cung cấp sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai
2.5.1 Những kết quả đạt được
ACB - CN Đồng Nai không ngừng đổi mới, cải tiến trong hoạt động, chính sách marketing – mix để mang lại khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, đáp ứng đầy đủ và đúng lúc tất cả các nhu cầu khách hàng cần, để tạo mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng hiện hữu. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với các yếu tố của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai ở mức khá cao và ít nhiều cũng để lại ấn tượng tốt đẹp với khách hàng tại khu vực.
Hiện tại ACB – CN Đồng Nai có 4 đơn vị đã đầu tư theo mơ hình mới, hiện đại và rất chuyên nghiệp, khách hàng được chăm sóc ngay khi bước chân vào khu vực gửi xe và phân luồng cơng việc theo quy trình chuẩn mực trên tồn hệ thống, phục vụ tối đa cho khoảng 50 khách hàng cùng lúc, sau khi nâng cấp, khách hàng có những phản hồi khá tốt và cảm thấy hài lịng với hình ảnh và sự chun nghiệp mà ACB mang lại. Với 2 đơn vị tiếp theo cũng sẽ được nâng cấp trong quý 2 năm 2018 ACB – CN Đồng Nai sẽ ngày càng nâng cấp diện mạo mới mẻ của mình và do đó
chất lượng dịch vụ sẽ tiếp tục được cải thiện. Các khu vực giao dịch, khu vực ngồi chờ.. được bố trí khoa học, gần gũi và thuận tiện. ACB – CN Đồng Nai cũng thiết kế nội dung, hình thức các bảng hiệu, các băng rơn để khuếch trương hình ảnh ACB tại các khu vực đẹp và dễ gây chú ý.
Việc tư vấn cho khách hàng về môi trường kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý rủi ro, lập hồ sơ vay vốn, chăm sóc khách hàng, nắm bắt kịp thời diễn biến và nhu cầu khách hàng cũ, tìm kiếm thơng tin khách hàng mới, dự án mới có hiệu quả bằng cách quan tâm, theo dõi hoạt động của khách hàng, có quà tặng, các chương trình bốc thăm trúng thưởng theo hồ sơ vay khách hàng vào các dịp lễ, Tết,… Áp dụng mức lãi suất linh hoạt đảm bảo lợi ích cho khách hàng và ngân hàng cũng được thực thi khá hiệu quả và nhận được sự đồng thuận cao của đa số khách hàng cũng là một thành công mà ACB – CN Đồng Nai đã đạt được. Chi nhánh có tổ chức các chương trình khuyến mãi thường xuyên, tổ chức thăm hỏi khách hàng định kỳ để tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng, nhất là những khách hàng truyền thống và mang lại thu nhập cao, thu hút khách hàng mới bằng các chương trình kích thích tăng trưởng và những chính sách sản phẩm đặc biệt.
2.5.2 Hạn chế của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB - CN Đồng Nai và nguyên nhân - CN Đồng Nai và nguyên nhân
2.5.2.1 Chính sách sản phẩm tín dụng SME
Chương trình sản phẩm tương đối giống nhau và khách hàng chưa hiểu biết hết về sản phẩm ngân hàng là trở ngại trong việc xây dựng các chính sách sản phẩm đặc thù. Hầu như hiện nay, các ngân hàng đều có danh mục sản phẩm gần như nhau, tên gọi giống nhau và chưa tạo ra được thế mạnh hay sự khác biệt, đủ để khách hàng có thể nhận biết và kích thích nhu cầu của họ, vấn đề này cũng phụ thuộc khá lớn vào khả năng tư vấn và thông đạt sản phẩm đến khách hàng của nhân viên kinh doanh tại ACB – CN Đồng Nai.
2.5.2.2 Chính sách lãi suất và phí
Vì chi phí hoạt động của chi nhánh năm 2016 so với năm 2015 tăng 1.790 triệu đồng (đạt 18 tỷ đồng), tương đương tăng 13,60% nên tạo áp lực khá lớn cho
ACB – CN Đồng Nai trong việc xây dựng chính sách giá cho vay khách hàng SME, ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của chi nhánh so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn Đồng Nai như Vietcombank, Sacombank,… Hiện tại để đảm bảo lợi nhuận Hội sở giao (năm 2016 là 140 tỷ và năm 2017 là 160 tỷ) thì ACB – CN Đồng Nai phải đặt mục tiêu margin cho vay mỗi khách hàng bình quân 3% và gia tăng hoạt động phi tín dụng để hạn chế rủi ro. Mặt khác, nhận thấy chiến lược cạnh tranh bằng chính sách giá thấp khơng bền vững nên ACB – CN Đồng Nai tập trung phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cốt lõi trên thị trường.
2.5.2.3 Hoạt động phát triển kênh phân phối
Mạng lưới chưa rộng khắp và chưa vươn đến một số khu vực thị trường tiềm năng như Tân Phú, Nhơn Trạch, Xuân Lộc, Cẩm Mỹ… hiện tại chi nhánh mới mở được 9 phòng giao dịch và chưa mở mới đơn vị trong 3 năm qua. Việc giao dịch online cũng chưa được chú trọng phát triển mạnh mặc dù ACB cũng xây dựng những dự án phát triển công nghệ thông tin rất lớn và dự kiến sẽ triển khai đồng loạt trong năm 2019.
2.5.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Việc gọi điện, gửi mail chăm sóc khách hàng, cũng như thơng báo chương trình khuyến mãi vẫn chưa được tổ chức thành hoạt động thường xuyên. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện… chưa chủ động và mang năng tính mùa vụ (khi doanh thu và lợi nhuận giảm mới xây dựng chương trình) khiến cho hoạt động xúc tiến không xuyên suốt và chưa đủ thời gian để phát huy hiệu quả. Hiện nay, ACB – CN Đồng Nai đang phối hợp tổ chức chương trình “ACB – Vì thế hệ tương lai” kết hợp với chính quyền địa phương và các giáo xứ trong địa bàn tỉnh. Chương trình sẽ được xây dựng bài bản và xuyên suốt, hứa hẹn sẽ thay đổi hoạt động xúc tiến của ACB tại khu vực Đồng Nai sau nhiều năm trì trệ. Ngài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các phương thức truyền thông online hiện đang phát triển như vũ bão, ACB – CN Đồng Nai cần phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp phù hợp xu thế của thị trường và đảm bảo hiệu quả.
2.5.2.5 Chiến lược con người
Hiện nay số lượng khách hàng SME đang có dư nợ vay tại ACB – CN Đồng Nai khoảng hơn 450 khách hàng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng và số lượng nhân viên lại rất khác nhau tại các đơn vị, như tại PGD Hố Nai chỉ có 4 nhân viên trực thuộc BP. KHDN nhưng quản lý hơn 150 khách hàng, với dư nợ hơn 700 tỷ đồng (đứng thứ 2 tồn cụm Đồng Nai). Trong khi đó, các đơn vị khác có số lượng khách hàng và dư nợ ít hơn rất nhiều nhưng có số lượng nhân viên tại BP. KHDN tương đương, điều này đặt ra vấn đề quy hoạch và đào tạo, tuyển mộ nguồn nhân lực phải có tầm nhìn xa và đảm bảo nhu cầu phát triển, tránh tình trạng quá tải cho nhân viên. Mặt khác, việc nâng cao trình độ nhân viên cũng cần được quan tâm đặc biệt, khách hàng ngày càng thông minh và họ cần những người thật sự giỏi và nhạy bén làm bạn đồng hành. Do đó, việc phục vụ khách hàng cũng sẽ vất vả hơn và nhân viên, muốn trở thành một banker chuyên nghiệp không cách nào khác phải liên tục nâng cấp mình và có tinh thần cầu tiến, điều này chưa được phát huy hiệu quả tại ACB – CN Đồng Nai, dù hàng tháng thường xuyên có các lớp học ngắn hạn tập trung tại TTĐT khu vực TP. HCM nhưng khối lượng công việc khiến cho việc sắp xếp nhân sự trở nên tương đối khó khăn.
