STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha
1 Sản phẩm dịch vụ 5 0,828 2 Giá cả 4 0,721 3 Chiêu thị 4 0,812 4 Phân phối 4 0,784 5 Con người 4 0,736 6 Quy trình 4 0,754 7 Cơ sở vất chất 4 0,801
(Nguồn: Phụ lục 9 - Kết quả SPSS khảo sát ý kiến khách hàng)
Qua bảng tổng hợp 2.3 như trên, ta có thể thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và mỗi thang đo được đo lường bởi 3 biến trở lên với tương quan biến tổng hiệu chỉnh (corrected item – total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, vì vậy có thể kết luận thang đo có độ tin cậy tốt.
❖ Kiểm định nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu.
Sau khi thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA (Chi tiết tại Phụ lục 9). tác giả thu được kết quả như sau:
▪ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0,705, nằm trong khoản 0,5 ≤ KMO ≤ 1, thể hiê ̣n sự thích hợp của phân tích nhân tố.
▪ Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05. Đây là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có
tương quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê Sig.<0,05 thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
▪ Tổng phương sai trích bằng 60,948 % > 50% nên mơ hình EFA là phù hợp. Kết quả này thể hiện các nhân tố trích giải thích được 60,948 % biến thiên của dữ liệu.
▪ Tiêu chí Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
▪ Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến đều lớn hơn 0,5 đảm bảo các biến quan sát đều đạt giá trị phân biệt.
Kết quả trên cho thấy 7 nhân tố với 29 biến quan sát của biến độc lập sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã thỏa mãn tất cả các điều kiện phân tích.
2.2.2.4 Mô tả mẫu khảo sát
❖ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu đóng vai trị quan trọng trong nghiên
cứu định lượng vì nó liên quan trực tiếp đến chi phí và chất lượng của đề tài nghiên cứu. Tác giả không thể nghiên cứu tồn bộ đám đơng vì tốn kém về thời gian và chi phí. Vì vậy, khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện, nghĩa là sẽ chọn những phần tử nào mà tác giả tiếp cận được miễn thỏa các điều kiện ban đầu đặt ra.
❖ Kích thước mẫu: Yếu tố này sẽ liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các
tham số thống kê, mỗi phương pháp phân tích thống kê khác nhau sẽ địi hỏi một kích thước mẫu khác nhau, vì vậy, các nhà nghiên cứu thường dựa vào công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp cụ thể. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả sủ dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì theo cơng thức kinh nghiệm trong nghiên cứu của Hair et al. (2010) thì kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát, hay n=5*m (với n là kích thước mẫu, m là số lượng biến quan sát trong bài). Vậy dựa trên công thức kinh nghiệm nêu trên và số lượng biến quan sát trong bài là 29 thì số lượng 186 mẫu hợp lệ thu được là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu.
2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Cơng ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam TNHH KFC Việt Nam
2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ
Qua kết quả khảo sát thực tế, tác giả thu được đánh giá khách hàng về yếu tố sản phẩm dịch vụ của công ty như bảng 2.4 sau: