2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
2.2.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá hoạt động giải quyết xung đột của Agribank chỉ đạt mức trung bình với số điểm là 2,9.
Bảng 2.24: Thống kê mô tả yếu tố xử lý xung đột
BIẾN N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn Agribank cố gắng tránh các mâu thuẫn tiềm ẩn - XD1 187 1 5 3,16 1,023 Agribank cố gắng giải quyết xung
đột rõ ràng trước khi chúng tạo thành các vấn đề nan giải - XD2
187 1 5 2,72 1,091
Agribank có khả năng thảo luận công khai các giải pháp với khách hàng khi phát sinh vấn đề - XD3
187 1 5 2,82 1,06
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Thang đo “cố gắng tránh các mâu thuẫn tiềm ẩn” - XD1 đạt 3,16 điểm. Agribank chưa thực sự có những phương án khả thi nâng cao chất lượng dịch vụ tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm tránh xung đột xảy ra. Để tránh những xung đột, mất uy tín thương hiệu thì tốt nhất là gia tăng sự hài lịng của khách
chuyên nghiệp. Phương châm của Agribank khi tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của khách hàng đó là:
- Xem khiếu nại của khách hàng là cơ hội để tăng cường mối quan hệ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, cải thiện chất lượng phục vụ của Agribank.
- Tiếp nhận đầy đủ những khiếu nại, thắc mắc của khách hàng, trực tiếp xin lỗi khách hàng khi khách hàng khơng hài lịng về dịch vụ của Agribank. Khơng tìm cách đổ lỗi cho Giao dịch viên hoặc CN khác.
- Nhanh chóng giải quyết hoặc liên hệ với người có thẩm quyền giải quyết, đồng thời trực tiếp theo dõi để đảm bảo rằng khách hàng đã hài lòng.
Bảng 2.25: Số lượng nhân viên tham gia đào tạo tại TP.HCM
STT KHÓA ĐÀO TẠO Năm
2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1 1 Sản phẩm dịch vụ mới 3.215 3.346 3.408 3.747 2 2 Kỹ năng bán hàng, quan hệ và chăm sóc khách hàng 2.715 2.946 3.208 3.347 3 3
Kỹ năng giao tiếp với khách
hàng 1.392 1.458 1.720 1.834
(Nguồn: Trường Đào tạo Cán bộ Agribank)
Agribank tổ chức các lớp tập huấn nhân viên về sản phẩm dịch vụ, kỹ năng giao tiếp khách hàng, quy trình nghiệp vụ nhằm giúp nhân viên thực hiện giao dịch an tồn, chính xác, đạt tiêu chuẩn và đạt sự hài lòng của khách hàng. Song song đó là cảnh báo những rủi ro tiềm ẩn trong giao dịch với khách hàng như: thực hiện quy trình nghiệp vụ chưa chặt chẽ, cịn sai sót; tư vấn cho khách hàng chưa tận tình, chu đáo; thiếu nhiệt tình khi hỗ trợ khách hàng;…:
Thế nhưng, nhân viên Agribank chưa thực sự chuyên nghiệp khi giao tiếp, giải quyết yêu cầu của khách hàng. Một phần vì khơng phải tất cả các nhân viên đều được tham gia các lớp tập huấn hiệu quả của lớp học chưa cao và việc kiểm
tra, giám sát kỹ năng của nhân viên chưa chặt chẽ. Lãnh đạo đơn vị thiếu quan tâm, theo dõi đến chất lượng phục vụ khách hàng của nhân viên nên không chấn chỉnh kịp thời khi có vấn đề xảy ra. Từ đó, vẫn xảy ra trường hợp khách hàng khiếu nại về giao dịch cũng như đối với tác phong của nhân viên Agribank và số lượng ngày càng tăng.
Bảng 2.26: Số lượng vụ việc khiếu nại của khách hàng tại Agribank
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1.834 1.950 2.311 2.710
(Nguồn: Ban Kiểm tra kiểm soát nội bộ Agribank)
Theo đánh giá của khách hàng, Agribank có số điểm khá thấp với thang đo “cố gắng giải quyết xung đột rõ ràng” - XD2 đạt 2,72 điểm và thang đo “có khả năng thảo luận công khai các giải pháp với khách hàng” – XD3 đạt 2,82
điểm. Điều này thể hiện Agribank giải quyết khiếu nại của khách hàng chưa rõ ràng và thiếu thảo luận với khách hàng.
