2.4 Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – mix sản
2.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing – m
sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
Kết quả khảo sát về sự hiểu biết về các sản phẩm tín dụng SME của khách hàng có sự tương đồng với việc khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm đó tại ACB – CN Đồng Nai (lưu ý là kết quả khảo sát với số tổng cộng lớn hơn số lượng bảng hỏi phù hợp do KH SME có thể sử dụng một hoặc nhiều sản phẩm tín dụng SME tại ACB – CN Đồng Nai), có nghĩa là chỉ khi có sử dụng sản phẩm thì họ mới có kiến thức về sản phẩm đó, điều đó nói lên là ACB – CN Đồng Nai vẫn chưa làm
tốt cơng việc của mình trong việc nâng cao kiến thức sản phẩm cho khách hàng, cụ thể theo bảng 2.19 sau:
Bảng 2.19: Khách hàng biết đến sản phẩm tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai
STT Sản phẩm Số trả lời
Giá trị Tỷ lệ
1 Tài trợ thương mại trong nước 211 31,5
2 Tài trợ xuất nhập khẩu 211 31,5
3 Bao thanh toán 136 20,3
4 Bảo lãnh 100 14,9
5 Khác: Thấu chi, thẻ tín dụng… 12 1,8
Tổng cộng 670 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 2.19 cho thấy hai sản phẩm cơ bản nhất đều được các khách hàng biết đến, tuy nhiên, một số sản phẩm khác như thấu chi, thẻ tín dụng tín chấp hầu như khách hàng khơng biết hoặc khơng có khái niệm về nó, vấn đề đặt ra là việc truyền tải thơng tin về đầy đủ bó sản phẩm đến khách hàng mục tiêu là một vấn đề hết sức hệ trọng. Hầu hết khách hàng biết đến sản phẩm là do chính họ đang sử dụng các sản phẩm này tại ACB – CN Đồng Nai cũng nhiều tương ứng, minh họa trong bảng 2.20 sau:
Bảng 2.20: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm tại ACB – CN Đồng Nai ST ST
T
Sản phẩm Số trả lời
Giá trị Tỷ lệ
1 Tài trợ thương mại trong nước 161 34,5
2 Tài trợ xuất nhập khẩu 111 23,8
3 Bao thanh toán 86 18,4
4 Bảo lãnh trong và ngoài nước 100 21,4
5 Khác: Thấu chi, thẻ tín dụng… 9 1,9
Tổng cộng 467 100%
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 2.20 chỉ ra rõ ràng là khách hàng đang sử dụng nhiều nhất sản phẩm Tài trợ thương mại trong nước, Tài trợ xuất nhập khẩu, Bảo lãnh trong và ngoài
nước tại ACB – CN Đồng Nai sẽ có kiến thức tốt, hiểu biết về sản phẩm. Điều này cho thấy chiến lược truyền thông vềkiến thức sản phẩm của ACB – CN Đồng Nai cịn nhiều thiếu sót.
Sau đây tác giả sẽ đi sâu vào phân tích đánh giá cụ thể của khách hàng DN SME với từng yếu tố cụ thể của hoạt động marketing – mix tại ACB – CN Đồng Nai để xác định rõ vấn đề, từ đó hình thành các giải pháp cụ thể. Quy ước mức độ ý kiến của khách hàng DN SME tương ứng với các số từ 1 đến 5 trong thang đo Likert, cụ thể như sau:
Mức 1: Hoàn tồn khơng đồng ý Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập/Không ý kiến Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Hoàn toàn đồng ý
2.4.2.1 Chính sách sản phẩm
Việc thiết kế chính sách sản phẩm của ACB – CN Đồng Nai cũng đang nhận được sự quan tâm của ban lãnh đạo vì thực tế ngân hàng là một ngành nghề đặc thù và ẩn chứa nhiều rủi ro trong hoạt động nên cẩn trọng trong mỗi chiến lược R & D là suy nghĩ tất yếu khi phát triển một sản phẩm mới, kết quả khảo sát các yếu tố trong chính sách sản phẩm của ACB – CN Đồng Nai như sau:
Bảng 2.21: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
Biến quan sát Số trả lời của khách hàng với các mức độ tương ứng
1 2 3 4 5 SP1. Sản phẩm tín dụng SME đa dạng Giá trị 0 61 64 86 0 Tỷ lệ 0 28,9 30,3 40,8 0% Giá trị TB 3,12 Độ lệch chuẩn 0,828
SP2. Giá trị khoản vay tại ACB lớn hơn ngân hàng khác
Giá trị 0 0 197 14 0
Tỷ lệ 0 0 92,5 6,6 0%
Giá trị TB 3,07
Độ lệch chuẩn 0,249
SP3. Thời gian vay linh hoạt Giá trị 0 50 75 86 0
Tỷ lệ 0 23,7 35,5 40,8 0%
Giá trị TB 3,17
Độ lệch chuẩn 0,786
