trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020
Các yếu tố marketing quan hệ có sự liên kết, tác động qua lại với nhau nên những giải pháp thuộc yếu tố này cũng có thể giúp cải thiện yếu tố khác. Từ kết quả đánh giá thực trạng, ma trận định vị các hạn chế và kết quả phân tích tương quan, hồi quy (xem chi tiết tại phụ lục 6), tác giả đề xuất các giải pháp dựa vào yếu tố có mức độ quan trọng, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhiều hay ít. Theo đó, yếu tố nào đặc biệt quan trọng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sẽ được ưu tiên giải quyết trước, và các yếu tố nào ít quan trọng hơn sẽ có cấp độ ưu tiên giảm dần. Như vậy, mức độ ưu tiên giải pháp từ cao đến thấp như sau: yếu tố Cam kết được ưu tiên giải quyết cao nhất, tiếp đến yếu tố Tin cậy, sau đó là yếu tố Truyền thông và cuối cùng là yếu tố Xử lý xung đột.
3.2.1 Về yếu tố Cam kết
Cải thiện dịch vụ tư vấn, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
- Xây dựng quy trình, mẫu biểu số liệu và tổ chức công tác phục vụ khách hàng cụ thể hơn so với Cẩm nang văn hóa Agribank, hướng dẫn về kỹ thuật đàm phán và thuyết phục khách hàng, kỹ năng giao tiếp, chăm sóc, tiếp nhận thơng tin và giải quyết các yêu cầu của khách hàng, kèm theo đó là bộ sản phẩm dịch vụ hiện có của Agribank hàng năm (hoặc sau khi đã cập nhật sản phẩm dịch vụ mới). Trong quá trình tư vấn, nhân viên phải nắm bắt, thu thập thông tin cá nhân,
tình trạng gia đình, đặc điểm kinh tế của khách hàng, phải có tác phong chuyên nghiệp, thần thái tự tin, tận tình tư vấn cho khách hàng, đưa ra các lựa chọn sản phẩm dịch vụ tối ưu, phù hợp nhất cho khách hàng.
- Thiết lập mẫu biểu báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị, chăm sóc khách hàng nhằm theo dõi tiến độ cơng việc và lưu trữ dữ liệu thông tin về khách hàng, từ đó có cơ sở dữ liệu làm nền tảng quản trị mối quan hệ khách hàng một cách tốt nhất. Dữ liệu thông tin khách hàng được lưu trữ trong hệ thống chung tồn quốc, CN nào cũng có thể cập nhật, theo dõi và đưa ra phương hướng phát triển khách hàng. Nhưng phải đảm bảo nguyên tắc CN tiếp xúc với khách hàng đầu tiên được ưu tiên chăm sóc khách hàng, nếu khách hàng đến giao dịch tại các CN khác thì hoạt động chăm sóc khách hàng khơng trùng lặp, khơng lơi kéo khách hàng và phối hợp chặt chẽ với nhau để chăm sóc, phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp, thống nhất.
Bảng 3.1: Báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị khách hàng
NV
Khách
hàng Thông tin tiếp xúc khách hàng Hạn mức Triển vọng
Tên Nghề nghiệp KH cũ/ mới Ngày tiếp xúc Ngày đóng giao dịch Số cuộc gọi CN Hạn mức dự kiến SP Trạng thái Triển vọng Nhận xét T1 A Kỹ sư Cũ 18/5/ 2007 5 6400 200 Thẻ Chưa quyết định Vừa Đang khai thác
Ghi chú: NV (Nhân viên); KH (khách hàng); CN (chi nhánh); SP (sản phẩm).
(Nguồn: đề xuất của tác giả)
- Quy trình giao dịch phục vụ khách hàng ngắn gọn, hiệu quả hơn và có thể linh động theo yêu cầu của khách hàng. Ưu tiên giải quyết nhanh cho khách hàng
trong những trường hợp khẩn cấp, khách hàng VIP có thể gọi điện thoại cho nhân viên chuẩn bị trước hồ sơ; thực hiện giải quyết các trường hợp ATM thu hồi thẻ; cấp thẻ ATM nhanh; thực hiện dịch vụ chuyển tiền tận nơi cho khách hàng;…
- Đổi mới quy trình phục vụ khách hàng, thủ tục giấy tờ văn bản giao dịch theo hướng đơn giản, nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chính xác, an tồn. Khách hàng đến giao dịch tại quầy sau khi được gọi theo số thứ tự sẽ nêu yêu cầu của mình và cung cấp thông tin cá nhân, Giao dịch viên tiếp nhận thông tin và đối chiếu, xác nhận thông tin khách hàng đảm bảo an ninh thông qua giấy tờ tùy thân, hệ thống tra cứu hình ảnh, chữ ký và cả vân tay. Sau khi nhận diện đúng khách hàng thì Giao dịch viên giải quyết yêu cầu của khách hàng và đề nghị khách hàng ký các chứng từ, giấy tờ cần thiết để lưu trữ. Tránh tình trạng khách hàng mất thời gian chờ đợi do xử lý chậm, phải viết mẫu biểu sai nhiều lần.