Xung đột trong hoạt động ngân hàng có thể xảy ra từ phía khách hàng, ngân hàng hoặc do tội phạm. Những xung đột xuất phát từ sản phẩm dịch vụ, quy trình và nhân viên thì Agribank sẽ giải quyết bằng cách chấn chỉnh nội bộ hoặc thương lượng với khách hàng. Riêng đối với trường hợp tội phạm xâm hại đến quyền lợi của khách hàng do những yếu tố khách quan thì Agribank sẽ hỗ trợ khách hàng giải quyết, có biện pháp an ủi khách hàng và chuyển hồ sơ cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Tổng đài hỗ trợ khách hàng 1900558818 của Trung tâm Thẻ được giới thiệu hoạt động 24/7 nhưng vẫn khó liên lạc trong thời gian ngồi giờ hành chính, những ngày cuối tuần. Việc liên hệ tổng đài khó khăn khiến cho khách hàng cảm thấy khơng hài lịng khi cần được hỗ trợ khẩn cấp cũng như giải đáp thắc mắc. Điều này càng làm cho việc giải quyết mâu thuẫn gặp nhiều trở ngại hơn, khó thương lượng, khách hàng bất mãn hơn. Nhân viên trực tổng đài có
trình độ chun môn nghiệp vụ hạn chế gây khó khăn trong việc giải đáp cho khách hàng. Nhân viên trực đường dây nóng lại khơng thể giải quyết một số cơng việc ngay khi cần đến phương tiện hỗ trợ. Và thông tin Agribank giải quyết chậm trễ, thiếu trách nhiệm với khách hàng sẽ lan truyền trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Bảng 2.27: Thời gian giải quyết yêu cầu khiếu nại của khách hàng
STT Nội dung Thời gian
1 Xử lý khiếu nại thẻ Agribank thực hiện giao dịch
tại ATM Agribank 5 ngày làm việc
2 Xử lý khiếu nại đối với thẻ Agribank giao dịch
chuyển khoản liên ngân hàng tại ATM 10 ngày làm việc
3 Xử lý khiếu nại đối với thẻ Agribank giao dịch
thanh toán điện tử 16 ngày làm việc 4 Khiếu nại khác Không quá 30 ngày
(Nguồn: Ban Kiểm tra kiểm soát nội bộ Agribank)
Sơ đồ giải quyết khiếu nại tại Agribank (chi tiết tại phụ lục 14) thể hiện từng bước và quy định rõ trách nhiệm giải quyết khiếu nại của từng bộ phận. Tuy nhiên, đây chỉ là quy trình cơ bản, chưa có hướng dẫn nhân viên cách ứng xử, nhận định vấn đề, giải đáp thắc mắc cho khách hàng và làm cho khách hàng yên tâm sẽ được giải quyết thỏa đáng khi có vấn đề xảy ra. Khi tiếp nhận khiếu nại, nhân viên phải nắm bắt được tâm lý “bức xúc – lo lắng” của khách hàng, phải “mềm dẻo” trấn an khách hàng, khiến cho khách hàng cảm nhận được Agribank sẵn sàng lắng nghe cũng như sẽ bảo đảm quyền lợi cho khách hàng. Khách hàng khiếu nại những lỗi nhỏ nhưng nếu xử lý không khéo léo, thông tin tiêu cực về Agribank sẽ xuất hiện, khách hàng trở nên mất kiên nhẫn, khơng hài lịng khiến Agribank mất khách hàng, uy tín thương hiệu giảm sút. Vì vậy, việc tiếp nhận khiếu nại, làm việc với khách hàng và xử lý tình huống thỏa đáng với khách hàng là kỹ năng không dễ, đòi hỏi Agribank phải huấn luyện nhân viên và chú trọng
hơn vào việc thảo luận với khách hàng. Từ đó, cảm nhận của khách hàng sẽ thay đổi về Agribank như hiện nay: thiếu sự lắng nghe, giải quyết khiếu nại cho khách hàng còn hời hợt, né tránh rủi ro và thiếu công khai giải pháp với khách hàng một cách rõ ràng.