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ bảng 2.21 ta nhận thấy, số lượng khách hàng đánh giá chính sách sản phẩm của ACB khá tốt, đa dạng chiếm tỷ lệ cao hơn số lượng khách hàng không đồng ý, cụ thể:
Phát biểu SP1, có 86 khách hàng cho rằng sản phẩm tín dụng của ACB – CN Đồng Nai đa dạng và cũng có 50 khách hàng khơng đồng ý về vấn đề này. Nó cho thấy sự phân hóa sâu sắc giữa khách hàng đang quan hệ tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai, do tùy từng giai đoạn phát triển mà ACB nới lỏng hay siết chặt chính sách tín dụng của mình, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến một số đối tượng khách hàng không đủ tiêu chuẩn của một số sản phẩm nên con số khảo sát thể hiện khá chính xác thực trạng hiện nay. Tuy vậy số lượng khách hàng đồng ý chiếm 40,8% số người được hỏi cũng là một kết quả đáng khích lệ cho ACB – CN Đồng Nai trong việc tiếp tục nghiên cứu và đề xuất các sản phẩm mới đặc thù với nhu cầu thị trường.
Phát biểu SP2 cho thấy giá trị khoản vay của ACB không khác biệt so với giá trị khoản vay tại các ngân hàng khác, lý do dẫn đến kết quả này là do các ngân hàng
lôi kéo khách hàng, cách thức dễ dàng nhất là đưa ra một hạn mức đủ hấp dẫn sẽ mang lại sức cạnh tranh cao, tuy vậy, cạnh tranh theo phuơng án này khiến hệ số rủi ro của món vay tăng lên, do đó theo tác giả, phương thức cạnh tranh này khơng nên áp dụng đại trà, cần có giới hạn khống chế dư nợ đối với từng sản phẩm cụ thể.
Phát biểu SP3 một lần nữa thể hiện sự khơng nổi trội của sản phẩm tín dụng tại ACB – CN Đồng Nai khi số lượng khách hàng đồng ý với thời gian vay linh hoạt chỉ chiếm 40,8% tổng số khách hàng được hỏi.
Chúng ta có thể dễ dàng thấy rằng, việc các ngân hàng khi nghiên cứu và triển khai một sản phẩm mới là điều khơng hề dễ dàng, vì ngân hàng là ngành nghề đặc thù và có ảnh hưởng lớn đến thị trường tiền tệ. Do đó, tất cả các sản phẩm mới đều phải có sự chấp thuận của NHNN nên cách đơn giản nhất mà các ngân hàng có thể làm là điều chỉnh sản phẩm hiện có theo khả năng và mức độ rủi ro có thể chấp nhận được của chính nội tại ngân hàng. Việc khách hàng đánh giá yếu tố “Thời gian vay linh hoạt” có giá trị trung bình cao nhất cho thấy chính sách sản phẩm của ACB – CN Đồng Nai được khách hàng đánh giá cao nhất ở thời gian vay của sản phẩm, trong khi đó, yếu tố “Giá trị khoản vay tại ACB lớn hơn các ngân hàng khác” có độ lệch chuẩn thấp nhất, cho thấy độ tương đồng trong các câu trả lời có độ đồng nhất cao.
2.4.2.2 Chính sách giá
Cạnh tranh trên thị trường tiền tệ cực kỳ khốc liệt thời gian gần đây, và cách các ngân hàng sử dụng để đạt được thành công nhanh và hiệu quả có lẽ là sử dụng chính sách giá, tuy vậy khách hàng cũng có hành vi tiêu dùng cực kỳ phức tạp, và họ đánh giá chính sách giá của ACB qua bảng tổng hợp 2.22 sau:
Bảng 2.22: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách giá sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
Biến quan sát Số trả lời của khách hàng với các mức độ tương ứng
1 2 3 4 5
GC1. Lãi suất cho vay và phí hợp lý
Giá trị 0 50 61 14 86
Tỷ lệ 0 23,7 28,9 6,6 40,8%
Giá trị TB 3,64
Độ lệch chuẩn 1,235
GC2. Lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ thấp hơn đối thủ cạnh tranh Giá trị 11 16 164 14 6 Tỷ lệ 5,2 7,6 77,7 6,6 2,8% Giá trị TB 2,94 Độ lệch chuẩn 0,681
GC3. ACB có giảm lãi suất cho vay và mức phí dịch vụ khi KH đề nghị Giá trị 0 86 75 50 0 Tỷ lệ 0 40,8 35,5 23,7 0% Giá trị TB 2,83 Độ lệch chuẩn 0,786
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
ACB – CN Đồng Nai hàng năm phải chịu chỉ tiêu về lợi nhuận khá cao từ Hội sở, tuy vậy các mức lãi suất cho vay của ACB – CN Đồng Nai được số lượng khách hàng đánh giá hợp lý ở mức cao, có 40,8% số lượng khách hàng được hỏi hoàn toàn đồng ý với ý kiến “Lãi suất cho vay và mức phí mà ACB – CN Đồng Nai đưa ra hợp lý” ở phát biểu GC1.
Ngược lại, so sánh với đối thủ cạnh tranh thì có 5,2% số lượng khách hàng được hỏi hồn tồn khơng đồng ý và 7,6% số lượng khách hàng khơng đồng ý với phát biểu GC2, chỉ có 6,6% số lượng khách hàng đồng ý và 2,8% số lượng khách hàng hoàn toàn đồng ý với phát biểu này.
Phát biểu GC3 chỉ ra rằng chỉ có 23,7% số lượng khách hàng đồng ý về ý kiến ACB – CN đồng Nai có giảm lãi suất và mức phí khi khách hàng đề nghị, ngược lại có tới 40,8% số lượng khách hàng không đồng ý về phát biểu này. Đi sâu vào phân tích, ta thấy rằng, tùy từng đối tượng khách hàng, mục đích vay vốn, thu nhập và TSBĐ mà ACB – CN Đồng Nai cân nhắc giảm lãi suất và phí, đây là chính sách chăm sóc khách hàng có chọn lọc và đảm bảo hài hịa lợi ích và vị thế cạnh
Tóm lại, về chính sách giá, hiện tại ACB – CN Đồng Nai cung cấp chính sách lãi suất và mức phí ở mức trung bình trên thị trường, khá cạnh tranh so với các đối thủ chính như HDbank, Sacombank vì ACB – CN Đồng Nai quyết khơng cạnh tranh thơng qua chính sách giá thấp. ACB – CN Đồng Nai thường xuyên nắm bắt thơng tin từ các đối thủ chính để điều chỉnh chính sách giá theo thị trường, đảm bảo hợp lý để mang lại lợi ích cho khách hàng và thu nhập cho ngân hàng.
2.4.2.3 Chính sách phân phối
Việc thành lập thật nhiều địa điểm kinh doanh nhằm gia tăng mức độ hiện diện tại các khu vực là nhu cầu thiết yếu của tất cả các ngân hàng, tuy vậy, nguồn lực có hạn và địa điểm phân phối cịn liên quan đến rất nhiều yếu tố khác, thể hiện ở bảng 2.23 sau:
Bảng 2.23: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách phân phối sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
Biến quan sát Số trả lời của khách hàng với các mức độ tương ứng
1 2 3 4 5
PP1. Chi nhánh có đủ quầy giao dịch để phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm
Giá trị 86 0 75 50 0
Tỷ lệ 40,8 0 35,5 23,7 0%
Giá trị TB 2,42
Độ lệch chuẩn 1,241
PP2. Địa điểm giao dịch thuận tiện
Giá trị 0 50 136 25 0
Tỷ lệ 0 23,7 61,5 11,8 0%
Giá trị TB 2,88
Độ lệch chuẩn 0,586
PP3. Thời gian chờ đợi của khách hàng ở khu vực ngồi chờ là ngắn Giá trị 0 50 50 111 0 Tỷ lệ 0 23,7 23,7 52,6 0% Giá trị TB 3,29 Độ lệch chuẩn 0,826
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Phát biểu PP1 cho thấy khách hàng hồn tồn khơng đồng ý với ý kiến “Chi nhánh có đủ quầy giao dịch để phục vụ khách hàng ngay cả trong giờ cao điểm”, tương ứng tỷ lệ 40,8%, lý do dẫn đến điều này là do ACB – CN Đồng Nai hiện là một trong những ngân hàng hàng đầu của địa bàn, số lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ rất lớn, đặc biệt là các ngày cuối tuần và trong giờ cao điểm, mặc dù đã cố gắng nâng cấp cơ sở hạ tầng tuy nhiên khách hàng vẫn phải chờ đợi một thời gian trước khi tới lượt giao dịch. Tuy vậy với tốc độ xử lý, thao tác và ứng dụng công nghệ cao giúp cho thời gian xử lý giao dịch của ACB – CN Đồng Nai được rút ngắn đáng kể, thể hiện qua tỷ lệ 52,6% số lượng khách hàng đồng ý với ý kiến “Thời gian chờ đợi của khách hàng ở khu vực ngồi chờ là ngắn” (phát biểu PP3). Giá trị trung bình cho thấy chính xác khách hàng đánh giá yếu tố “Thời gian chờ đợi ngắn” đạt điểm số 3,29, cao nhất trong các yếu tố trong chính sách phân phối của ACB – CN Đồng Nai.
