2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
2.2.3 Phân tích thực trạng yếu tố lịng trung thành của khách hàng đối vớ
với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh
Kết quả khảo sát thực trạng lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank có giá trị là 2,47 cho thấy ở mức thấp.
Bảng 2.28: Thống kê mơ tả yếu tố lịng trung thành của khách hàng
BIẾN N Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Tơi lựa chọn Agribank đầu tiên giữa các
ngân hàng khác trong khu vực - LT1 187 1 4 2,67 0,774
Tôi nghĩ đến Agribank đầu tiên khi quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng - LT2
187 1 4 2,4 0,779
Tôi giới thiệu tốt về Agribank cho những
người mà tôi quen biết - LT3 187 1 4 2,33 0,801
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Tỷ lệ người sử dụng sản phẩm dịch vụ cịn thấp so với khách hàng có tài khoản thanh tốn hiện có là 57,2% trong khi tổng số tài khoản thanh toán cá nhân của Agribank đạt 9,5 triệu tài khoản, chiếm 14% tổng số tài khoản thanh toán cá nhân trên toàn hệ thống ngân hàng thương mại. Tồn tại tình trạng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhưng không thu được phí dịch vụ. Tỷ lệ khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm cịn chưa cao, trung bình một khách hàng sử
dụng 1,1 sản phẩm dịch vụ của Agribank, việc bán chéo sản phẩm còn hạn chế. Điều này cho thấy khách hàng khơng u thích sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank. Theo khảo sát, họ đăng ký và mở tài khoản là do yêu cầu của công việc như: công ty chi trả lương qua tài khoản, u cầu cơng việc phải thanh tốn qua Agribank, phát sinh từ hoạt động tín dụng,…
Agribank đang dần mất đi những khách hàng thân thiết, gắn bó lâu năm khi mà số khách hàng có tài khoản đóng hay trong tình trạng “ngủ đơng” ngày càng tăng.
Bảng 2.29: Số tài khoản bị đóng qua các năm
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số tài khoản 218.734 254.043 280.581 329.780
(Nguồn: Trung tâm Thẻ Agribank)
Agribank khơng có bộ phận chăm sóc khách hàng, không liên hệ với khách hàng để lắng nghe, tiếp thu sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, giải quyết khiếu nại,… Vì khơng hài lịng về cung cách phục vụ cũng như thủ tục giao dịch của Agribank, nhiều khách hàng yêu cầu đóng tài khoản, hoặc khách hàng nhận được những ưu đãi hấp dẫn hơn từ các ngân hàng khác. Agribank có thương hiệu được biết đến rộng rãi nhưng lại đi kèm với những thông tin tiêu cực như: sản phẩm dịch vụ yếu, nhân viên kém thân thiện, thiếu chuyên nghiệp, giải quyết u cầu khiến khách hàng khơng hài lịng,… nên Agribank không phải là sự lựa chọn đầu tiên và ưu tiên của khách hàng khi muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng cũng không tự tin khi giới thiệu Agribank cho những người mình quen biết.