Mỗi nước có sự khác nhau về văn hóa, tâm lý, trình độ phát triển,… Đối với ngành thực phẩm, hệ KHCN và doanh nghiệp có những đặc trưng riêng. Do đó, nghiên cứu sơ bộ thơng qua phương pháp định tính nhằm điều chỉnh thang đo của các tác giả đã thực hiện trước đó và xây dựng bảng khảo sát phù hợp với đặc thù của ngành thực phẩm tại TP.HCM. Trên cơ sở nghiên cứu tại địa bàn kết hợp với kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt là mơ hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007) để xây dựng thang đo của nghiên cứu điều chỉnh trong bước xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Các yếu tố ảnh hưởng đến LTT của KHCN đối với ngành thực phẩm, sau đây thang đo Likert 5 điểm được dùng theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 như sau:
1 = Rất không đồng ý 2 = Không đồng ý 3 = Không ý kiến 4= Đồng ý 5 = Rất đồng ý
Để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngành thực phẩm tại TP.HCM, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, đặc trưng cho hệ khách hàng cá nhân, kỹ thuật thảo luận nhóm đã được thực hiện. Tác giả đã trao đổi với 2 nhà phân phối, 2 giám sát khu vực, các sale khu vực (bán các sản phẩm bánh trung thu kinh đô cho đối tượng khách hàng là cá nhân ),6 chuyên gia và 10 đối tác, khách hàng mua sản phẩm để hồn chỉnh mơ hình ( nội dung thảo luận theo phụ lục 2 ). Có sự điều chỉnh thang đo theo mơ hình của Raj 2007 và tham khảo nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013)
Thang đo đề xuất của đề tài được đưa ra dựa trên việc điều chỉnh, phát triển thang đo nghiên cứu từ các nghiên cứu đã lược khảo và từ thực tế trải nghiệm cũng như kinh
nghiệm của học viên và các chuyên gia trong quá trình phỏng vấn được mô tả chi tiết như sau:
BẢNG 3.1: THANG ĐO MỨC ĐỘ QUAN TÂM
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
quantam Tôi rất quan tâm tới thương hiệu khi mua loại sản phẩm này quantam, quantam2: Punniyamoorthy và Raj (2007) quantam3, quantam4: Hồ Chí Dũng (2013) quantam5 : Hồ Chí Dũng và Nghiên cứu định tính quantam2 Các sản phẩm có tên khác nhau thì chất
lượng khác nhau
quantam3 Lựa chọn được sản phẩm phù hợp rất quan trọng đối với tôi
quantam4 Tôi rất quan tâm đến những vấn đề phát sinh khi lựa chọn loại sản phẩm này
quantam5 Việc mua loại sản phẩm này là rất quan trọng với cuộc sống của tôi
BẢNG 3.2: THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ CHỨC NĂNG
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
chucnang Tơi thích kiểu dáng của sản phẩm tôi đã chọn Punniyamoorthy và Raj (2007)
chucnang2 Tơi thường chọn sản phẩm có tiêu chuẩn chất lượng khá tốt
Punniyamoorthy và Raj (2007) và Nghiên cứu định tính
chucnang3 Tơi thường chọn sản phẩm ln đảm bảo chất lượng ổn định
Hồ Chí Dũng (2013) và Nghiên cứu định tính
( Nguồn tác giả )
BẢNG 3.3: THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN XÃ HỘI
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
cnxhoi Sử dụng sản phẩm đã chọn sẽ cải thiện cách người khác nhìn nhận về tơi
Punniyamoorthy và Raj (2007) và Nghiên cứu định tính cnxhoi2 Tơi thường chọn thương hiệu nói với mọi
người về địa vị của tơi
cnxhoi3 Tơi thấy tự hào vì là người sử dụng thương hiệu đã chọn
( Nguồn tác giả )
BẢNG 3.4: THANG ĐO GIÁ TRỊ CẢM XÚC
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
camxuc Thương hiệu này khiến tôi thấy dễ chịu Punniyamoorthy và Raj (2007)
camxuc2 Thương hiệu này mang đến cho tơi sự vui vẻ
camxuc3 Khi nhìn thấy thương hiệu này tơi có cảm giác muốn sử dụng nó
BẢNG 3.5: THANG ĐO SỰ TƯƠNG XỨNG VỀ GIÁ
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
giaca Thương hiệu đáng giá đồng tiền Punniyamoorthy và Raj (2007)
giaca2 Thương hiệu có giá cả hợp lý
giaca3 Thương hiệu có giá rẻ
( Nguồn tác giả )
BẢNG 3.6: THANG ĐO NIỀM TIN VÀO THƯƠNG HIỆU
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
niemtin Tơi có thể nói rằng thương hiệu này chân thành và trung thực
Punniyamoorthy và Raj (2007)
niemtin2 Tôi tin cậy thương hiệu này
niemtin3 Thương hiệu này không bao giờ làm tôi thất vọng
BẢNG 3.7: THANG ĐO CAM KẾT VỚI THƯƠNG HIỆU
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
camket Tơi rất thích thương hiệu này Punniyamoorthy và Raj (2007)
camket2 Sở thích của tơi với thương hiệu này sẽ không dễ thay đổi
camket3 Để thay đổi sở thích của tơi với thương hiệu này sẽ cần sự cân nhắc kỹ lượng
camket4 Tôi sẽ khơng thay đổi sở thích mặc dù bạn thân giới thiệu một thương hiệu khác
( Nguồn tác giả )
BẢNG 3.8: THANG ĐO SỰ TRUNG THÀNH
Mã hóa Biến quan sát Nguồn
trungthanh Tôi sẽ mua thêm sản phẩm mang thương hiệu này
Punniyamoorthy và Raj (2007)
trungthanh2 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo
trungthanh3 Tôi sẽ chọn thương hiệu này trong hầu hết các lần mua hàng
trungthanh4 Tôi sẽ sử dụng các loại sản phẩm khác mang thương hiệu này
trungthanh5 Tôi sẽ giới thương hiệu này cho bạn bè và người thân
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, việc thiết kế thang đo, quy trình thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng, phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý các số liệu thu thập được.
Phương pháp phỏng vấn nhóm được sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Cỡ mẫu 300 được cho là phù hợp.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 theo quy trình: mơ tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định mơ hình, phân tích hồi qui, kiểm định giả thuyết và cuối cùng là dị tìm các sai phạm giả định cần thiết.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU