Xuất phát từ yêu cầu thực tế về duy trì LTT của KHCN đối với thương hiệu bánh trung thu KINH ĐÔ, tác giả đã tiến hành thu thập và phân tích thơng tin trong chương 4. Kết quả phân tích EFA cho thấy, khách hàng có LTT sẽ tiếp tục tin tưởng và sử dụng sản phẩm, đồng thời khi có phát sinh nhu cầu mới, khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm này. Do đó, nâng cao LTT cả khách hàng là một trong những vấn đề then chốt để duy trì hệ khách hàng hiện hữu và gia tăng khách hàng mới với chi phí thấp nhất. Căn cứ vào mơ hình hồi qui, để nâng cao LTT của khách hàng tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị của công ty bánh trung thu Kinh Đô đối với các yếu tố ảnh hưởng đến LTT của KHCN như sau :
Dưới đây là một số các kiến nghị cho các nhà quản trị thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô như sau:
5.3.1. Niềm tin vào thương hiệu (NTTH )
NTTH của KHCN hình thành trên cơ sở ngành thực phẩm cung ứng sản phẩm, dịch vụ vượt xa mong đợi của khách hàng, khách hàng có cảm nhận hài lịng và đánh
giá tốt về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô. Hiện nay sản phẩm dịch vụ của của ngành thực phẩm đến tiến đến sự tương đồng, do đó đế gia tăng NTTH của KHCN, công ty cổ phần Mondeliz Kinh Đơ Việt Nam cần có chiến lược cung cấp sản phẩm dịch vụ theo hướng bán những gì khách hàng cần chứ không phải bán những sản phẩm dịch vụ mà cơng ty có. Song song với việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, cần thiết có những sản phẩm dịch vụ khơi gợi nhu cầu sử dụng của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu ngoài mong đợi của khách hàng. Để làm được điều này, công ty cần chú trọng phát triển đồng bộ các khía cạnh cung cấp cho khách hàng : sản phẩm dịch vụ khác biệt, thái độ cung cấp dịch vụ, chất lượng cung cấp dịch vụ,… Những điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi cơng ty có đội ngũ lãnh đạo và nhân viên giỏi, sáng tạo. Do đó, vấn đề giữ chân và thu hút nhân tài cũng là một trong những điều cần chú trọng khi công ty muốn gia tăng NTTH của khách hàng.
Nâng cao niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng để giữ vững lòng trung thành nơi họ. Doanh nghiệp luôn: thực hiện những cam kết mà doanh nghiệp đưa ra, giữ uy tín khơng chỉ đối với người tiêu dùng mà cịn với nhân viên bên trong doanh nghiệp; xây dựng đường dây nóng và đội ngũ chăm sóc khách hàng thường trực giải quyết ngay những khúc mắc, khiếu nại của người tiêu dùng; có những chính sách bảo vệ người tiêu dùng, đặt lợi ích và sức khỏe của người tiêu dùng lên trên lợi ích của doanh nghiệp; giữ vững hình ảnh, uy tín, chất lượng sản phẩm qua từng năm sẽ duy trì được niềm tin và sự tín nhiệm, ủng hộ của khách hàng
5.3.2. Giá trị cảm xúc (Gtcx)
GTCX của khách hàng chủ yếu được đánh giá thơng qua sự phục vụ của nhân viên. Do đó, vấn đề then chốt để nâng cao GTCX – nâng cao LTT của KHCN là gia tăng chất lượng phục vụ và sự đồng đều trong sự phục vụ của nhân viên. Do đó, cơng ty cần có chế độ đãi ngộ tốt với nhân viên, tăng cường công tác đào tạo kiến thức về sản phẩm dịch vụ và các kỹ năng cần thiết như giải quyết vấn đề, chăm sóc khách hàng. Song song với việc nâng cao chất lượng của nhân viên, công ty cần xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm gia tăng sự chủ động cho nhân viên về một số yếu tố trong quá trình tác nghiệp trực tiếp với khách hàng.
Việc đảm bảo sự hài lòng và tăng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng luôn là cách giữ chân người tiêu dùng ở lại với thương hiệu, là những giải pháp tốt nhất để duy trì cảm xúc và cảm nhận tích cực của khách hàng. Người tiêu dùng có giá trị cảm nhận tốt về sản phẩm thì họ sẽ hài lịng với sản phẩm, từ đó họ trung thành với thương hiệu đó. Ngồi ra, họ cịn giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần: khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm( đây là điều kiện tiên quyết), dịch vụ; luôn luôn nghiên cứu, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể; khảo sát khách hàng thường xuyên và ghi nhận các ý kiến đóng góp, phàn nàn về thương hiệu; mở rộng thương hiệu , tăng cường các dịch vụ chăm sóc khách hàng; giá cả sản phẩm hợp lý, tương xứng với trị giá của sản phẩm.
5.3.3. Giá trị về cảm nhận về chức năng của khách hàng (gtcncn)
Sự đánh giá của khách hàng về GTCNCN thông qua các yếu tố như cơ sở vật chất, nhân viên ăn mặc gọn gàng, kiểu dáng sản phẩm,… để nâng cao GTCNCN, chính là nâng cao LTT của KHCN đối với công ty bánh trung thu Kinh Đô. Công ty cần chú trọng trong việc phát triển cơ sở vật chất, sự thống nhất trong hệ thống về phát triển sản phẩm, nâng cấp công nghệ, trang thiết bị vận chuyển, bảo quản logistic nói chung để phục vụ cho mạng lưới nhà phân phối và hệ thống điểm bán. Có sự khác nhau trong cảm nhận về GTCNCN giữa nam và nữ, giữa khách hàng trẻ và trung niên do đó cơng ty cần chú trọng đến sự khác nhau trong việc bố thiết kế tính năng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng.
