2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
2.2.2.3 Về yếu tố Truyền thông
Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về truyền thông của Agribank cao so với các yếu tố khác – 3,22 điểm, khách hàng tương đối hài lòng.
Bảng 2.19: Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông BIẾN N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Agribank cung cấp thông tin kịp
thời và đáng tin cậy - TT1 187 1 5 3,29 1,008
Agribank cung cấp thơng tin khi có
sản phẩm dịch vụ mới - TT2 187 1 5 3,27 1,05
Agribank hứa và thực hiện lời hứa
với khách hàng - TT3 187 1 5 2,83 0,991
Thông tin do Agribank cung cấp
ln ln chính xác - TT4 187 1 5 3,5 1,039
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Thang đo “cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy” – TT1 được đánh giá là 3,29 điểm, đạt mức trung bình so với u cầu thơng tin kịp thời trong lĩnh vực đầy rủi ro và cần “nhạy bén”.
Quy trình thơng tin đến khách hàng (xem bảng 2.20) được thực hiện dưới sự chỉ đạo của trụ sở chính, các CN khơng được tự quyết định cung cấp thông tin đến khách hàng (trừ những trường hợp cung cấp thông tin hoạt động của khách hàng đã được ủy quyền thường xuyên). Phương án của trụ sở chính được áp dụng tồn quốc, khơng phân biệt vùng miền, đặc điểm của từng CN, vì thế có một số hạn chế nhất định, hiệu quả khơng tương đồng và việc điều chỉnh cũng khó khăn. Các phương tiện tương tác thông tin của Agribank đến khách hàng (chi
tiết ở phụ lục 12) hỗ trợ đầy đủ cho Agribank có thể liên lạc và thông tin đến
khách hàng, cũng như tiếp nhận phản hồi từ phía khách hàng. Khi có thơng tin về cảnh báo an toàn, bảo mật tài khoản, phịng ngừa tội phạm, Agribank thơng báo
qua website, trưng bày thông báo tại các quầy giao dịch và yêu cầu nhân viên nhắc nhở khách hàng. Hệ thống thư điện tử của Agribank chưa triển khai phương thức gửi thư chào mời dịch vụ; thông báo về tài khoản, dịch vụ qua Internet banking; các chương trình khuyến mãi;… Trong các phương tiện thơng tin thì quầy giao dịch và điện thoại là hai loại hình tương tác với khách hàng nhiều nhất. Khi khách hàng có yêu cầu giao dịch, thay đổi liên quan đến tài khoản thì được giải quyết ngay tại quầy, thế nhưng nếu khách hàng cần biết rõ hơn về sản phẩm dịch vụ, các cách thức sử dụng, … thì sẽ khơng hiệu quả khi khách hàng phải đến trực tiếp tại quầy.
Bảng 2.20: Quy trình thơng tin đến khách hàng tại Agribank
Bước Nội dung
1 Trụ sở chính phân cơng phịng, ban phụ trách soạn thảo nội dung, phương thức truyền thông tin
2 Phịng, ban được phân cơng thực hiện thơng tin đến các CN và khách hàng 3 Các CN tiếp nhận và xử lý thông tin, thực hiện theo phương án đã đề ra 4 Tiếp nhận phản hồi của khách hàng
5 Thực hiện báo cáo cấp trên và đánh giá, điều chỉnh
(Nguồn: Ban Tiếp thị Truyền thông Agribank)
Agribank chưa có tổng đài tin nhắn đến khách hàng khi muốn truyền đạt thông tin, đặc biệt là những thơng tin quan trọng, cần sự nhanh chóng, kịp thời. Đường dây nóng cung cấp thơng tin cho khách hàng tốt hơn so với tổng đài hỗ trợ, vì tổng đài khó liên lạc khi ngồi giờ làm việc, nhân viên trực tổng đài khơng có chun mơn nghiệp vụ giải quyết ngay vấn đề cho khách hàng nên mất nhiều thời gian chờ đợi. Nhưng nhân viên trực đường dây nóng khơng thể thực hiện ngay các thao tác nghiệp vụ cần thiết khi có u cầu nếu như ngồi giờ làm việc.
Các thông tin mới về chính sách, biến động giao dịch, thay đổi,… được chuyển đến khách hàng tương đối kịp thời nhưng cách thức truyền thông tin chưa
hiệu quả. Đôi khi trục trặc do lỗi hệ thống mạng. Chủ yếu thông tin đến với khách hàng qua quầy giao dịch, điện thoại, chậm hơn có website, thư. Phương tiện mạng xã hội có những ưu điểm vượt trội, tương tác trực tiếp với khách hàng tốt hơn nhưng Agribank chưa quan tâm đúng mức, những giải đáp cho khách hàng khá đơn giản, thiếu chi tiết, tận tình, những phàn nàn của khách hàng vẫn chưa được xin lỗi, khắc phục và lắng nghe. Do vậy, cách thức Agribank cung cấp thông tin đến khách hàng cần phải cải tiến và hiệu quả hơn.
“Agribank cung cấp thơng tin khi có sản phẩm, dịch vụ mới “ – TT2 được
nhận xét với số điểm là 3,27.
Các quy chế, quy định về sản phẩm dịch vụ thường xuyên được rà soát, chỉnh sửa, bổ sung và xử lý các vướng mắc, kiến nghị, đề xuất của CN và khách hàng. Công tác kiểm tra, giám sát về công tác sản phẩm dịch vụ được thực hiện thường xuyên, giải quyết khiếu nại hỗ trợ khách hàng kịp thời hơn. Mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ mới, cách thức truyền tin đều do Trụ sở chính quyết định (chi tiết xem tại phụ lục 13). Và các phương tiện thơng tin vẫn cịn theo lối truyền thống, chưa tương tác nhiều với khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin ngày nay.
Đa số khách hàng biết đến thông tin sản phẩm dịch vụ mới thông qua quầy giao dịch và website. Khách hàng nhận được thông tin về sản phẩm dịch vụ mới thông qua các quảng cáo, ấn phẩm tại quầy giao dịch, riêng thông báo qua tin nhắn SMS cho khách hàng triển khai chưa đồng bộ, được thực hiện trong một vài sản phẩm dịch vụ và khơng đồng nhất trên tồn hệ thống, chỉ có một số chi nhánh thực hiện. Agribank chưa thiết lập được tổng đài tin nhắn riêng dành cho khách hàng của mình về các thông tin sản phẩm dịch vụ mới lẫn thông tin về Agribank. Trên website của Agribank tương đối đầy đủ các thông tin về sản phẩm dịch vụ của Agribank nhưng trang web dễ bị gián đoạn và chưa thực sự tiện ích cho người dùng. Quảng cáo của Agribank tập trung chủ yếu vào nông
nghiệp, nông thôn, nhấn mạnh vào thương hiệu mà chưa chú trọng vào những tiện ích dịch vụ ngân hàng điện tử Agribank đang cung cấp.
Bảng 2.21: Đánh giá hiệu quả kênh thông tin về sản phẩm dịch vụ mới của Agribank đến khách hàng năm 2016 STT Phương thức Tỷ lệ tiếp cận 1 Website 77% 2 Điện thoại 48% 3 Báo, tạp chí 65% 4 Bandroll 52%
5 Quầy giao dịch (tờ rơi, video quảng cáo,…) 83%
(Nguồn: Ban Tiếp thị và Truyền thơng Agribank)
Ngồi ra, Agribank truyền tải những cam kết không gây ấn tượng với khách hàng và thực hiện những cam kết đó chưa thực sự hiệu quả. Điều này thể hiện rõ qua thang đo “hứa và thực hiện lời hứa với khách hàng”- TT3 có số điểm khá thấp 2,83. Triết lý kinh doanh “Mang phồn thịnh đến khách hàng” được xem là châm ngôn của Agribank và được nhấn mạnh trong tất cả các quảng cáo, ấn phẩm thông tin mà Agribank phát hành. Agribank khẳng định bản sắc văn hóa doanh nghiệp của mình là: “Trung thực, Kỷ cương, Sáng tạo, Chất lượng, Hiệu quả” với lời hứa: “nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ có chất lượng và tính cạnh tranh cao, phong cách làm việc chuyên nghiệp”.
Agribank yêu cầu nhân viên phải giữ vững niềm tin với khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng như đã cam kết trong Cẩm nang văn hóa theo phụ lục 8.3, đó chỉ là lời nhắc nhở chung chung đến nhân viên, Agribank chưa có biện pháp kiểm tra và xử lý những sai sót của nhân viên khi không thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng. Agribank chưa có bộ quy tắc ứng xử và
thơng tin đến khách hàng dành cho nhân viên khi xử lý các vấn đề phát sinh nhằm tránh các thông tin tiêu cực về Agribank cũng như làm giảm tâm lý “bức xúc” của khách hàng.
Thời gian giải quyết yêu cầu của khách hàng tùy thuộc vào nội dung vấn đề, tình hình thực tế và bộ phận liên quan. Các phương tiện thông tin giúp cho Agribank tiếp nhận khiếu nại của khách hàng khá đầy đủ, nhưng hoạt động chưa hiệu quả và xử lý thông tin kém dẫn đến khách hàng khơng hài lịng.
