2.1.2.5. Mơ hình thuyết phổ biến cái mới (DOI)
Mơ hình thuyết phổ biến sự cải tiến (DOI) giải thích lý do sự cải tiến lại phổ biến khắp xã hội và cách các tổ chức và cá nhân chấp nhận những cải tiến mới. Rogers (2003) đã phân biệt quá trình chấp nhận và quá trình phổ biến. Quá trình phổ biến xảy ra bên trong xã hội, được xem như q trình nhóm, trong khi quá trình chấp nhận lại liên quan đến các cá nhân. Theo Rogers (2003), phổ biến có nghĩa là
một khoảng thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội”, trong khi chấp nhận có nghĩa là “quyết định sử dụng triệt để cải tiến như phương án lựa chọn tốt nhất”. Thuyết phổ biến sự cải tiến của Rogers (2003) bao gồm quá trình cải tiến-quyết định, đặc tính cải tiến, đặc tính người chấp nhận, và quan điểm của người lãnh đạo. Hình 2.5 bên dưới sẽ minh họa mơ hình gồm 5 giai đoạn trong quá trình cải tiến- quyết định của Rogers (2003), miêu tả các giai đoạn khác nhau của một cá nhân hoặc các bộ phận ra quyết định khác khi phải trải qua quá trình chấp nhận hoặc phản bác sự cải tiến.
Giai đoạn 1: Nhận biết, là giai đoạn mà một cá nhân hay bộ phận ra quyết định phát hiện ra sự tồn tại của cải tiến sau đó bắt đầu học cách vận hành.
Giai đoạn 2: Thuyết phục, những đặc tính về nhận thức được cải tiến sẽ giúp những người chấp nhận tiềm năng có thái độ thích hoặc khơng thích cải tiến đó.
Giai đoạn 3: Quyết định, cá nhân (hoặc bộ phận) sau khi tương tác trong các hoạt động sau đó sẽ đi đến quyết định chấp nhận hay bác bỏ cải tiến. Giai đoạn này có thể bao gồm các tác động ủng hộ hoặc phản bác lại cải tiến từ đó ảnh hưởng đến quá trình.
Giai đoạn 4: Vận hành, cá nhân (hoặc bộ phận) quyết định sử dụng cải tiến. Vận hành có nghĩa là tiến hành hành vi cơng khai đưa ý tưởng mới vào khai thác, sử dụng.
Giai đoạn 5: Xác nhận, là giai đoạn cuối cùng trong mơ hình. Giai đoạn này thể hiện quyết định chấp nhận hoặc bác bỏ cải tiến và thậm chí quyết định vận có thể thay đổi nếu xuất hiện nghi ngờ hoặc vấn đề khi áp dụng cải tiến (Rogers, 2003).
Hạn chế của mơ hình DOI
Những hạn chế của thuyết DOI đã được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra. Ví dụ, Clarke cho rằng mơ hình DOI gốc, đặt trong bối cảnh quy tắc hệ thống thông tin, là “công cụ miêu tả tốt nhất, năng lực giải thích chưa đủ mạnh, và chưa đủ tốt để dự đoán kết quả và cung cấp chỉ dẫn để thúc đẩy tỷ lệ tiếp nhận”. Ngoài ra cũng tồn tại một số nghi ngờ xoay quanh việc mơ hình DOI có thể dễ dàng bị bác bỏ. Thuyết
phổ biến cải tiến bị phê bình vì “nhiều yếu tố của thuyết này mang đặt trưng của nền văn hóa sản sinh ra nó (Bắc Mỹ trong những năm 60)” và nó “khơng liên quan lắm đến các quốc gia Đông Á và châu Phi”.