- Đầu tư và lắp đặt thiết bị nhận diện khách hàng thân thiết, khách hàng VIP để phục vụ khách hàng nhanh hơn, tốt hơn. Khi khách hàng đến ngân hàng, hệ thống nhận diện sẽ báo động cho nhân viên ra đón tiếp khách hàng, thực hiện các công tác chuẩn bị phục vụ khách hàng được chu đáo hơn. Hệ thống nhận diện này cũng giúp cho Agribank lưu trữ các dữ liệu thông tin về việc khách hàng đến giao dịch vào thời gian nào, bao lâu, giao dịch nội dung gì, từ đó có cơ sở dữ liệu về an ninh, tăng cường bảo mật và chăm sóc khách hàng tốt hơn.
- Thực hiện triển khai mơ hình các điểm giao dịch kiểu mẫu (gồm hệ thống nhận diện thương hiệu bên ngoài ấn tượng với màu đỏ truyền thống; cách thức bố trí tiện lợi, chuyên nghiệp, thân thiện, gọn gàng; thiết kế lại khu vực đón tiếp khách hàng ưu tiên, khách hàng VIP;…) tạo cho khách hàng cảm giác được phục vụ tận tình, chu đáo như “thượng đế”. Tại quầy giao dịch, khung kính ngăn cách giữa giao dịch viên với khách hàng thay đổi từ hình mái vịm thành hình chữ nhật để khách hàng khơng phải cúi thấp người xuống trong quá trình giao dịch, thoải mái hơn đi trao đổi chứng từ với Giao dịch viên. Mơ hình này được áp dụng cho tồn hệ thống và theo một tiêu chuẩn đồng nhất.
- Phát triển chương trình khách hàng thân thiết với các tiêu chí tích điểm quy đổi điểm, tặng quà khách hàng, chương trình khuyến mại. Phân loại khách hàng (hạng đồng bạc, vàng, platinum) cho khách hàng hưởng các lợi thế giao dịch, ưu đãi khi sử dụng dịch vụ của Agribank và thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng. Xây dựng chính sách chiết khấu thanh tốn, ưu đãi, giảm phí dịch vụ đối với từng phân khúc khách hàng. Agribank phải thể hiện cho khách hàng cảm nhận được những ưu thế khi giao dịch và khách hàng không muốn chuyển sang ngân hàng khác vì khơng muốn đánh mất quyền lợi, lợi thế mà mình có được.
Cải tiến sản phẩm dịch vụ có tính cạnh tranh cao, gia tăng tiện ích cho người sử dụng
- Bổ sung các sản phẩm dịch vụ thanh toán trong nước như: chuyển khoản liên ngân hàng, thanh toán thương mại điện tử, thanh toán hóa đơn (Internet Banking, E-Mobile Banking); tiện ích thu thuế điện tử trên E-Mobile Banking; các dịch vụ trên Internet Banking thực hiện nhanh chóng, hiệu quả và không xảy ra lỗi giao dịch;… đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngoài mong đợi bằng cách ứng dụng các công nghệ thông tin hiện đại, bảo mật tối đa. Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng, hoạt động hiệu quả, nhanh chóng, tiện lợi, an tồn là điều mà Agribank cần chú trọng để thỏa mãn nhu cầu ngồi mong đợi của khách hàng, từ đó, giảm tải bớt số lượng giao dịch tại quầy giao dịch truyền thống, khắc phục được tình trạng đơng khách hàng, phải bổ sung thêm nhân viên và tiết kiệm chi phí cơ sở vật chất.
