CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.3. Một số nghiên cứu trước về sự hài lòng
2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Ý tưởng lý thuyết được lấy từ mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) tạo ra một công cụ đo lường hỗn hợp được gọi là SERVQUAL, dùng thực hiện việc đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL có thể đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận từ các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần: một là sự hữu hình, hai là sự tin cậy, ba là sự đáp ứng, bốn năng lực phục vụ, năm là tiếp cận, sáu là ân cần, bảy là thơng tin, tám là tín nhiệm, chín là an tồn và cuối cùng là thấu hiểu.
Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã điều chỉnh và hình thành mơ hình mới gồm 5 thành phần đó là: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông và Sự hữu hình.
Hình 2.1 Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman & ctg, (1988)
-“Sự tin cậy (Reliability): là việc thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.”
-“Sự đáp ứng (Responsiveness): là thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng”.”
-“ Năng lực phục vụ (Assurance): là việc thể hiện trình độ chun mơn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.”
-“Sự cảm thông (Empathy): là việc thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.”
-“Sự hữu hình (Tangibles): là thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ”.”
Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF
Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng
dịch vụ tin cậy, chính xác và mơ hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.2 Mơ hình SERVPERF
Nguồn: Cronin và Taylor (1992)
Mơ hình sự thỏa mãn khách hành của Zeithaml và Bitner
Theo như cơng trình nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (1996) thì“sự thỏa mãn khách hàng chịu sự tác động bởi 5 nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng của dịch vụ, chất lượng của sản phẩm, giá cả, nhân tố tình huống và nhân tố cá”nhân.
Hình 2.3 Mơ hình sự thỏa mãn khách hành của Zeithaml và Bitner
Mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI)
“Theo mơ hình ACSI thì giá trị cảm”nhận chịu ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi cùa khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của họ.”Tuy nhiên thực tế cho thấy, khi khách hàng mong đợi càng cao thì có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của họ đối với sản phẩm cũng càng cao hoặc có thể ngược lại.”Chính vì thế, u cầu từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải được đảm bảo, thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,“nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo ra lịng trung thành cho khách hàng”và ngược lại đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà khách hàng sử dụng”.
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ACSI
Nguồn: American Customer Satisfaction Index - A cs I
Mơ hình nghiên cứu về chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI)
“Mơ hình ECSI có một số điểm”khác biệt nhất định so với mơ hình ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng đó chính là sự tác động tổng hịa của các biến do đó các chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ”hình. Chỉ số từ mơ hình
ACSI thường được áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số từ mơ hình ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm và các”ngành”.
Từ đó thấy được“điểm mạnh của cách tiếp cận này là việc làm dịch chuyển tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện để việc thực hiện nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố cấu thành sự hài lòng đối với sự trung thành của khách hàng. Vì vậy, mục tiêu hàng đầu của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay một doanh nghiệp nói riêng và một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng của khách hàng khi chịu tác động trực tiếp hoặc gián tiếp từ hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch”vụ đó”.
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ECSI
Nguồn: European Customer Satisfaction Index - ECSI