Ngồi ra, mạng lưới phân phối khơng thuận tiện cũng là điểm trừ trong chính sách phân phối của ACB – CN Đồng Nai khi có tới 23,7% số lượng khách hàng được hỏi không đồng ý với ý kiến “Địa điểm giao dịch thuận tiện”. Nguyên nhân là do hiện tại ACB – CN Đồng Nai mới chỉ tập trung phát triển địa bàn Biên Hòa với 5 PGD, và hoàn toàn bỏ ngỏ các thị trường Xuân Lộc, Tân Phú, Nhơn Trạch, Cẩm Mỹ. Chính sách phát triển kênh phân phối từ ACB Hội sở là cực kỳ thận trọng vi nó ảnh hưởng đến nguồn vốn tự có của ngân hàng, do đó, trong tương lai, để gia tăng mức độ thâm nhập thị trường, ACB – CN Đồng Nai bắt buộc phải đề xuất mở rộng thêm kênh phân phối tại một số khu vực tiềm năng.
2.4.2.4 Chính sách chiêu thị, xúc tiến hỗn hợp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là yếu tố cực kỳ quan trong trong hoạt động marketing – mix mà các ngân hàng thường xuyên chú trọng, nhất là khi môi trường kinh doanh ngân hàng ngày nay đang trở nên cực kỳ khốc liệt. Do đó, vận dụng hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động của mình thì các ngân hàng cần khơng ngừng nỗ lực và chuyên nghiệp trong mắt khách hàng, đánh giá của khách hàng với chính sách xúc tiến hỗn hợp của ACB – CN Đồng Nai thể hiện ở bảng 2.24.
Phát biểu XT1 chính là câu trả lời cho những nỗ lực không biết mệt mỏi của ACB trong việc lấy lại niềm tin từ khách hàng, sau sự cố năm 2012, rất nhiều khách hàng từng rời bỏ ACB đã quay trở lại đồng hành cùng ngân hàng, thể hiện ở tỷ lệ
51,2% số lượng khách hàng được hỏi đồng ý và 37,9% số lượng khách hàng được hỏi hoàn toàn đồng ý với ý kiến “Thương hiệu của ACB tạo được niềm tin”, với điểm số trung bình 4,24 rất cao đã chứng minh cho niềm tin mà khách hàng dành cho ACB – CN Đồng Nai sau rất nhiều sự cố. Thương hiệu uy tín chính là thành công lớn nhất của ACB trong những năm hoạt động và nhận được đánh giá tích cực của khách hàng cộng với việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng tại ACB – CN Đồng Nai chính là nguồn động viên tinh thần rất lớn cho đội ngũ nhân viên trong q trình cơng tác với mục tiêu đưa ACB trở thành thương hiệu mạnh nhất ngành ngân hàng của tỉnh Đồng Nai.
Như đã đề cập trước đây, các chương trình quảng cáo của ACB – CN Đồng Nai không mang nhiều khác biệt, không thu hút và do đó kết quả đem lại không cao, thể hiện ở tỷ lệ 18% số lượng khách hàng hồn tồn khơng đồng ý và tỷ lệ 32,7% số lượng khách hàng không đồng ý với ý kiến “Quảng cáo của ACB đa đạng, ấn tượng”, chỉ có 23,7% số lượng khách hàng đồng ý với ý kiến trên và giá trị trung bình đạt được chỉ là 2,55, thấp nhất trong các yếu tố. Như vậy, đây là một kết quả sẽ khiến Ban lãnh đạo ACB – CN Đồng Nai cân nhắc lại chi phí sử dụng cho hoạt động quảng cáo và cần có giải pháp thích hợp để xây dựng hoạt động quảng cáo thu hút và có ý nghĩa hơn.
Bảng 2.24: Thống kê kết quả khảo sát của từng biến quan sát trong chính sách xúc tiến sản phẩm tín dụng SME của ACB – CN Đồng Nai
Biến quan sát Số trả lời của khách hàng với các mức độ tương ứng
1 2 3 4 5
XT1. Thương hiệu ngân hàng ACB tạo niềm tin.
Giá trị 0 7 16 108 80
Tỷ lệ 0 3,3 7,6 51,2 37,9%