2.5.2.6 Quy trình cung cấp sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng SME
Quy trình thủ tục cho vay cịn cứng nhắc, mất khá nhiêu thời gian từ lúc tiếp xúc khách hàng đến khi giải ngân do cơ chế tập trung và thẩm quyền phê duyệt của Giám đốc ACB Đồng Nai. Bên cạnh đó, khách hàng thường phát sinh quan hệ tín dụng tại nhiều ngân hàng khiến cho việc đánh giá và kiểm sốt cấp tín dụng càng chặt chẽ và tốn nhiều thời gian thẩm định. Quy trình cho vay tiêu dùng của chi nhánh phải thực hiện theo đúng quy định của Hội sở theo từng thời kỳ nên đối tượng cho vay và điều kiện cho vay còn nhiều hạn chế, nhất là trong giai đoạn thắt chặt tăng trưởng tín dụng.
2.5.2.7 Cơ sở vật chất của chi nhánh
Một số đơn vị chưa đổi mới mơ hình hiện chưa có khơng gian chun dụng đảm bảo “tính riêng tư” để tư vấn, hướng dẫn và chăm sóc khách hàng thượng lưu chu đáo hơn. Việc ứng dụng cơng nghệ thơng tin cịn yếu và chưa phổ cập, một số nhân viên có trình độ tin học và hàm lượng áp dụng cơng nghệ vào hoạt động kinh doanh cịn thấp, chưa đáp ứng u cầu cơng việc. Cách bố trí vị trí tại các đơn vị này vẫn cịn chưa hợp lý, gây sự khó chịu nhất định cho khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày tương đối đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix các sản phẩm tín dụng và thực trạng hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai trên nền tảng phân tích số liệu thu thập từ nhóm khách hàng mục tiêu hiện đang sử dụng sản phẩm. Các phân tích và đánh giá trên đây cho chúng ta cái nhìn tổng quát và ghi nhận được các ưu, nhược điểm trong hoạt động marketing – mix của ACB - CN Đồng Nai để đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM TÍN DỤNG DN SME TẠI ACB – CN ĐỒNG NAI 3.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai
Sau khi thu thập thông tin từ thị trường và phân tích số liệu cách kỹ lưỡng, tác giả nhận thấy còn khá nhiều vần đề tồn tại cần phải giải quyết để hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai, trong đó đặc biệt tập trung vào 7 nhóm yếu tố của hoạt động marketing – mix (thứ tự từ 1 – Thấp nhất, đến 7 – Cao nhất), các yếu tố này theo khách hàng đánh giá có tầm ảnh hưởng khác nhau đến quyết định sử dụng sản phẩm tín dụng của họ, thể hiện ở kết quả khách hàng quan tâm đến các yếu tố nào nhiều nhất khi sử dụng sản phẩm ở bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Thống kê kết quả khảo sát đối với các yếu tố khách hàng quan tâm khi sử dụng sản phẩm tín dụng SME
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Con người Quy trình Cơ sở vật
chất Giá trị trung bình 3,41 2,99 3,38 4,76 5,85 4,64 2,6 Trung vị 3,00 3,00 4,00 4,00 6,00 5,00 1,00 Giá trị thường xuất hiện 2 3 4 7 6 2 1
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ bảng 3.1, dễ dàng nhận thấy có 7 yếu tố đưa ra để khách hàng chọn lựa và kết quả chỉ ra:
Đối với giá trị trung bình – Mean (thể hiện số điểm trung bình mà khách hàng đánh giá): Yếu tố con người, xúc tiến hỗn hợp và quy trình cấp tín dụng được khách hàng quan tâm nhiều nhất, sau đó mới đến yếu tố sản phẩm, phân phối, lãi suất và cơ sở vật chất.
Đối với giá trị trung vị - Median (Số trung vị là lượng biến của đơn vị tổng thể đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến đã được sắp xếp theo thứ tự tăng dần. Số trung vị phân chia dãy số lượng biến làm hai phần (phần trên và phần dưới số
trung bình) mỗi phần có số đơn vị tổng thể bằng nhau, dùng để xem xét độ phân tán của số liệu): Yếu tố con người, lãi suất, xúc tiến hỗn hợp và quy trình cấp tín dụng cũng được khách hàng lựa chọn quan tâm cao nhất.