Bảng 2.22: Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách hàng
STT Phương tiện Tỷ lệ tiếp nhận
1 Thư (qua dịch vụ bưu chính) 2% 2 Điện thoại, đường dây nóng 22% 3 Hộp thư đóng góp ý kiến 6% 4 Tổng đài hỗ trợ khách hàng 31%
5 Quầy giao dịch 39%
(Nguồn: Ban Tiếp thị và Truyền thông Agribank)
Các khiếu nại của khách hàng qua đường dây nóng, tổng đài là những vấn đề cấp bách, cần giải quyết ngay, nhưng việc liên hệ với nhân viên khá khó khăn vào những thời điểm ngoài giờ làm việc, ngày nghỉ. Agribank chưa chăm sóc khách hàng chu đáo khi thường xuyên liên hệ, hỏi thăm khách hàng, ghi nhận những hài lịng và khơng hài lịng của khách hàng khi đã được giải quyết vấn đề.
Bên cạnh đó, việc Agribank quản lý thơng tin và xử lý khủng hoảng thông tin chưa hiệu quả nên giảm sút lòng tin của khách hàng. Trên các phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua, thông tin các nhân viên Agribank bị truy tố pháp luật hình sự xuất hiện gây ảnh hưởng đến uy tín của Agribank, phong cách giao dịch của nhân viên thường xuyên bị khách hàng than phiền. Sản phẩm dịch vụ của Agribank có chất lượng chưa ổn định, tính tiện ích và tính cạnh tranh
không cao như kỳ vọng và thường xuyên lỗi mạng, trục trặc hệ thống xử lý giao dịch. Agribank được khách hàng biết đến là ngân hàng dành cho nông nghiệp, sản phẩm dịch vụ yếu, nhân viên không thân thiện, giao dịch chậm trễ, ATM thường xuyên gặp trục trặc. Những thông tin bất lợi, các đánh giá phê bình về Agribank xuất hiện trên mạng xã hội nhưng Agribank không xử lý, trực tiếp xin lỗi khách hàng và tìm cách khắc phục. Agribank thậm chí khơng đưa ra cam kết sẽ khắc phục vấn đề cho đến khi khách hàng hài lịng. Chính vì vậy, thơng tin của Agribank hoạt động kém hiệu quả, khách hàng khơng hài lịng và khơng muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank.
Khách hàng nhận định “thông tin do Agribank cung cấp ln ln chính xác” – TT4 đạt 3,5 điểm với mức độ đồng ý.
Bảng 2.23: Quy trình cung cấp thơng tin theo yêu cầu của khách hàng
Bước Nội dung
1
Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng về cung cấp thông tin (mở và sử dụng tài khoản thanh toán, số dư tài khoản, tra cứu lịch sử giao dịch,…)
2 Chuyển đến bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện
3 Kiểm tra, xác thực và cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng đảm bảo đúng theo quy định của Agribank và pháp luật
4 Trình giám đốc chi nhánh phê duyệt
5 Gửi thông tin và thông báo trực tiếp đến khách hàng
(Nguồn: Ban Tiếp thị và Truyền thông Agribank)
Agribank cẩn trọng đến việc kiểm sốt thơng tin do chính mình cung cấp vì các thơng tin liên quan đến khách hàng đều phải được bảo mật, đảm bảo đúng thẩm quyền, đúng đối tượng và phải chính xác.
Tuy nhiên, các thơng tin về chương trình hoạt động, sản phẩm dịch vụ hay giải quyết khiếu nại,… của Agribank cung cấp đến khách hàng vẫn chưa chính
xác, thỏa đáng. Các sản phẩm dịch vụ được quảng cáo là tiện ích nhưng thực sự chưa đầy đủ như giao dịch chỉ chuyển tiền trong nội bộ hệ thống Agribank, hệ thống ATM nhiều nhưng lại thường xuyên trục trặc không thể rút tiền được. Agribank xử lý khiếu nại của khách hàng lâu hơn thời gian đã cam kết hay các bộ phận đùn đẩy trách nhiệm cho nhau khi tiếp nhận khiếu nại của khách hàng. Thông tin do Agribank cung cấp không thống nhất giữa các bộ phận sẽ dẫn đến mất niềm tin, không hài lịng của khách hàng. Vì vậy, mỗi hành động, mỗi ứng xử của nhân viên đều tạo hình ảnh một Agribank có chun nghiệp và đáng tin cậy hay khơng.