5.3.4. Mức độ quan tâm của khách hàng ( mđqt )
Đối với sự quan tâm của khách hàng dành cho một thương hiệu: Khách hàng càng quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm thuộc hệ thống công ty đó, càng dành nhiều thời gian để tiếp xúc trực tiếp hoặc quan sát, tìm hiểu các hoạt động của sản phẩm hoặc công ty sở hữu chúng thì xác suất người đó mua hàng hoặc lặp lại hoạt động mua hàng ngày càng cao, sự cam kết và lòng trung thành đối với thương hiệu đó của khách hàng cũng sẽ càng lớn.
Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam cần có các hoạt động quảng báo như treo băng rôn, duy trì số lượng điểm bán hàng và mật độ bao phủ cần thiết trên địa bàn để tăng sự hiện diện của công ty, thu hút sự quan tâm của khách hàng, đặc biệt là lượng khách vãng lai thường rất lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh.
5.3.5. Giá trị về cảm nhận xã hội của khách hàng (Gtcnxh)
Một thương hiệu nếu duy trì được sự hiện diện trong các hoạt động xã hội, tham gia đóng góp được nhiều cho các hoạt động công ích, hỗ trợ cộng đồng, tổ chức và thực hiện tốt các chương trình và sự giúp đỡ đặc biệt đối với các trẻ em và các hộ gia đình có hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh – một thành phố lớn với hơn mười triệu dân sẽ tạo nên giá trị cảm nhận và hình ảnh xã hội cũng như các hiệu ứng tích cực từ cộng đồng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu bánh trung thu nói riêng và bánh kẹo Kinh Đô nói chung. Các nhà quản lý của Mondelez Kinh Đô Việt Nam cần dành thời gian và sự đầu tư đứng mức đối với các hoạt động xã hội, hỗ trợ cộng đồng này để tạo dựng hình ảnh một thương hiệu gần gũi với cộng đồng.
5.3.6. Sự tương xứng về giá cả (Stxvg)
Ngoài ra việc cân đối chi phí và giá thành, đảm bảo chất lượng của nguồn nguyên liệu nhập vào để làm bánh trung thu cũng cần được cân nhắc kỹ lưỡng để cân đối chi phí sản xuất, bên cạnh đó là việc đầu tư đúng mức, hợp lý cho việc làm thương hiệu, truyền thông cũng như marketing cho sản phẩm, tránh hiện tượng đầu tư ồ ạt làm tăng mức chi phí trên từng đơn vị sản phẩm trên mức cần thiết. Khi khách hàng cảm nhận được sự tương xứng về giá cả, họ sẽ thường có xu hướng gắn bó với sản phẩm và thương hiệu đó. Hơn nữa giá cả là công cụ vô cùng mạnh mẽ và rất linh hoạt ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng do đó cơng ty cần có chiến lược định giá linh hoạt theo từng thời điểm cho từng nhóm khách hàng mục tiêu .
5.3.7. Cam kết với thương hiệu của khách hàng (Ckth)
Sự cam kết với thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu bánh trung thu cũng rất cao. Trong quá trình khảo sát, đa phần người tiêu dùng thường có xu hướng lặp lại hành vi mua bánh trung thu của mình qua các năm hơn là thay đổi
thương hiệu lựa chọn qua từng năm, do đó doanh nghiệp phải tăng tính gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng bằng cách: phát triển điểm mạnh và sự nổi bật của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh, ln duy trì và tạo sự gắn bó giữa thương hiệu với người tiêu dùng, thu thập thông tin cá nhân của khách hàng qua từng năm để có các ưu đãi cho các khách hàng thân thiết, gắn bó, giữ vững sự lựa chọn qua từng năm.
Khách hàng duy trì sự gắn bó với cơng ty một phần do họ ngại gặp phải khi chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác như : mất thời gian đề tìm kiếm thơng tin, cân nhắc trong việc lựa chọn sản phẩm khác và rủi ro khi chất lượng sản phẩm khác không thõa mãn được nhu cầu của họ. Đây là điểm thuận lợi cho cơng ty khi đã có hệ khách hàng hiện hữu. Những khách hàng hiện hữu đều ngại chuyển sang sản phẩm dịch vụ khác trong điều kiện so sánh hai công ty như nhau về các yếu tố đáp ứng được nhu cầu của họ. Do đó, cơng ty cần nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường nhằm gia tăng lợi thế so sánh với các đối thủ khác trong ngành thực phẩm, gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Có sự khác nhau trong cảm nhận giữa nam và nữ, giữa những người có trình độ học vấn khác nhau. Do đó, trong quá trình xây dựng các chiến lược gia tăng năng lực cạnh tranh, công ty cần quan tâm đến các yếu tố này nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Tóm lại, thương hiệu bánh trung Kinh Đơ nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung tại thành phố Hồ Chí Minh cần duy trì và đảm bảo chất lượng sản phẩm, để giữ vững hình ảnh, uy tín của một doanh nghiệp lớn trong ngành bánh kẹo, đồng thời tạo sự quan tâm, tín nhiệm và cam kết , nâng cao sự cam kết thương hiệu nơi người tiêu dùng tạo sự gắn bó trong mối quan hệ thương hiệu – người tiêu dùng, đảm bảo sự hài lòng và tăng giá trị cảm nhận thương hiệu, nâng cao niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng để người tiêu dùng ln u thích và trung thành với thương hiệu mà cơng ty sở hữu.