4.4. Phân tích hồi qui :
4.4.2. Phân tích hồi quy:
Sau khi mã hóa các biến đo lường và phân tích tương quan giữa các biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter. Theo phương pháp này 7 biến độc lập và một biến phụ thuộc (LTT) sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc và cho kết quả như sau:
BẢNG 4.6. BẢNG TĨM TẮT HỒI QUI Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính Durbin- Watson 1 .738a 0.545 0.534 0.36894 1.984
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả )
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.545 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.534.
BẢNG 4.7. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA TRONG HỒI QUI
Mơ hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi qui 47.571 7 6.796 49.927 .000b Phần dư 39.746 292 .136 Tổng 87.317 299
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả )
Kiểm định F (bảng 4.7) có mức ý nghĩa p=0.000< 0.05. Như vậy mơ hình hồi qui
này là phù hợp với tập dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, tr. 240). Hay nói cách khác 7 nhân tố rút trích được sau phân tích EFA giải thích được 53.4% phương sai của lịng trung thành. Tỷ lệ giải thích này đạt mức u cầu, tuy nhiên vẫn chưa cao, mơ hình cịn chưa đề cập đến mợt sớ yếu tố khác bên ngồi mơ hình có tác động đến biến nghiên cứu.
BẢNG 4.8. TRỌNG SỐ HỒI QUI Mơ hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hằng số .159 .186 .854 .394 qtam .154 .030 .233 5.184 .000 .771 1.298 cnang .142 .036 .169 3.889 .000 .823 1.216 cnxh .124 .039 .154 3.208 .001 .673 1.486 cxuc .103 .023 .203 4.516 .000 .769 1.301 gia .128 .034 .178 3.752 .000 .690 1.449 ntin .142 .029 .218 4.967 .000 .809 1.236 cket .148 .030 .238 4.965 .000 .681 1.469 a. Biến phụ thuộc: LTT
( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả )
Các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF<2, điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình.
Trong bảng trọng số trên ta thấy 7 biến độc lập đều có tác động cùng chiều vào biến phụ thuộc LTT vì trọng số hồi quy của 7 thành phần này có ý nghĩa thống kê (p<0.05). Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và (2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ thuộc vào thang đo cho nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mơ hình được. Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta đã chuẩn hóa các biến (các biến cùng đơn vị). Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc vào biến độc lập.
Hai yếu tố “Mức độ quan tâm của khách hàng” và “Sự cam kết của khách hàng” là hai yếu tố được đánh giá là có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Các yếu tố còn lại đều có tác động đến biến phụ thuộc và sự chênh lệch trong mức độ tác động giữa các yếu tố này là không lớn (Bảng 4.8).
Cam kết của người tiêu dùng là yếu tố trung tâm trong việc phát triển và duy trì các
mối quan hệ tiếp thị bởi vì nó là chìa khóa động lực về tâm lý, để liên kết người tiêu dùng với thương hiệu. Sự cam kết là mong muốn duy trì một mối quan hệ có giá trị một cách bền vững. Cam kết thương hiệu xảy ra khi người tiêu dùng hứa hoặc ràng buộc chính bản thân của mình để mua thương hiệu.
Tương tự như sự tin tưởng, sự cam kết được công nhận là một thành phần quan trọng cho sự thành công của các mối quan hệ lâu dài. Sự cam kết giải thích q trình mà một khách hàng trung thành vì họ có một thái độ tích cực đối với các thương hiệu và cũng là một người mua thường xuyên của thương hiệu đó. Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy sự tương đồng so với các nghiên cứu lược khảo. Sự cam kết của khách hàng là một thành phần quan trọng đối với đề tài cũng như đối với các đề tài nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu khác.
Sự quan tâm đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được xem như là một cấu trúc trung
tâm trong các tài liệu về hành vi người tiêu dùng từ năm 1960 (Bennett, 2001). Sự quan tâm đến thương hiệu được hiểu là sự chú ý của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp với những tình huống cụ thể. Người tiêu dùng có sự quan tâm đến thương hiệu này so với thương hiệu khác.
Người tiêu dùng có mức độ chú ý và nhiệt tình cao (hay mức độ quan tâm cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thơng tin hơn người tiêu dùng có mức độ quan tâm thấp, hay mức độ quan tâm ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng (Krugman, 1965). Trong ngành công nghiệp bánh Trung thu thì sự quan tâm đóng một vai trị quan trọng, khi người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao đến thương hiệu bánh trung thu đó, họ sẽ ln chú ý và có xu hướng tìm kiếm thơng tin về thương hiệu, để từ đó họ có đầy đủ các thơng tin và kiến thức về thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành về nhận thức. Sự quan tâm sẽ thúc đẩy
hành vi mua cũng như tạo ra thói quen tiêu dùng mặt hàng đó và là yếu tố tiên quyết thúc đẩy lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng. Đây cũng là điểm tương đồng của đề tài so với các nghiên cứu đã lược khảo.
Các yếu tố còn lại trong mô hình nghiên cứu mà đề tài đề xuất đều có tác động đến Lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô. Đây là điểm khác biệt đối với các đề tài lược khảo. Đối với người tiêu dùng bánh trung thu Kinh Đô, họ quan tâm đến giá trị mà nhãn hàng này mang lại, sự hợp lý về mặt giá cả và niềm tin họ dành cho thương hiệu bánh Kinh Đô nói riêng cũng như thương hiệu công ty Kinh Đô nói chung trong ngành công nghiệp thực phẩm Việt Nam.