Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

6. Kết cấu của luận văn

1.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài

- Bán hàng qua truyền hình là một lĩnh vực mới ở Việt Nam vì vậy gần như khơng có các nghiên cứu về lĩnh vực này ở Việt Nam. Bán hàng qua truyền hình là một phần của hoạt động thương mại điện tử, gần đây nhận được nhiều chú ý của khán giả xem truyền hình cũng như chịu sự tác động chung của sự phát triển của các dịch vụ mua sắm khác. Dịch vụ bán hàng qua truyền hình đã được mở rộng ra các quốc gia như Anh, Đức và Nhật bản với hơn 60 kênh tại thị trường Châu Âu, bán hàng qua truyền hình được dự đốn phát triển 54% từ 4.2 tỷ Euro năm 2007 lên 6.4 tỷ Euro năm 2012 (Hyejunce.P et al., 2011).

- (Hyejunce.P et al., 2011) Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên khách hàng quan tâm khi mua sắm qua truyền hình, các kênh bán hàng qua truyền hình được khách hàng tin cậy là các kênh bán các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu. - Khách hàng ln nhận thức được hàng hóa bán qua truyền hình thường có giá

thấp hơn bán ở các cửa hàng bán lẻ truyền thống và điều này là một trong nhiều lợi ích của mua hàng qua truyền hình mà khách đang tìm kiếm. Các chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm thu hút khách như: giảm giá sản phẩm trong một khung giờ nhất định, tặng mẫu thử, miễn phí vận chuyển … là các yếu tố cộng thêm làm giá các sản phẩm hấp dẫn hơn.

- Sản phẩm độc đáo cũng là một lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi mua sắm qua truyền hình, nghiên cứu này cho rằng các sản phẩm bán qua truyền hình cần phải độc đáo để “cám dỗ” khách mua hàng

- Và cuối cùng, việc tiết kiệm thời gian là lợi ích mà khách hàng muốn có được khi mua sắm qua truyền hình.

- Những đặc điểm của khách hàng mua sắm qua truyền hình đã được thảo luận trong “Phân khúc lợi ích của khách hàng mua sắm qua truyền hình - Benefit segmentation of TV home shoppers” của Hyejunce.P và cộng sự năm 2011

25

các nhóm tuổi khác nhau của các khách hàng là nữ. Trong một phỏng vấn thảo luận nhóm đã phát hiện những khách hàng lớn tuổi thường xuyên xem một cách chủ động các kênh bán hàng qua truyền hình hơn các khách hàng trẻ hơn, những khán giả trẻ hơn cho rằng sản phẩm bán qua truyền hình nhìn không thu hút và trông có vẻ rẻ tiền. Xét về chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm, những người mua sắm lớn tuổi quan tâm nhiều đến vẻ ngoài của sản phẩm hơn.

 Thêm vào đó, tuổi tác, giới tính và trình độ của người mua sắm cũng có những ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sắm qua truyền hình của họ. Giá cả, hàng hóa, chính sách đổi trả có nhiều ảnh hưởng đối với khách hàng lớn tuổi hơn khách hàng trẻ. Hơn nữa, với đàn ông các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua truyền hình như sự thuận tiện, thơng tin sản phẩm, hàng hóa ít hơn phụ nữ.

- Và theo nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự năm 2011, các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm qua truyền hình chính là: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất.

- Nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự cũng chỉ ra những rủi ro tài chính mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua truyền hình như khơng thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, không chắc chắn về tính hợp pháp của sản phẩm, việc khách hàng thường lo lắng sợ mất tiền khi mua sắm qua truyền hình có thể làm mất thời gian và ảnh hưởng đến tâm trạng của người mua sắm. Xong, nghiên cứu cũng chỉ ra các rủi ro về việc khách khơng thể xem trước sản phẩm có thể được giảm bớt nếu người bán hàng có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm thơng qua các chương trình bán hàng của mình, tăng tính thuyết phục của thơng tin bằng sự dẫn dắt của MC, khách mời, nhà sản xuất sản phẩm, các phản hồi tích cực của các khách hàng cũ đã từng sử dụng sản phẩm.

26

- Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhận định: các quyết định mua sắm qua truyền hình của khách hàng là các quyết định bốc động và mang tính ép buộc.

 Quyết định mua sắm bốc đồng của khách hàng đến từ việc khách hàng vơ tình xem các chương trình bán hàng mà khơng lên kế hoạch trước và họ có ít sự lựa chọn hàng hóa trong một khoảng thời gian giới hạn. Các quyết định bốc đồng này cũng bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ ảo giữa khách hàng và người dẵn dắt bán hàng trên truyền hình khi khách hàng xem các chuyên trình bán hàng hàng ngày và có khuynh hướng cảm thấy thân mật với người bán hàng khi nhìn thấy họ hàng ngày trên tivi, và khi đã có cảm giác thân quen này, khách hàng thường có những quyết định mua sắm đột ngột khơng chủ đích.

 Quyết định mua sắm mang tính ép buộc xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm vì cách người bán hàng bán sản phẩm chớ khơng phải vì bản thân sản phẩm đó. Những khách hàng có các quyết định mua sắm ép buộc thường xuyên mua các sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, quà tặng kèm nếu mua sản phẩm, khách hàng mua sản phẩm này sau khi nghe được nghe bán hàng mô tả khách hàng sẽ đẹp lên thế nào nếu sử dụng các sản phẩm của họ, mua sản phẩm khách sẽ được nhiều quà tặng ra sao?.... chính những yếu tố này, đã thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm. Và cũng giống như quyết định mua sắm bốc đồng, quyết định mua sắm mang tính ép buộc cũng diễn ra vì khách hàng cảm thấy quen thuộc với người dẫn dắt chương trình bán hàng - the television program host.

27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, luận văn đã trình bày một số khái niệm về Marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ, đặc điểm của marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình. Giới thiệu về hình thức bán hàng qua truyền hình, các thơng tin cơ bản về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và các loại hình dịch vụ truyền hình. Nhằm cung cấp những thông tin cơ bản nhất liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình: là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.

Đồng thời tác giả cũng khái quát các chiến lược Marketing 7P đó là các chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, chiến lược cơ sở vật chất, chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ và chiến lược nguồn nhân lực.

Giới thiệu bức tranh tổng thể về hoạt động bán hàng qua truyền hình từ lịch sử hình thành đến tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh doanh này. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đề cập đến các đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến hoạt động bán hàng qua truyền hình nghiên cứu về đặc điểm của khách mua hàng qua truyền hình, những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi mua hàng qua truyền hình: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất…

Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op.

28

Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH

HTVCO.OP