Đối với giá trị thường xuất hiện – Mode (Giá trị được nhiều khách hàng lựa chọn nhất, lặp đi lặp lại): Ta thấy khách hàng chọn lựa yếu tố xúc tiến hỗn hợp, con người và phân phối là những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng sản phẩm tín dụng của ngân hàng.
Phân tích trên cho thấy, để xây dựng hoạt động marketing – mix hiệu quả cần ưu tiên tác động và xây dựng giải pháp chính cho 4 yếu tố quan trọng hơn cả, đó là con người, xúc tiến hỗn hợp, phân phối và quy trình cấp tín dụng để có thể phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai.
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai
3.2.1 Nhóm giải pháp về chính sách con người
Trung tâm đào tạo ACB vẫn thường xuyên có những lợp học nâng cao kỹ năng quản lý, kỹ năng bán hàng cho nhân viên từ cấp thấp, cấp trung đến cấp cao, Ban lãnh đạo ACB – CN Đồng Nai cần khuyến khích và tạo điều kiện cho nhân viên tham dự các khá học nghiệp vụ thường xuyên, tiếp thu kiến thức mới nhằm nâng cao năng lực bản thân phục vụ công việc ngày càng tốt hơn. Xây dựng chương trình học bổng khuyến khích các nhân viên nâng cao trình độ sau đại học, nghiệp vụ chuyên sâu để xây dựng đội ngũ nhân sự chất lượng cao, đủ năng lực quản lý và phát triển, sẵn sàng đảm nhận các chức vụ quan trọng trong tương lai.
Xây dựng chiến lược quy hoạch nhân sự, tuyển dụng và đào tạo nhân viên kế thừa liên tục và tái đánh giá để bổ sung hàng năm nhằm: Thứ nhất là nâng cao hiệu quả làm việc của nhân sự cũ, tránh quá tải và áp lực về khối lượng công việc cho họ, thứ hai là ln có sẵn đội ngũ nhân sự kế thừa đủ khả năng chuyên môn để bắt tay tiếp nhận công việc trong trường hợp nhân sự chính nghỉ phép, chuyển vị trí, nghỉ việc...
Quan tâm đến chế độ lương thưởng cho các nhân viên có thành tích cơng tác tốt, động viên và hình phạt được áp dụng đúng lúc và kịp thời nhằm phát huy tối đa hiệu quả quản trị nguồn nhân lực tại ACB – CN Đồng Nai.
3.2.2 Nhóm giải pháp về chính sách Xúc tiến hỗn hợp
Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cũng là một trong những yếu tố trọng tâm để hoàn thiện hoạt động marketing – mix các sản phẩm tín dụng AME của ACB – CN Đồng Nai. Sau khi nghiên cứu khảo sát, tác giả nhận thấy khách hàng biết đến thương hiệu và sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai qua các phương tiện tương đối phổ biến, tuy nhiên, các triển khai mang lại hiệu quả cần có tính đồng bộ và chun nghiệp, chúng ta sẽ đánh giá qua việc khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai qua các phương tiện theo bảng sau:
Bảng 3.2: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai qua các phương tiện nào
STT Tiêu chí Giá trị Tỷ lệ lũy kế
1 Internet 201 35,1%
2 Mối quan hệ bạn bè/đối tác 211 71,5%
3 Các sự kiện, chương trình cộng đồng 50 80,2%
4 Nhân viên ACB tiếp thị qua ĐT 100 98,2%
5 Khác: Tự tìm đến 10 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Qua bảng 3.2, các phương tiện khách hàng biết đến nhiều nhất là qua Internet với hơn 201 lượt lựa chọn, qua mối qun hệ bạn bé/đối tác là 211 lượt lựa chọn và qua nhân viên ACB tiếp thị là 100 lượt lưa chọn. Điều này cho thấy hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ACB đang tốt ở yếu tố xúc tiến online, truyền miệng (words of mouth) và telesale, còn các hoạt động tổ chức event, chương trình vì cộng đồng chưa nhận được sự tham gia và đánh giá tích cực của khách hàng. Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing – mix sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai, tác giả đề xuất giải pháp với các yếu tố sau:
Hoạt động quảng cáo: Tiếp tục xây dựng các chương trình quảng cáo có chọn lọc