Biểu đồ số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam giai đoạn 1997 – 2017

(Nguồn: Bá o cáo hoạt động cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam)

Số lượng cửa hàng KFC tại Việt Nam liên tục tăng trưởng qua các thời kỳ, từ 1 cửa hàng năm 1997 lên đến 132 cửa hàng vào năm 2017. Do thời kì đầu, khách hàng tại Việt Nam còn xa lạ với ngành dịch vụ thức ăn nhanh nên cơng ty có chiến lược tiếp cận chậm rãi, tập trung vào sản phẩm, dịch vụ hơn là phát triển mạng lưới chuỗi cửa hàng, dẫn đến tới tốc độ tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 1997 – 2006 tương đối thấp, khoảng 2 – 3 cửa hàng một năm.

Thời kỳ từ năm 2007 – 2013, kinh tế phát triển mạnh mẽ cộng với việc khách

1 2 2 2 4 5 9 11 17 24 40 58 72 84 110 128137 134 131130132 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1995 2000 2005 2010 2015 2020

hàng đã dần chấp nhận cũng như thấy được giá trị mà thức ăn nhanh mang lại, vì vậy, công ty đã đẩy mạnh phát triển mạng lưới chuỗi cửa hàng nhằm chiếm lĩnh thị phần tại thi ̣ trường Viê ̣t Nam. Đây cũng có thể nói là thời kỳ đỉnh cao của doanh nghiệp, biểu hiện qua việc khai trương 16 – 17 nhà hàng mới một năm.

Tuy nhiên, bước qua giai đoạn phát triển nóng của thị trường cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống nói chung và thức ăn nhanh nói riêng đã khiến doanh số trung bình một cửa hàng KFC suy giảm đáng kể trong giai đoạn 2014-2017, cùng với các chi phí liên quan đến việc thuê mặt bằng ngày càng tăng cao đã gây ra rất nhiều khó khăn cho cơng ty. Hệ lụy đó dẫn đến việc công ty phải thu hẹp mạng lưới cửa hàng với việc đóng cửa 3 nhà hàng vào năm 2014, 3 nhà hàng vào năm 2015 và 1 nhà hàng vào năm 2016.

2.1.5 Đánh giá khả năng cạnh tranh. thuận lợi và khó khăn của cơng ty 2.1.5.1 Thuận lợi 2.1.5.1 Thuận lợi

Qua quá trình phát triển gần 20 năm tại Việt Nam, từng chịu lỗ 7 năm liên tiếp để định hướng hoa ̣t đô ̣ng bền vững cho công ty và hiện nay KFC đã là doanh nghiệp dẫn đầu ngành thức ăn nhanh với một số thuận lợi cơ bản như sau:

▪ Doanh nghiệp đã khẳng định được uy tín thương hiệu đối với khách hàng, nhà cung cấp và các đối tượng hữu quan khác của doanh nghiệp.

▪ Chiếm thị phần lớn trong ngành thức ăn nhanh, tạo lợi thế cạnh tranh và sức ép với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.

▪ Quy trình chuẩn mực trong các khâu từ khối nhà hàng đến khối văn phòng.

▪ Mạng lưới nhà hàng rộng khắp. phân bố hợp lý tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,…

2.1.5.2 Khó khăn

Bên cạnh những thuận lợi thì hiện nay, KFC Việt Nam cũng gặp khơng ít khó khăn như sau:

▪ Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam tại các thành phố lớn đã bước vào giai đoạn bão hòa, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp trong ngành dịch vụ ăn uống xuất hiện ngày càng nhiều.

▪ Khách hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa thay thế khi thị trường dịch vụ ăn uống trở nên sơi động với sự có mặt của nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam.

▪ Chiến lược cạnh tranh về giá gay gắt giữa các đối thủ trong ngành, trong khi các chi phí đầu vào lại ngày càng tăng, đặt doanh nghiệp vào một bài tốn khó khi phải vừa đưa ra mức giá cả hợp lý vừa phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn.

▪ Chi phí thuê mặt bằng tại trung tâm các thành phố lớ n ngày càng tăng cao, dẫn đến khó khăn trong việc phát triển mạng lưới cửa hàng và dự báo trong tương lai gần các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ phải nhường chỗ cho một loại hình kinh doanh khác với biên lợi nhuận cao hơn.

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam Nam

2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

2.2.1.1 Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam

Theo báo cáo của Euromonitor International (một tổ chức được thành lập vào năm 1972 tại Anh, với hơn 1.000 chuyên gia nghiên cứu thị trường), năm 2017 trong thị trường dịch vụ tại Việt Nam, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mơ hình ẩm thực đường phố dạng ki-ốt di động. Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng.

Thực trạng giảm sút của ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam cũng thể hiện qua tốc độ phát triển của các thương hiệu lớn trong ngành chậm lại, các doanh nghiệp tập trung hơn vào hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ tại từng cửa hàng nhằm nâng cao doanh số. Trong khi trước đó, vào năm 2014, các nghiên cứu của Euromonitor International về thị trường thức ăn của Việt Nam cho thấy, trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm của mảng kinh doanh thức ăn nhanh khá cao, giai đoạn 2008 - 2012 đạt 17,1% (hơn cả mơ hình kinh doanh cà phê, bar, nhà hàng tổng hợp, ...).

Hình 2.3: Biểu đồ Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017

(Nguồn: Bá o cáo hoạt động cửa hàng năm 2017 công ty KFC Việt Nam)

Qua biểu đồ 2.3, có thể nhận thấy 2 thương hiệu thức ăn nhanh lớn nhất tại thị trường Việt Nam là KFC và Lotteria đều có dấu hiệu giảm sút trong giai đoa ̣n ba năm từ 2014 đến 2017, đặc điểm chung của 2 chuỗi nhà hàng này đều đóng cửa các nhà hàng tại hai thành phố lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, điều đó cho thấy một thực trạng là ngành dịch vụ ăn uống tại các khu vực này đang bước vào giai đoa ̣n bão hịa, kèm với đó là việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đã đem đến sự lựa chọn đa da ̣ng cho khách hàng. Bên cạnh đó, việc bùng nổ mơ hình kinh doanh chuỗi ở nhiều ngành hàng đã đẩy giá thuê mặt bằng tại các vị trí đẹp trong trung tâm thành phố lên khá cao, gây khó khăn cho ngành dịch vụ thức ăn nhanh với biên lợi nhuận vừa phải và có dấu hiệu ngày càng giảm sút.

137 134 131 130 132 169 204 208 200 206 37 61 71 84 100 3 7 13 17 0 50 100 150 200 250 1995 2000 2005 2010 2015 2020

Số lượng cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1997-2017

Lotteria

KFC

Jollibee

Trái lại với thực trạng trên, hai thương hiệu cịn lại là Jollibee và McDonald lại có dấu hiệu phát triển nhanh trong giai đoạn này. Jollibee sau một thời gian dài cạnh tranh gay gắt tại các thị trường lớn và có dấu hiệu đuối sức, đã thay đổi chiến lược phát triển khi tập trung vào các thị trường ngách với viê ̣c mở rộng nhà hàng theo chuỗi siêu thị Coopmart tại các đô thị loại II và loại III. Còn đối với Mc Dolnald, với việc xuất hiên cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014, họ đã thực sự tạo nên một cơn sốt cho giới trẻ. Giai đoạn 2015 – 2017, thương hiê ̣u này đã phát triển nhanh chóng thêm 14 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Ngành thức ăn nhanh giai đoạn 2013 – 2017 tuy có sụt giảm về tốc độ tăng trưởng so với giai đoa ̣n 2008 - 2012, nhưng vẫn là một ngành tiếp tục phát triển với tốc độ vừa phải và có giá trị lớn tại Việt Nam. Sự chững lại này chỉ cho thấy các doanh nghiệp đầu ngành cần tập trung sáng tạo, tìm kiếm các vùng thị trường mới hay thay đởi mơ hình kinh doanh sao cho phù hợp hơn với tình hình phát triển đa dạng như hiê ̣n nay.

2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Liên doanh TNHH KFC Việt Nam TNHH KFC Việt Nam

❖ Phân khúc thị trường:

▪ Theo địa lý: Chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn đơng dân cư, năng

động, có thu nhập bình qn đầu người cao tại Việt Nam. KFC đã không phát triển một cách ồ ạt hệ thống các cử a hàng, thay vào đó là mô ̣t chiến lược phát triển mạng lưới thận trọng và vững chắc.

▪ Theo nhân khẩu học: Đây là các yếu tố liên quan đến độ tuổi, thu nhập

và nghề nghiệp của một vùng khách hàng mục tiêu. Khách hàng của KFC là các bạn trẻ có độ tuổi từ 17-29, nhân viên văn phòng và đối tượng gia đình trẻ… vì nhóm khách hàng này có xu hướng năng động, phong cách sống hiê ̣n đa ̣i. Ngoài ra, trẻ em cũng là nhóm khách hàng chính và ngày càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp. Những nguời có thu nhập khá, ổn định cũng chính là đoạn thị trườ ng mà KFC chú trọng, vì yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến tần suất sử dụng sản phẩm dịch vu ̣ của công ty. Cuối

cùng là yếu tố nghề nghiệp, việc chọn mở cửa hàng tại các thành phố lớn sẽ giúp KFC tiếp cận thị trường khách hàng mục tiêu là: học sinh, sinh viên, các bạn trẻ hay các gia đình trẻ đang sống và làm việc tại đây.

▪ Theo tâm lý: Việt Nam là một nước phát triển nhanh chóng trong thời gian

qua. Cùng với việc ngày càng mở cửa, hịa nhập với các nền văn hóa trên thế giới và phát triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống hiện đại, nhịp sống trở nên nhanh hơn. Phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh, điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự thành công khi phát triển và mở rộng tại thị trường Việt Nam.

❖ Thị trường mục tiêu: Trong thời gian qua với phong cách sống hiện đại, nhịp

sống ngày càng hối hả đã dẫn đến nhu cầu về một bữa ăn nhanh, đầy đủ năng lượng trở nên cần thiết. Người tiêu dùng còn đặc biệt quan tâm đến sức khỏe và vệ sinh an tồn thực phẩm nên họ sẽ tìm đến những thương hiệu thức ăn nhanh uy tín trên thị trường. KFC Viê ̣t Nam đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là những khách hàng có độ tuổi dưới 30, nhân viên văn phòng, các gia đình trẻ với thu nhập trên trung bình và đặc biệt hiện nay là tập trung hơn vào đối tượng trẻ em. Ngồi ra, cơng ty cũng chủ yếu mở rô ̣ng thi ̣ phần vào các khu vực đông dân cư tại các thành phố lớn.

❖ Định vị thương hiệu: Mặc dù thị trường Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, thu

nhập bình quân đầu người ngày càng tăng, nhưng hiện nay KFC Việt Nam vẫn gặp phải rất nhiều khó khăn do tình trạng chi phí ngun vật liệu tăng cao, giá cả cạnh tranh gay gắt, tình trạng bão hịa trong ngành dịch vụ ăn uống... Vì vậy, KFC đã đưa ra chiến lược định vị thương hiệu một cách thân thiện đối với nhiều tầng lớp khách hàng, phân tầng giá cả các sẩn phẩm từ thấp đến cao cũng như có những mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm tại các vùng thị trường riêng biệt. Từ đó phát triển mạng lưới cửa hàng vững chắc, từ trung tâm ra các vùng ven thành phố lớn, từ thành phố trực thuộc trung ương, đô thị loại I đến các đô thị loại II, loại III khác.

2.2.1.3 Chiến lược Marketing của tập đoàn YUM cho thương hiệu KFC toàn cầu KFC toàn cầu

❖ Chiến lược marketing trong mơi trường “liên văn hố”: Đây là thuật ngữ

dùng để chỉ doanh nghiệp áp dụng các chiến lược marketing nhằm vào từng chủng tộc, từng nền văn hoá, từng giai đoạn phát triển ở các công ty con của nước bản địa, từ đó hình thành nên q trình quản lý marketing có hiệu quả. Mục đích của chiến lược marketing trong mơi trường “liên văn hố” là giúp doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro văn hoá, giảm thiểu sự xung đột văn hoá, thúc đẩy sự hội nhập văn hoá để phát triển thương hiệu. Trong bối cảnh nền kinh tế tồn cầu đang đẩy nhanh tiến trình nhất thể hố như hiện nay, chỉ khi doanh nghiệp biết khai thác các nhân tố văn hoá tiềm ẩn trong thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững trên thương trường.

❖ Chất lượng luôn là số một: sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc

cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ăn nhanh là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Đặc biệt, trong thời điểm “nhạy cảm” xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngồi ra, KFC cịn thơng qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hồn tồn bảo đảm hợp vệ sinh.

❖ Chọn đúng địa điểm kinh doanh: địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu

trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, đặc biệt là đồ ăn nhanh. Chính vì vậy, KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông thường, địa điểm mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty ở địa phương và cấp tập đồn. Xác suất thành cơng trong khâu lựa chọn địa điểm kinh doanh của KFC gần như đạt tới 100%. Sau khi thông qua các cuộc điều tra thị trường nghiêm túc, KFC luôn chọn các thành phố lớn là thị trường mục tiêu.

2.2.2 Tổng quan nghiên cứu 2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

❖ Phương pháp nghiên cứu:

▪ Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp để có cái nhìn tổng thể về tình hình kinh doanh cũng như đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của Công ty liên doanh TNHH KFC Việt Nam.

▪ Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 cùng với việc tham khảo hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Tro ̣ng và Chu Nguyễn Mộng Ngo ̣c (2008) để biết được các yếu tố 7P trong mơ hình Maketing - mix ảnh hưởng như thế nào lên hoạt động marketing của cơng ty, từ đó đề x́t các giải pháp hoàn thiện hoạt động này cho doanh nghiệp.

❖ Dữ liệu sử dụng:

▪ Dữ liệu có sẵn (dữ liệu thứ cấp): Bao gồm các nguồn tài liệu, số liệu trong nội bộ của KFC Việt Nam và các nguồn tài liệu bên ngoài liên quan từ Internet, sách báo, tạp chí. Dữ liệu trong nhóm này sẵn có nên sẽ giúp giảm thời gian, chi phí, tuy nhiên nguồn thơng tin này sẽ có tính cập nhập thấp vì chúng đã được thu thập trước đây và tác giả cũng khó kiểm sốt được mức độ tin cậy của dữ liệu, ít nhiều ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

▪ Dữ liệu chưa có sẵn (dữ liệu sơ cấp): Đây là nhóm dữ liệu có sẵn trên thị trường và để thu thập, ta sử dụng hình thức phỏng vấn, khảo sát. Khi sử dụng dữ liệu sơ cấp sẽ phức tạp, tốn nhiều thời gian, chi phí hơn nhưng độ tin cậy sẽ được kiểm sốt. Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành khảo sát thu thập ý kiến của khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh với tổng số phiếu điều tra là 200, trong đó thu về 186 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 93%.

❖ Công cụ thu thập dữ liệu: Trong nghiên cứu định lượng, công cụ thu thập dữ

liệu của các nhà nghiên cứu chính là bảng câu hỏi chi tiết. Tác giả sẽ chủ yếu sử dụng các câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo thang đo Likert 5

cấp độ trong bảng câu hỏi chi tiết khi khảo sát định lượng (Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng – Tham khảo Phụ lục 5).

2.2.2.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo

Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở thang đo gốc trong nghiên