hàng có thêm niềm tin khi nghe đến tên kênh, tạo nên sự quen thuộc đối với khách hàng vì đây là sự kết hợp của hai thương hiệu nổi tiếng
Màu sắc và phong chữ mang tính chất hiện đại, phù hợp với truyền thơng nhưng vẫn tạo cảm giác gần gũi với khách hàng
Ngắn gọn, dễ hiểu, có ý nghĩa tích cực
2.2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op 2.2.3.1. Về sản phẩm, dịch vụ 2.2.3.1. Về sản phẩm, dịch vụ
38
chức năng chính là bán hàng (Giới thiệu thơng tin về hàng hóa, tư vấn tiêu dùng, hướng dẫn sử dủng sản phẩm, …) và các chun mục khác (Thơng tin và giải trí: giới thiệu các xu hướng sản xuất – tiêu dùng mới an toàn, hiện đại, các sự kiện về sản phẩm, phân phối, các chương trình giải trí nhẹ nhàng… nâng cao chất lượng cuộc sống).
Bán hàng và tư vấn tiêu dùng
(Nguồn phịng kinh doanh cơng ty SC Media) Tính đến tháng 9/2015, kênh HTVCo.op đang phát sóng 354 clip bán hàng, kinh doanh 623 sản phẩm hàng Việt thuộc 4 ngành hàng
Ngành hàng thực phẩm công nghệ: gồm các sản phẩm thực phẩm công nghệ thiết yếu hàng ngày như đường, gạo, sữa, dầu ăn, gia vị… các sản phẩm thực phẩm tốt cho sức khỏe như tỏi đen, cao nhung hươu, nấm linh chi, đông trùng hạ thảo, giảo cổ lam… các sản phẩm chuyên biệt dành cho người bị tiểu đường như gạo mầm, nước ép bưởi… các sản phẩm thực phẩm làm đẹp như trà quý phi, viên uống dưỡng da Lycopen, Tảo spirulina… tổng cộng ngành hàng này đang kinh doanh 236 sản phẩm. Ngành hàng hóa phẩm: chủ yếu tập trung bán các bộ hóa phẩm giúp vệ
sinh nhà cửa: bột giặt, nước lau sàn,…các sản phẩm hóa phẩm tự nhiên như dầu gội không bọt, tinh dầu hoa bưởi, dầu dừa, trà ngậm thảo dược, dầu gội… hiện tại ngành hàng này chỉ kinh doanh 17 sản phẩm.
Ngành hàng may mặc: tập trung bán các sản phẩm chăn drap gối, nệm, mùng, đồ lót, sản phẩm may mặc cho trẻ em, valy, sản phẩm may mặc tiện lợi như áo khoác 2 mặt, túi chống ướt; trong ngành này cũng có kinh doanh nhóm sản phẩm trang sức. Hiện tại ngành hàng này đang kinh doanh 186 sản phẩm.
39
các mặt hàng đồ dùng nhà bếp: nồi, chảo, bếp, máy xay sinh tố, nồi cơm điện, chén dĩa; các sản phẩm trang trí nội thất: tủ, bàn… sản phẩm đồ gia dụng: bộ lau nhà,bình lọc nước, quạt, dàn phơi đồ… các đồ dùng đặc biệt như khóa chống trộm, thiết bị định vị xe máy, gối kể chuyện, siêu từ điển. Doanh số các ngành hàng bán được trong năm 2013 và 2014
Bảng 2.7: Doanh số bán của các ngành hàng
Ngành hàng Doanh số 2013 Doanh số 2014 Tăng trưởng
Thực phẩm công nghệ 4,492,099,849 7,883,139,514 75% Hóa mỹ phẩm 606,634,523 1,112,062,970 83% Đồ dùng 6,899,376,634 6,616,147,746 -4% May mặc 2,795,559,180 2,200,732,594 -21%
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty SC Media)
+ Nhóm các sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op
Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op Nhóm sản phẩm Nhóm sản phẩm
Trang phục: quần áo thời trang Ví, Giày dép
Sản phẩm cơng nghệ - kĩ thuật số, thiết bị viễn thông – Phụ kiện Thiết bị y tế, chăm sóc sức khỏe
Trang sức và phụ kiện, đồng hồ Điện thoại di động / Điện thoại
Sách – Văn phòng phẩm, quà tặng – Quà lưu niệm – Thiệp Dụng cụ Thể thao – Giải trí
Sản phẩm dành cho trẻ (các sản phẩm giáo dục, đồ chơi trẻ em,…)
40
Các chuyên mục khác
(Nguồn phịng chương trình cơng ty SC Media) vì lượng khách hàng xem các kênh bán hàng qua truyền hình cịn thấp, do loại hình kinh doanh này cịn mới, khách hàng còn nhạy cảm với các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, do đó kênh HTVCo.op vừa bán hàng vừa khuyến khích khách hàng quen với loại hình mua sắm này. Để thu hút đối tượng khán giả nói chung trở thành khán giả của kênh mua sắm, kênh HTVCo.op bên cạnh việc phát sóng các clip bán hàng sẽ phát sóng các nội dung khác: talkshow, giao lưu, điểm tin, thơng tin thị trường, chun đề, giải trí, xã hội… với tỷ trọng 80% cho bán hàng và 20% cho các chuyên mục khác.
Tính đến 08/2015, HTVCo.op đã sản xuất và phát sóng các chương trình sau: Người Việt Nam hàng Việt Nam (10 phút), Hàng Việt đổi mới sáng tạo (50 phút), Doanh nhân thương hiệu (20 phút), Đồng hành hàng Việt (19 phút), Chiếc thìa vàng (40 phút), Doanh nhân vì cộng đồng (30 phút), Làng biển Việt Nam (18 phút), Biên cương hải đảo (18 phút). Tự hào hàng Việt Nam (18p), Làng biển Đầm phá xứ Huế (45p), Làng biển Bình Định (30p).
- Ta có thể thấy kênh HTVCo.op kênh doanh rất đa dạng các chủng loại sản phẩm xong các sản phẩm chưa tạo được điểm nhấn với khách hàng và cho khách hàng thấy rõ khác biệt giữa sản phẩm bán trên truyền hình và bán tại siêu thị.
- Với đặc điểm chỉ được phép kinh doanh và quảng bá Hàng Việt Nam trên kênh HTVCo.op nên sản phẩm của kênh cung cấp khơng mang nhiều tính độc đáo vì sản phẩm Việt hiện nay xét về tính độc đáo mới lạ sẽ khó cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại. Bên cạnh đó, để đảm bảo được uy tín của thương hiệu mẹ, HTVCo.op luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, do đó cơng tác xét duyệt sản phẩm để đưa lên phát sóng rất nghiêm ngặt nên tần số khai thác sản
41
phẩm mới để đưa lên sóng chỉ mới đạt 2,6% trên tổng số sản phẩm dang phát sóng. Vì sản phẩm ít mang tính độc đáo, do đó hình thức cũng như nội dung phát sóng để giới thiệu tính năng các sản phẩm đó cũng sẽ khơng hấp dẫn, lơi cuốn bằng các dạng sản phẩm khác.
- Theo kết quả khảo sát thực tế của tác giả cho 200 khách hàng mua sắm qua kênh HTVCo.op về sản phẩm dịch vụ:
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op
Nội dung
Ý kiến đánh giá (%)
(1)Hồn tồn khơng đồng ý (2)Không đồng ý
(3)Trung lập/ Không ý kiến (4)Đồng ý (5) Hồn tồn khơng đồng ý Trung bình Độ lệnh chuẩn (1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm bán trên truyền hình mới lạ, độc đáo 20.5 60.0 18.5 .5 .5 2.00 .676 Khách hàng tin tưởng dịch vụ
vì cách phục vụ của nhân viên 27.5 46.0 26.5 0 0 1.99 .737 Thường xuyên có sản phẩm
mới 24.5 54.5 18.0 2.0 1.0 2.01 .773
Thông tin và tính năng sản
phẩm được giới thiệu hấp dẫn 29.0 48.5 21.5 1.0 0 1.94 .738 Dịch vụ cộng thêm đa dạng,
phong phú cạnh tranh 25.5 50.0 21.5 3.0 0 2.02 .770 Sản phẩm thực tế đúng với
hình ảnh giới thiệu 25.5 51.0 20.0 3.5 0 2.01 .773 (Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)
- Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các biến quan sát ở mức dưới trung bình, đánh giá cao nhất thuộc về biến dịch vụ cộng thêm đa dạng, phong phú, cạnh tranh với đối thủ cũng chỉ đạt điểm trung bình là 2.02, điểm trung bình thấp nhất 1.94 thuộc về biến thông tin và tính năng sản phẩm được giới
42
thiệu hấp dẫn, lôi cuốn. Điều này có nghĩa, sản phẩm dịch vụ mà HTVCo.op đang cung cấp được khách hàng đánh giá là kém hiệu quả. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê trên giao động ở mức 0.6 đến 0.7 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất với nhau không bị lệnh nhiều.
- Ta thấy, hiện nay các sản phẩm kinh doanh trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá là khơng mới lạ độc đáo, ít sản phẩm mới, thơng tin về tính năng sản phẩm giới thiệu khơng hấp dẫn lôi cuốn, dịch vụ cộng thêm không đa dạng phong phú, sản phẩm khơng đúng với hình ảnh giới thiệu và thái độ phục vụ của nhân viên không phải là yếu tố khiến khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của HTVCo.op
2.2.3.2. Về giá cả dịch vụ
- Theo như chiến lược giá được đề ra trong chiến lược phát triển kênh HTVCo.op giai đoạn 2011 – 2016 thì giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op vừa phải bảo đảm được chỉ số lợi nhuận của công ty, vừa bảo đảm bằng hoặc thấp hơn trên thì trường. HTVCo.op sẽ lựa chọn luân phiên một số mặt hàng cơ bản, thực hiện chính sách giá bán rẻ hơn thị trường từ 5 – 10% để thu hút khách hàng mua hàng trên kênh.
- Xong, thực tế kinh doanh từ năm 2011 đến nay thì đối với các sản phẩm đang bán phổ biến trên thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh đang bán thì giá trên kênh HTVCo.op khơng thấp hơn mà bằng hoặc cao hơn vì khơng có được lợi thế giá theo quy mơ như các đơn vị kinh doanh khác vì chính sách mua hàng của cơng ty không cho phép mua theo lơ lớn để có giá tốt mà mua theo nhu cầu phát sinh thực tế: ký hợp đồng thỏa thuận với nhà cung cấp, khi nào khách đặt hàng thì mới đặt hàng của nhà cung cấp hoặc mua từng lô nhỏ, không mua với số lượng lớn… để hạn chế tồn kho.
43
cung cấp chưa có các chiến lược hoàn chỉnh về marketing và thương hiệu thì HTVCo.op có thể có được giá bán thấp. Xong, các sản phẩm này thường rất khó bán vì khách hàng chưa quen với sản phẩm, giá khơng phải tiêu chí đầu tiên thu hút khách lựa chọn các sản phẩm mới này.
- Các chính sách giá đang áp dụng tại kênh HTVCo.op:
Khi mua hàng trên kênh HTVCo.op, khách hàng phải mua đơn hàng từ 300.000 đồng trở lên thì kênh HTVCo.op mới bán hàng cho khách, trong năm 2013, 2014 thì khách phải mua hóa đơn trên 500.000đ mới được tạo đơn hàng Trong chiến lược khai thác sản phẩm của mình, HTVCo.op
đang tập trung kinh doanh các sản phẩm có giá bán từ 300.000đ trở lên/ sản phẩm, đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu có giá trị thấp sẽ được bán theo lố/ bán gói với đơn giá của mỗi đơn hàng giao động từ 500.000đ đến 2.500.0000đ.
Giao hàng miễn phí khu vực nội thành với đơn hàng từ 500.000đ trở lên, tính phí giao hàng cho đơn hàng ngoại thành, tỉnh và đơn hàng từ 300.000đ đến 500.000đ
Cước phí gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng được tính theo giá cước khi gọi đến thuê bao cố định (các kênh bán hàng qua truyền hình khách khơng tính phí của khách khi gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng)
Khơng có chính sách giá ưu đãi khi khách hàng mua hàng số lượng lớn Khơng có chính sách giá cho khách hàng thân thiết, xong có áp dụng
chung chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart cuối năm khách hàng sẽ được chiết khấu 3% trên tổng giá trị mua hàng.
44
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op
Nội dung
Ý kiến đánh giá (%) Trung bình Độ lệnh chuẩn (1) (2) (3) (4) (5) Giá các sản phẩm bán thấp hơn so với các cửa hàng bán lẻ 31.5 43.5 22.5 2.5 0 1.96 .801 Giá cả các sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm 28.0 47.5 18.0 5.0 1.5 2.05 .893 Giá cả sản phẩm bán cạnh
tranh so với các kênh bán hàng qua truyền hình khác
29.0 54.0 15.0 2.0 0 1.90 .716
Bán nhiều sản phẩm với nhiều
mức giá khác nhau 24.0 51.5 23.5 1.0 0 2.02 .719 Có chính sách giá riêng khi
khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn
26.5 42.5 31.0 0 0 2.04 .759
Giao hàng tận nhà khơng tính
phí 30.5 46.5 22.0 1.0 0 1.94 .751
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015)
- Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố giá kém, không hấp dẫn, không cạnh tranh so với thị trường, điểm trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố giá cả đều thấp hơn 3. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê giao động ở mức 0.7 đến 0.80 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất.
- Ta thấy giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá mắc hơn so với các cửa hàng truyền thống, không cạnh tranh với các kênh bán hàng qua truyền hình khác và giá cả chưa thực sự phù hợp với chất lượng sản phẩm. giá bán các sản phẩm cũng không đa dạng, phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau, khơng có chính sách giá riêng cho khách hàng mua số lượng lớn và giao hàng tận nhà vẫn có tính phí.
45
2.2.3.3. Về xúc tiến dịch vụ
- Kênh HTVCo.op trực thuộc công ty mẹ là Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí minh, hàng năm chi phí hoạt động của kênh HTVCo.op đều do công ty mẹ quy định ngân sách. Hiện nay, ngân sách được giao cho hoạt động marketing và quảng bá là 3% trên tổng doanh số mục tiêu. Vì ngân sách cho hoạt động xúc tiến dịch vụ hạn chế, nên các chương trình khuyến mãi, quảng bá của kênh HTVCo.op chưa kích thích khách mua hàng nhiều.
- Hoạt động khuyến mãi: thực hiện chủ yếu 2 hình thức là tặng quà và giảm giá. Tặng q: tặng q theo trị giá hóa đơn ví dụ khách hàng mua hàng với trị
giá hóa đơn A đồng sẽ được nhận quà tặng X; tặng phiếu quà tặng khi