- Xây dựng những gói sản phẩm dịch vụ đa dạng, nhiều sự lựa chọn tiện ích nhằm đáp ứng từng nhu cầu riêng của mỗi khách hàng như: mua sắm, kinh doanh nhỏ lẻ, khám chữa bệnh tại các bệnh viện,… và những tiện ích này phải thật sự hoạt động được. Có thể kèm thêm các khuyến mãi đối với khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích song song. Khách có nhiều lựa chọn hơn và dễ dàng thay đổi lựa chọn. Thường xuyên thu thập ý kiến, tìm hiểu cảm nhận của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, khắc phục những thiếu sót, hạn chế của sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm dịch vụ tốt hơn nữa nhằm nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Cải tiến thủ tục đăng ký sử dụng các dịch vụ Internet Banking, E-Mobile Banking nhanh chóng, thuận tiện hơn mà không cần phải đến quầy giao dịch. Mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Agribank sẽ được cung cấp một tên/mã đăng nhập vào ngân hàng trực tuyến trên website Agribank. Khách hàng có thể tra vấn thơng tin tài khoản, thực hiện đăng ký các dịch vụ tiện ích mà khách hàng muốn cũng như dễ dàng ngưng sử dụng dịch vụ nào đó, phí dịch vụ sẽ được trừ trực tiếp vào tài khoản khách hàng sau khi đăng ký thành công.
- Lập kế hoạch và thực hiện khảo sát phản hồi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thường xuyên hơn với định kỳ 06 tháng/lần. Nâng cao hơn nữa trải nghiệm của khách hàng khi ban hành những sản phẩm dịch vụ mới, tiếp nhận ý kiến của khách hàng. Bằng cách cung cấp các chương trình khuyến mãi, quà tặng kèm khi khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ mới; hay kết hợp với các đơn vị giải trí, mua sắm giảm giá sản phẩm dịch vụ; tăng số điểm tích lũy của chương trình khách hàng thân thiết khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mới và có những đóng góp quan trọng cho ngân hàng. Từ kết quả phản hồi từ khách hàng, tiến hành nghiên cứu và điều chỉnh những yếu tố cần thiết để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hơn, phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc điều chỉnh phải được thực hiện tối đa 06 tháng sau khi có kết quả phản hồi của khách hàng.
Đào tạo nhân viên
- Cần đẩy mạnh hoạt động đào tạo, tập huấn nâng cao trình độ nghiệp vụ và các kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, tác phong, thái độ, xử lý giao dịch, tư vấn khách hàng, xử lý khiếu nại. Đào tạo nhân viên theo hình thức tập trung và trực tuyến, triển khai hệ thống đào tạo E-learning cho các khóa học về sản phẩm dịch vụ, kỹ năng bán hàng, kỹ năng tiếp thị, kỹ năng chăm sóc khách hàng,… Nghiên cứu ứng dụng hội nghị truyền hình (internet conference) áp dụng trong
đào tạo trực tuyến. Thường xuyên tổ chức các khóa thực hành và kiểm tra đảm bảo kết quả đầu ra chất lượng, nâng cao được kỹ năng của nhân viên. Tạo các tình huống giả định cho nhân viên thực hành và đưa ra hướng giải quyết.
- Điều chỉnh nhanh những góp ý của nhân viên tham gia các khóa đào tạo và khắc phục kịp thời. Nâng cao chất lượng đội ngũ giáo viên, chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu thực tiễn và cập nhật liên tục các kiến thức, quy định mới.
- Tăng số lượng nhân viên được đào tạo. Trường Đào tạo Cán bộ Agribank cần có kế hoạch mở rộng các lớp đào tạo bằng cách hỗ trợ CN trong công tác đào tạo. Các CN gửi yêu cầu, Trường Đào tạo cân đối và lên kế hoạch bố trí giáo viên, nội dung đào tạo cho CN. Điều này vừa giảm bớt chi phí đào tạo tập trung, vừa tăng được số lượng nhân viên được đào tạo với chất lượng cao. CN cần phải quan tâm hơn đến công tác đào tạo nhân viên và sắp xếp, bố trí tạo điều kiện cho các nhân viên tham gia đào tạo. Trụ sở chính theo dõi, đánh giá kết quả đào tạo hàng năm của các CN.
- Định kỳ hàng năm, tiến hành kiểm tra lại kiến thức, kỹ năng của các nhân viên thông qua các bài kiểm tra tập trung và trực tuyến. Theo dõi kết quả thực hiện công việc, đánh giá lại năng lực của từng nhân viên và tham khảo ý kiến của nhân viên về nhu cầu được đào tạo, từ đó có những giải pháp phù hợp nâng cao trình độ, kỹ năng, phát huy được ưu điểm của từng nhân viên. Chất lượng đào tạo phải đảm bảo toàn thể nhân viên Agribank được đào tạo phù hợp, kiến thức chuyên môn vững vàng, thực hiện công việc đúng theo quy định nhưng vẫn mềm dẻo, linh hoạt đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhân viên Agribank làm việc với phong cách chuyên nghiệp, năng động, tinh thần đoàn kết, đam mê sẽ tạo ấn tượng tốt với khách hàng, gắn kết khách hàng với Agribank.
3.2.2 Về yếu tố Tin cậy
Cải thiện tác phong làm việc của nhân viên thể hiện sự chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng
- Yêu cầu nhân viên thực hiện tốt các quy chuẩn về lời nói, cử chỉ, trang phục và cơ sở vật chất nơi giao dịch khi tiếp xúc với khách hàng, thể hiện đặc trưng văn hóa doanh nghiệp của Agribank “Trung thực, kỷ cương, sáng tạo, chất lượng, hiệu quả”. Thực hiện chỉnh sửa Cẩm nang văn hóa Agribank với các quy chuẩn về tác phong giao dịch với khách hàng được quy định chi tiết, có nghĩa là tất cả các nhân viên đều có lời chào khách hàng như nhau, sự nhiệt tình năng nổ như nhau và đồng nhất nhằm tạo ấn tượng với khách hàng. Các CN, phòng ban, bộ phận phối hợp với nhau một cách chặt chẽ, đảm bảo khách hàng được phục vụ một cách chu đáo, hài lòng.
- Xây dựng chương trình kiểm tra, đánh giá quá trình giao dịch phục vụ khách hàng, tập trung vào sự chính xác, tiêu chuẩn, nhanh chóng và đồng nhất. Ban lãnh đạo CN phải kiểm tra, giám sát chặt chẽ tác phong giao dịch của nhân viên và đưa kết quả kiểm tra vào đánh giá xếp loại kết quả làm việc của nhân viên. Tiêu chuẩn đánh giá kết quả công việc của nhân viên, đặc biệt là Giao dịch viên phải rõ ràng, có nhiều mức độ hồn thành khác nhau. Gắn kết quả kiểm tra đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng của từng bộ phận, phòng ban với lãnh đạo phịng ban đó. Việc này địi hỏi lãnh đạo phải thường xuyên kiểm tra, nhắc nhở nhân viên và chấn chỉnh ngay các trường hợp phát sinh. Nâng cao trách nhiệm của lãnh đạo bằng cách đánh giá xếp loại lao động của lãnh đạo hàng tháng và cuối năm về kết quả thực hiện công việc của bộ phận mà mình phụ trách. Xếp loại lao động cần phải có định lượng cụ thể như loại A, B, C tùy theo từng cấp độ hồn thành cơng việc và những sai sót.
- Ngồi tiền lương cơ bản, tiền lương kinh doanh của nhân viên Agribank được hưởng theo kết quả thực hiện công việc, kết quả kinh doanh của CN. Căn cứ vào kết quả đánh giá xếp loại lao động hàng tháng để chi trả lương kinh doanh cho người lao động. Cần phải thực hiện nghiêm chỉnh việc trừ lương kinh doanh đối với người lao động, ví dụ: loại A sẽ được hưởng 100% lương kinh doanh, loại B được hưởng 70% và loại C được hưởng 50%. Cuối năm thực hiện đánh giá
chi trả thêm lương nếu người lao động có cố gắng khắc phục khuyết điểm, hồn thành chỉ tiêu và khen thưởng thêm cho nhân viên hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao.
- Có quy chế khen thưởng đối với các Giao dịch viên có số bút tốn nhiều và chính xác nhiều nhất, được khách hàng đánh giá tốt cao nhất. Đồng thời áp dụng chế tài đối với Giao dịch viên có số bút tốn ít, sai sót nhiều và bị khách hàng đánh giá điểm chất lượng phục vụ thấp.
- Thành lập bộ phận Kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng, bộ phận này trực thuộc quản lý của Trụ sở chính và chịu trách nhiệm kiểm tra đột xuất tác phong làm việc, thái độ phục vụ và kết quả giải quyết yêu cầu của khách hàng. Bộ phận này hoạt động bí mật và khách quan. Thành viên bộ phận sẽ đến CN giao dịch dưới danh nghĩa khách hàng để thực hiện giao dịch và CN không được biết về việc kiểm tra cũng như danh tính người kiểm tra. Kết quả kiểm tra sẽ được dùng để đánh giá kết quả làm việc của nhân viên, ban lãnh đạo CN và là