3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận theo nhóm và với từng cá nhân dựa trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (phụ lục 2) cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trung thành thương hiệu bánh trung thu, các đặc điểm cần có của một thương hiệu tớt, những điều khách hàng quan tâm khi chọn mua bánh trung thu. Nhóm khách mời tham gia thảo luận vừa gồm có những nhà quản lý làm trong ngành bánh kẹo vừa gồm có những khách hàng sử dụng bánh trung thu để dùng trong gia đình hoặc làm quà biếu có quan tâm và am hiểu đến các vấn đề nghiên cứu của đề tài. Tất cả nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây chính là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo. Chọn bốn đối tượng đầu tiên thảo luận với họ để thu thập ý kiến và điều chỉnh thang đo. Tiếp tục mang những thông tin đã được phát hiện thảo luận tiếp với đối tượng thứ 5, 6…cho đến khi hai đối tượng tiếp theo khơng phát hiện thơng tin gì mới thì sẽ ngừng lại và xác định mẫu cho nghiên cứu định tính.
Cuối cùng tác giả tổng hợp ý kiến của các cá nhân tham gia phỏng vấn, tiếp theo hình thành thang đo nháp tiếp tục phỏng vấn thử 10 người (n=10) để điều chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi chính thức cho phù hợp.
Kết quả nghiên cứu định tính: 29 biến quan sát dùng đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được nhóm nghiên cứu đưa ra.