1.5.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của chiến lược marketing. Có triển khai các chiến lược marketing, ngân hàng mới mang lại nhiều giá trị tối ưu cho khách hàng và truyền bá những thông điệp về sản phẩm cách tốt nhất. Ngoài ra, marketing còn là hoạt động giúp ngân hàng nâng cao vị thế cạnh tranh, trở thành vũ khí cạnh tranh tốt và bền vững, khiến cho đối thủ cạnh tranh khó bắt chước và khó thâm nhập thị trường.
1.5.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng hoạt động trên nền tảng khách hàng, khách hàng vừa là đối tượng phục vụ, vừa là thành phần điều chỉnh và cải tiến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Việc ngân hàng hiểu và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động marketing mang lại cho ngân hàng sự gắn bó mật thiết với khách hàng và khai thác thật tốt tiềm năng từ họ.
1.5.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những hoạt động khó bắt chước và vơ cùng hữu ích trên thị trường chính là việc xây dựng được chiến lược marketig đúng đắn và hiệu quả, hoạt động marketing mạnh là lợi thế cạnh trah to lớn mà các ngân hàng đối thủ không thể bắt chước hay sao chép được.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, tác giả đã trình bày các khái niệm về Marketing truyền thống, Marketing hiện đại, Marketing dịch vụ và Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã nêu được các thành phần cơ bản của Marketing Mix, những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng và vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội. Các lý thuyết trên giúp người đọc có cái nhìn tổng qt và nền tảng kiến thức về hoạt động marketing – mix, đặc biệt với ngành kinh doanh đặc thù như ngành ngân hàng.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI 2.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Đồng Nai thành lập ngày 20/03/2005 hiện tọa lạc tại số 90 Hà Huy Giáp, P. Quyết Thắng, Biên Hòa, Đồng Nai. Trải qua hơn 12 năm hoạt động, đến nay chi nhánh Đồng Nai đang quản lý 9 Phòng giao dịch trực thuộc, tọa lạc tại các khu vực của tỉnh Đồng Nai và là một trong năm ngân hàng khối Cổ phần (bên cạnh HDbank, Sacombank, Eximbank và MBbank) có tình hình hoạt động bền vững và lợi nhuận cao của tỉnh Đồng Nai.
2.1.2 Thị trường kinh doanh
Chi nhánh Đồng Nai và chín Phịng giao dịch trải dài từ Long Thành, Trảng Bom đến Gia Kiệm và Long Khánh, tuy nhiên, địa bàn hoạt động chính vẫn nằm tại khu vực thành phố Biên Hòa, với việc tập trung 6 đơn vị kinh doanh chính và đóng góp hơn 70% lợi nhuận cho tồn cụm Đồng Nai, trong đó, 2 đơn vị tiên phong vẫn là CN Đồng Nai và PGD Hố Nai với bề dày thành tích và hoạt động kinh doanh mạnh mẽ, đủ sức cạnh tranh với cả các ngân hàng có vốn nhà nước tại khu vực. Khu vực Đồng Nai nằm trong vùng tam giác công nghiệp Đông Nam Bộ với số lượng DN SME khoảng hơn 25,500 doanh nghiệp, cùng với hơn 32 khu công nghiệp (nhiều nhất cả nước), có thể nói Đồng Nai đang trên đường trở thành thủ phủ của kinh tế Đơng Nam Bộ. Và thành phố Biên Hịa là thị trường phát triển trọng điểm của ACB – CN Đồng Nai vì tập trung nhiều khu công nghiệp và số lượng doanh nghiệp SME đơng đảo.
