Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.3. Lý thuyết về lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong tổ chức
2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Đã có nhiều bài nghiên cứu đã định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ theo nhiều cách khách nhau.
Theo Zeitfhaml (1988, trang 3): “Chất lượng dịch vụ là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của dịch vụ”.
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu cũng đề xuất các công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như Lehtinen và Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: (1) q trình cung cấp dịch vụ; và (2) kết quả của dịch vụ. Cịn Gronroos (1984) thì cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần: (1) chất lượng kỹ thuật _ là những gì mà khách hàng nhận được; và (2) chất lượng chức năng _ diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên, năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác; (2) tính đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) tính đảm bảo (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ với khách hàng; (4) phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị; và (5) sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của khách hàng.
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Tầng lớp xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trị - Tuổi tác, nghề nghiệp - Thu nhập - Phong cách sống - Cá tính và quan niệm - Động cơ - Nhận thức - Kiến thức
- Niềm tin và thái độ
Yếu tố văn hóa: là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng to lớn đến ý muốn và hành vi của người tiêu dùng. Q trình hội nhập và giao lưu văn hóa trên tồn cầu đã tác động khơng nhỏ đến nền văn hóa truyền thống ở Việt Nam. Sự giao thoa trong văn hóa lại tác động đáng kể đến các nhà cung ứng dịch vụ, do đó họ phải cố gắng hoàn thiện và cải tiến văn hóa của chính mình, nhằm vừa tạo ra được sự thích hợp chung cho tất cả các khách hàng ở các nền văn hóa khác nhau vừa tạo ra được khác biệt trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ của chính mình để có thể hịa nhập vào nền kinh tế thế giới và cũng có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trên thị trường.
Yếu tố xã hội: Các yếu tố thuộc về xã hội như: gia đình, tổ chức, vai trị cá nhân trong tổ chức, … có rất nhiều ảnh hưởng đến hành vi mua của một khách hàng.
Yếu tố cá nhân: Bên cạnh các yếu tố văn hóa, xã hội, quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng đáng kể bởi những đặc điểm cá nhân, nhất là tuổi tác, điều kiện kinh tế, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách cá nhân và quan niệm của bản thân người tiêu dùng.
Yếu tố tâm lý: Sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.
Webster và Wind đã phân loại ảnh hưởng khác nhau đến quá trình quyết định mua của một doanh nghiệp thành bốn nhóm chính: mơi trường, doanh nghiệp, trung tâm mua hàng, cá nhân.
Yếu tố môi trường: bao gồm các yếu tố vật lí, cơng nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa, thể hiện cụ thể hơn là sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, khách hàng, chính phủ, tổ chức cơng đồn, các tổ chức chính phủ và xã hội, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố môi trường cung cấp thông tin về nhà cung cấp, sự có sẵn của hàng hoá và dịch vụ, quy định các giá trị và chuẩn mực, điều kiện chung về kinh doanh.
Yếu tố doanh nghiệp: gồm nhóm các yếu tố cơng nghệ của doanh nghiệp, cấu trúc của doanh nghiệp, nhiệm vụ và mục tiêu, nhân viên của doanh nghiệp. Mỗi nhóm yếu tố của DN có mối tương quan và phụ thuộc lẫn nhau trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua.
Yếu tố quan hệ (Trung tâm mua hàng): thường gồm một số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau. Một trung tâm mua gồm các thành viên sau: người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người gác cổng. Wesley và Thomas phát triển mơ hình hành vi mua của Webster và Yoram Wind, đã đề nghị bổ sung thành viên thứ sáu vào trung tâm mua là người khởi đầu (Johnston và Bonoma, 1981).
Yếu tố cá nhân: mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, và văn hóa của người tham gia.
2.3.3 Lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
Trong kinh tế học vi mô đã chứng minh “Sở thích và sự sẵn sàng chi trả là có quan hệ thuận chiều”. Do đó hành vi mua hàng cũng như quyết định lựa chọn một nhà cũng cấp dịch vụ chịu chi phối bởi nhiều nhân tố, trong đó có nhân cá nhân.
Việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ phù hợp là cả một q trình phân tích lâu dài. Q trình này khởi đầu từ mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đây là bước quan trọng nhất trong việc có được một khách hàng mới cho một nhà cung cấp dịch vụ. Khơng giống như tiếp thị hàng hố, dịch vụ không thể
được đánh giá trước khi mua mà chỉ có thể được đánh giá trong hoặc sau khi đã sử dụng dịch vụ. Do tính phi vật chất này nên trong quá trình sản xuất dịch vụ hầu như không sử dụng các nguyên, nhiên vật liệu cơ bản, không thể kiểm tra, trưng bày hay bao gói…. dịch vụ. Nên khách hàng thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa thơng thường và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ cần vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thơng qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa. Khám phá những thơng tin đó sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ có thể xác định các chiến lược tiếp thị thích hợp cần thiết để thu hút khách hàng mới. Vì vậy, để lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nào người tiêu dùng phải nhận biết những thách thức mà họ phải đối mặt khi họ cố gắng đưa ra quyết định và đánh giá các yếu tố của dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Grace và O’Cass, 2003).
Abraham Mendoza (2007) đã chỉ ra các bước lựa chọn nhà cung cấp như sau:
Xác định nhu cầu cho việc lựa chọn nhà cung cấp.
Xác định các yêu cầu và tiêu chí cho nhà cung cấp.
Quyết định chiến lược lựa chọn.
Nhận biết nhà cung cấp tiềm năng.
Giới hạn số nhà cung cấp cho việc lựa chọn.
Quyết định phương pháp cho lựa chọn cuối cùng.
Lựa chọn nhà cung cấp và tiến đến các thỏa thuận.
Bottani và Rizzi (2006) cho rằng qui trình lựa chọn cơng ty dịch vụ Logistics gồm có năm bước chính:
Xác định sự cần thiết phải thuê ngoài Logistics.
Đánh giá các giải pháp thay thế khả thi bằng cách so sánh giữa việc tự doanh nghiệp thực hiện và thuê ngoài dịch vụ Logistics.
Đánh giá các ứng cử viên và lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ Logistics.
Đánh giá dịch vụ sau khi sử dụng để kiểm soát việc thực hiện, để chọn một Nhà cung cấp dịch vụ mới hoặc tăng cường mối quan hệ giữa chủ hàng và nhà cung cấp dịch vụ Logistics sẵn có.