Mã Tiêu chí Điểm
trung bình
Đơ ̣ lê ̣ch chuẩn SP1 Sản phẩm dịch vụ chất lượng, đặc trưng riêng, tạo uy
tín thương hiệu cho cơng ty.
4,18 0,646
SP2 Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
3,94 0,594
SP3 Cơng ty thường xun có sản phẩm dịch vụ mới để giới thiệu đến khách hàng.
3,18 0,549
SP4 Cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.
3,57 0,548
SP5 Cung cấp các dịch vụ nhà hàng đa dạng, chất lượng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
3,87 0,601
Điểm đánh giá chung 3,75 0,588
(Nguồn: Phụ lục 9 - Kết quả SPSS khảo sát ý kiến khách hàng)
Sản phẩm dịch vụ có thể nói là một yếu tố cốt lõi, đặt biệt quan trọng và có thể xem là linh hồn của một doanh nghiệp. Đây là yếu tố khiến khách hàng cảm nhận một cách rõ nét nhất về doanh nghiệp và đưa ra quyết định có tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp đó hay khơng. Ý thức được tầm quan trọng của yếu tố này, KFC Việt Nam đã đầu tư một cách rất nghiêm túc và cẩn trọng nhằm đưa đến những sản phẩm dịch vụ tốt nhất và ngày càng cải tiến đến với tay người tiêu dùng. Với số điểm trung bình đạt 3,75 chứng tỏ khách hàng đa phần đã cảm nhận được những giá trị về sản phẩm dịch vụ mà cơng ty đưa ra.
Tiêu chí được đánh giá cao nhất trong nhóm sản phẩm chính là “Sản phẩm dịch vụ chất lượng, đặc trưng riêng, tạo uy tín thương hiệu cho cơng ty” với 4,18 điểm. Nhắc đến KFC, phần đông khách hàng sẽ liên hệ ngay đến sản phẩm gà rán, vì đây là sản phẩm chủ lực và dành được nhiều đánh giá tích cực từ phía khách hàng. KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, được tạo bởi cùng một cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau, điều này làm cho khách hàng có thể phân biệt đâu là sản phẩm của KFC so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Hình 2.4: Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của KFC Việt Nam 2017
(Nguồn: Tà i liê ̣u hoạt động sản xuất 2017 của Công ty KFC Việt Nam)
Qua biểu đồ 2.4, có thể thấy nhóm sản phẩm về gà chiếm một tỷ trọng cao trong cơ cấu bán hàng của công ty, đây cũng là sản phẩm đặc trưng chính nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên, hiện nay cũng có một số ý kiến khách hàng ở thị trường tỉnh cho rằng sản phẩm gà rán của các thương hiệu có mùi vị tương đối giống nhau và họ đề cao yếu tố giá cả hơn, đây cũng là một thách thức đặt ra cho công ty nhằm nỗ lực hơn nữa trong việc định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
27% 10% 14% 22% 11% 16% Biểu đồ tỷ trọng các nhóm sản phẩm của công ty KFC việt nam 2017
Gà rán Bơ-gơ Cơm Combo Thức ăn nhẹ Tráng miệng
Với tiêu chí “Danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng được nhu cầu khách hàng” thì cơng ty đạt được 3,94 điểm với đa số ý kiến là đồng ý. Ngồi gà rán, KFC cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ cùng phong phú dành cho người tiêu dùng. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món mới để phù hợp hơn với khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giịn Khơng Xương, Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn,…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm, cá và một số nước giải khát khác ngồi pepsi, KFC đã đáp ứng tớt hơn nhu cầu ngày càng đa da ̣ng của khách hàng. Danh mục sản phẩm của KFC cũng được sắp xếp chung thành nhiều nhóm giúp khách hàng dễ nhâ ̣n biết, lựa chọn cũng như sáng tạo phần ăn cho mình hoặc có thể chọn các Combo sẵn có nhằm tiết kiệm hơn.
Bảng 2.5: So sánh số lượng sản phẩm trong một số nhóm sản phẩm chính giữa KFC, Lotteria, Jollibee
Nhó m sả n phẩm
KFC Lotteria Jollibee
Số lượng Số lượng Số lượng
Gà 8 9 9 Bơ-gơ 3 11 6 Cơm 3 4 5 Combo 13 20 18 Thức ăn nhẹ 13 12 11 Tráng miệng 9 17 21
(Nguồn: Bá o cáo nghiên cứu thi ̣ trường 2017 của Công ty KFC Việt Nam)
Tuy nhiên, danh mục sản phẩm của KFC Việt Nam xét về khía cạnh đa dạng vẫn chưa bằng hai đối thủ còn lại là Lotteria và Jollibee, biểu hiện qua Bảng 2.5
như trên. KFC cần liên tục điều chỉnh và đa da ̣ng hóa danh mu ̣c sản phẩm, để ngày càng phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam.