2.1.3 Sơ lược về tình hình nguồn nhân lực tại ACB – CN Đồng Nai
Tính đến ngày 30/08/2017 tổng số cán bộ, nhân viên tại Ngân hàng TMCP Á Châu – CN Đồng Nai là 251 người trong đó gồm 01 Giám đốc, 02 Phó Giám đốc, 8 Giám đốc PGD và 240 nhân viên. Các nhân viên chi nhánh Đồng Nai có trình độ chun môn cao, đam mê với công việc và không ngừng được cập nhật kiến thức để
phục vụ khách hàng cách tốt nhất. Giai đoạn 2012 – 2014 là giai đoạn khó khăn trong hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai nên nhân sự có xu hướng giảm tuy nhiên, giai đoạn 2014 – 2016 chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của ACB nên tình hình nhân sự biến chuyển tăng trưởng rõ rệt, bình quân mỗi năm tăng thêm hơn 20 nhân sự mới, chủ yếu là nhân sự thuộc bộ phận kinh doanh. Dự kiến năm 2017, ACB – CN Đồng Nai có kế hoạch tuyển mới thêm trên 20 nhân sự nữa để phục vụ yêu cầu tăng trưởng. Số lượng nhân viên và trình độ học vấn của nhân viên ACB – Đồng Nai được thể hiện ở bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: Trình độ chun mơn và ngoại ngữ của nhân viên ACB – CN Đồng Nai tính đến ngày 30/08/2017
Trình độ chun mơn Số lượng Tỷ lệ
Sau đại học 19 7,6
Đại học 211 84,4
Cao đẳng 20 8
Tổng cộng 250 100%
Trình độ ngoại ngữ
Tiếng Anh (trình độ B trở lên) 135 54
Tiếng Hoa 1 0,4
Tổng cộng 136 54,4%
(Nguồn: Phòng hành chánh nhân sự ACB – CN Đồng Nai, Báo cáo nội bộ 6 tháng 2017)
Từ bảng 2.1, chúng ta nhận thấy rằng, số lượng cán bộ cao cấp có trình độ chun mơn thạc sỹ trở lên là khá khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 7,6% tổng số lượng cán bộ. Điều này thực sự cần được cải thiện mạnh mẽ trong thời gian tới, khi nhu cầu về hội nhập và cách mạng công nghệ 4.0 khiến cho việc quản lý và điều hành thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt, hội nhập quốc tế mang lại cơ hội giao thương thuận lợi và cũng đem đến khó khăn về trình độ ngoại ngữ của đội ngũ cán bộ ACB – CN Đồng Nai. Khu vực Đồng Nai tập trung khá nhiều doanh nghiệp Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản…do đó, nhu cầu ngoại ngữ tiếng Hoa, Nhật hiện tại khá cấp thiết, tuy nhiên, ACB – CN Đồng Nai vẫn chưa có động thái nào để phát triển đội ngũ kinh doanh có khả năng giao tiếp tiếng Hoa, Nhật tốt, điều này cũng giải thích cho
doanh số kinh doanh nghèo nàn của ACB – CN Đồng Nai đối với các doanh nghiệp FDI Đài Loan, Trung Quốc, Nhật Bản… tại khu vực.
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn 2.1.4.1 Hoạt động huy động vốn
Hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai trong các năm luôn được chú trọng và dành nhiều sự hỗ trợ từ Hội sở về các chương trình khuyến mãi, quà tặng. Tuy vậy, số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai vẫn còn khá khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng và thương hiệu của mình tại khu vực. Dưới đây là bảng tổng hợp số dư huy động của ACB – CN Đồng Nai giai đoạn 2012 – 2016:
Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai ĐVT: Tỷ đồng ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Tiền gửi thanh toán 525 502 544 550 820
Tiền gửi tiết kiệm 2,160 1,613 1,725 1,903 2,562
Tổng cộng 2,685 2,115 2,269 2,453 3,382
(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)
Từ bảng 2.2, ta nhận thấy hoạt động huy động vốn của ACB – CN Đồng Nai đều có sự tăng trưởng tốt qua các năm gần đây, với tốc độ khá ấn tượng và đạt vị trí khá tốt tại khu vực, tuy nhiên, so với các ngân hàng có vốn nhà nước trên địa bàn như BIDV, Vietcombank và Vietinbank vẫn có sự chênh lệch lớn (huy động vốn tại các ngân hàng này hiện xấp xỉ 12,000 tỷ đồng tại thời điểm cuối năm 2016). Bảng tổng hợp số dư huy động tại một số ngân hàng lớn trên địa bàn Đồng Nai 2016 cụ thể như sau:
Bảng 2.3: So sánh số dư huy động của một số ngân hàng tại Đồng Nai năm 2016 2016
ĐVT: Tỷ đồng
STT TCTD Tiền gửi thanh toán Tiền gửi tiết kiệm Tổng cộng
1 Vietcombank 5,000 7,500 12,500 2 Vietinbank 3,000 9,000 12,000 3 BIDV 3,056 8,734 11,790 4 Sacombank 665 2,234 2,896 5 Techcombank 402 1,465 1,867 6 HDbank 355 2,665 3,020 7 ACB 820 2,562 3,382
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Bảng 2.3 cho thấy, về mặt số dư huy động tại các ngân hàng khối Nhà nước và Cổ phẩn có sự phân hóa rõ rệt, khoảng cách về số dư huy động vốn ở mức rất lớn, điều này giúp cho các ngân hàng khối Nhà nước thường xuyên có lượng vốn giá rẻ để phát triển hoạt động tín dụng, khả năng cạnh tranh ở phân khúc DN SME sẽ tốt hơn nhiều so với ngân hàng khối Cổ phần về chính sách giá. Do đó, ACB – CN Đồng Nai cần phải có những biện pháp tích cực hơn nữa để phát triển hoạt động huy động vốn, đặc biệt huy động vốn không kỳ hạn trên tài khoản tiền gửi thanh toán, đây cũng là sản phẩm mà các khách hàng DN SME thường xuyên sử dụng. Nhìn chung, qua các năm số dư huy động tại ACB – CN Đồng Nai có sự tăng trưởng và đứng ở vị trí dẫn đầu khối Cổ phần. Năm 2013 có sự tăng trưởng âm (giảm nhẹ) do sự cố liên quan đến ơng Nguyễn Đức Kiên, có thể nói 2013 là năm khó khăn nhất mà ACB phải đối mặt, cả về mặt quản trị hoạt động và giải quyết khủng hoảng tin đồn, tuy vậy gần như ngay lập tức, ACB xử lý vụ việc với tốc độ đáng nể và làm bản lề cho năm 2016 “Trở lại lưng chiến mã” với số dư huy động tăng trưởng ấn tượng, hơn 40% so với năm 2015.
2.1.4.2 Hoạt động tín dụng
Đối với các ngân hàng hiện đại, mặc dù đang có xu hướng chuyển dịch sang các hoạt động phi tín dụng để giảm thiểu rủi ro và tăng khả năng phát triển bền vững nhưng thực tế tại Việt Nam, hoạt động tín dụng vẫn là nguồn thu chủ yếu của các
ngân hàng, dư nợ tín dụng, bên cạnh chỉ tiêu lợi nhuận và số dư huy động, là một tiêu chí quan trọng để đánh giá quy mơ và khả năng phát triển thị trường của ngân hàng đó. Với ACB – CN Đồng Nai cũng khơng ngoại lệ, hoạt động tín dụng vẫn đóng góp rất lớn vào lợi nhuận chung của cả chi nhánh và không ngừng được quan tâm phát triển (xem) bảng 2.4.
Bảng 2.4: Tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai
ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số dư huy động 2,685 2,115 2,269 2,453 3,382
Doanh số cho vay 2,658 2,951 3,995 4,255 6,866
Nợ quá hạn (N2-N5) 78 82 85 90 110
(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)
Từ bảng 2.4 ta thấy tốc độ phát triển hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai khá tốt trong các năm qua, duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20%, duy nhất năm 2012 do các sự cố có ảnh hưởng đến việc phát triển của ACB toàn hệ thống, các hoạt động tăng trưởng tín dụng khơng được ưu tiên phát triển. Đây là lý do năm 2012 và 2013 ACB không đạt mục tiêu tăng trưởng tín dụng đề ra sau các năm phát triển hết sức ấn tượng.
Chỉ tiêu nợ quá hạn tại ACB – CN Đồng Nai được kiểm soát tốt qua các năm, khoảng 1,6% tổng dư nợ tại thời điểm cuối năm 2016. Với số dư tín dụng tương đối lớn nhưng dư nợ quá hạn chiếm tỷ trọng thấp hơn so với toàn hệ thống cũng là một yếu tố thành công nữa mà ACB – CN Đồng Nai cần tích cực phát huy.
2.1.4.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, chỉ tiêu lợi nhuận là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả hoạt động và kinh doanh trong năm của đơn vị, mặc dù ngành ngân hàng mang đặc thù riêng, tuy vậy tiêu chí quan trọng chiếm 70% tổng tiêu chí đánh giá vẫn là tiêu chí lợi nhuận, bên cạnh các tiêu chí huy động, tín dụng và nợ quá hạn. Thống kê lợi nhuận của ACB – CN Đồng Nai giai đọan 2012 – 2016 tăng trưởng liên tục và bền vững, (xem bảng 2.5).
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đồng Nai ĐVT: Tỷ đồng ĐVT: Tỷ đồng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Số dư huy động 2,685 2,115 2,269 2,453 3,382
Doanh số cho vay 2,658 2,951 3,995 4,255 6,866
Lợi nhuận trước thuế 91 82 108 115 143
(Nguồn: Phịng kế tốn tổng hợp ACB – CN Đồng Nai)
Bảng 2.5 chỉ ra rằng, lợi nhuận của ACB – CN Đồng Nai qua các năm đều có sự tăng trưởng tốt, đóng góp lớn vào thành cơng chung của ACB tồn hệ thống, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ở mức cao và bền vững qua thời gian dài, cho thấy sức cạnh tranh và quy mô hoạt động của ACB – CN Đồng Nai tại khu vực đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ với các đơn vị ngân hàng lâu đời tại khu vực như các chi nhánh lớn của BIDV, Vietcombank hay Vietinbank (Lợi nhuận dao động khoảng 300 – 400 tỷ/năm) thì chỉ số lợi nhuận của ACB – CN Đồng Nai trên góc độ quy mơ số dư huy động, tín dụng và cơ cấu hoạt động như vậy là rất đáng khích lệ. Điều này cũng nhờ sự lãnh đạo và điều hành nhạy bén của ông Huỳnh Lê Tuấn Kiệt – Giám đốc CN Đồng Nai (cán bộ quản lý cấp cao cũ của Vietcombank) đã đưa ACB – CN Đồng Nai ngày càng giữ vị thế vững chắc tại khu vực.
2.1.4.4 Cơ cấu doanh số tín dụng SME
Hoạt động tín dụng thể hiện được mức độ và khả năng hoạt động hiệu quả của mỗi ngân hàng, tuy thời gian gần đây, có xu hướng phát triển thu nhập thơng qua phí dịch vụ nhưng tín dụng vẫn là hoạt động cốt lõi của ngân hàng, thể hiện ở tổng quan về tình hình hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai tại bảng 2.6:
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số tín dụng của ACB – CN Đồng Nai ĐVT: Tỷ đồng ĐVT: Tỷ đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
Cho vay MMLC 956 1,220 1,568 1,720 1,734
Cho vay SME 1,405 1,560 2,189 2,325 2,794
Tổng cộng 2,361 2,780 3,757 4,045 4,528
Doanh số cho vay khách hàng SME vẫn chiếm tỷ trong lớn trong cơ cấu cho vay theo quy mô khách hàng tại ACB – CN Đồng Nai (chiếm 41% doanh số cho vay KHDN, với khoảng 400 khách hàng SME). So với các năm trước đây, doanh số cho vay khách hàng SME chiếm gần 55% tổng doanh số cho vay KHDN thì năm 2016 đã tăng lên 61%, điều này cũng phù hợp với định hướng và trọng tâm kinh doanh của ACB khi đang thay đổi theo mơ hình ngân hàng bán lẻ, với việc tập trung phát triển KHCN và KHDN SME đồng bộ trên toàn hệ thống. Việc cho vay KH SME theo tôi là phù hợp với cơ chế và chính sách của ngân hàng thuộc khối Cổ phần, do việc phục vụ KH MM/LC cần những cơ chế và chính sách đặc thù riêng mà khơng phải ngân hàng nào cũng có đủ tiềm lực và khả năng.
2.1.4.5 Cơ cấu sản phẩm tín dụng SME chi tiết theo mục đích cho vay
Để nhìn nhận đúng đắn hơn về hiệu quả hoạt động tín dụng của ACB – CN Đồng Nai, chúng ta cần tập trung phân tích các mục đích cho vay KH SME để xem xét, với cơ cấu cho vay như vậy tại một ngân hàng khối Cổ phần thì tiềm ẩn rủi ro ở mục đích nào nhằm có các biện pháp phịng ngừa và phát triển các sản phẩm ít rủi ro và thu nhập cao, giai đoạn 2012 – 2016 xảy ra nhiều sự kiện khiến ACB – CN Đồng Nai chuyển hướng tập trung phân khúc KH SME để đảm bảo hiệu quả kinh doanh và thị phần tại khu vực. Nhìn vào cơ cấu hoạt động tín dụng SME mà ACB – CN Đồng Nai đang thực hiện cho ta cái nhìn rõ nét hơn về nhu cầu và mục đích vay