Về yếu tố sản phẩm mới thì khách hàng đánh giá cho tiêu chí “Cơng ty thường xun có sản phẩm dịch vụ mới để giới thiệu đến khách hàng” là 3,18 điểm, thấp nhất trong nhóm sản phẩm. KFC là một tập đồn đa quốc gia nên việc phát triển sản phẩm mới có quy trình tương đối phức tạp và chịu nhiều yếu tố chi phối từ nước ngoài. Do đặc thù kinh doanh theo chuỗi, sản phẩm mới sau khi đưa vào hệ thống sẽ được phục vụ tại 100% của hàng KFC trên toàn quốc nên phải phù hợp với đại đa số khách hàng ở các vùng miền, nếu khơng sẽ gây tăng chi phí tồn kho, lưu trữ nguyên vật liệu để chế biến các sản phẩm này. Vì vậy, trước khi ra mắt một sản phẩm mới nào đó, KFC sẽ bán thử tại một số nhà hàng ở các thị trường khác nhau nhằm thu thập phản ứng của khách hàng, nếu đa số có phản hồi tích cực thì sẽ đưa sản phẩm vào tồn bộ hệ thống. Ngồi ra, vì chiến lược phát triển sản phẩm tập trung, hạn chế đa dạng nguyên vật liệu nhằm tiết giảm chi phí cũng ảnh hưởng lên công tác nghiên cứu các sản phẩm mới.
Với ngành dịch vụ ăn uống thì vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là cực kỳ quan trọng, vì khách hàng sẽ khơng chọn những doanh nghiệp có nguồn gốc hàng hóa khơng rõ ràng hoặc có lịch sử về ngộ độc thực phẩm. Về tiêu chí “Cung cấp hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm” KFC Việt Nam đạt được 3,57 điểm. Đây là một kết quả xứng đáng cho việc KFC luôn cam kết đảm bảo nguồn gốc sản phẩm chất lượng đến với khách hàng thơng qua các hình thức truyền thơng như quảng cáo truyền hình, mạng xã hội, cơng ty đã trực tiếp giới thiệu về nguồn gốc các nguyên liệu tạo nên các món ăn thơm ngon tại KFC, cụ thể như sau:
▪ Thi ̣t gà tươi: được nhâ ̣p từ các nhà cung cấp uy tín trên thi ̣ trường như CP,
Unitek, Long Bình. Thi ̣t gà sau khi được chế biến, đóng gói chân không, ủ lạnh ta ̣i nhà máy sẽ ngay lâ ̣p tức được vâ ̣n chuyển đến các nhà hàng KFC để đảm bảo đô ̣ tươi ngon cho thành phẩm.
▪ Khoai tây: được KFC nhâ ̣p khẩu hoàn toàn từ các nhà máy lớn ta ̣i ta ̣i Mỹ và Châu Âu. Sau khi về Viê ̣t Nam, khoai tây sẽ được kiểm tra la ̣i mô ̣t lần nữa trước khi đưa vào dây chuyền khép kín để sơ chế, cắt miếng, …
▪ Cà chua, dưa leo, xà lách, bắp cải: được trồng theo phương pháp công
nghệ cao ta ̣i các nhà vườn ta ̣i Đà La ̣t theo tiêu chuẩn VietGap, sau đó được đóng gói và vâ ̣n chuyển bằng xe chuyên du ̣ng về các hê ̣ thống nhà hàng.
▪ Dầu chiên: KFC đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của khách hàng khi sử dụng dầu đậu nành của nhãn hiê ̣u Neptune, thay vì dầu chiên thông thường mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Dầu đậu nành chứa hàm lượng axit linolenic (một dạng axit béo) dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn, cần ít hydro hố hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên này sẽ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn về sức khỏe khi sử dụng các sản phẩm từ KFC.
Bên cạnh các sản phẩm tươi ngon, KFC cũng đáp ứng người tiêu dùng bằng các dịch vụ nhà hàng đa da ̣ng, và với tiêu chí “Cung cấp các dịch vụ nhà hàng đa dạng, chất lượng, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng” đạt 3,87 điểm, thể hiện KFC đang làm khá tốt khía cạnh này. Một số dịch vụ mà công ty đang cung cấp như: dịch vụ giao hàng qua điện thoại, dịch vụ đặt hàng trực tuyến, dịch vụ dành cho thẻ vip và dịch vụ tổ chức tiệc, sinh nhật theo yêu cầu. Một trong những dịch vụ được đánh giá là thành công và được nhiều khách hàng yêu mến tại KFC chính là dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật, vớ i khách hàng là các gia đình u thích sự tiện lợi, vui nhộn, mới lạ hay những phụ huynh bận rộn khơng có thời gian chuẩn bị tiệc cho con. Dịch vụ này đã thể hiện rõ tiêu chí làm bạn đồng hành với khách hàng tiềm năng từ nhỏ của KFC, đồng thời cũng giúp cho những phụ huynh bận rộn có một sự lựa chọn hồn hảo trong việc tổ chức tiệc sinh nhật cho trẻ.
2.2.3.2 Giá cả
Qua kết quả khảo sát thực tế, tác giả thu được đánh giá khách hàng về yếu tố giá cả của công ty như bảng 2.6 sau: