CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
So sánh việc sử dụng các kỳ vọng trong nghiên cứu sự hài lịng khách hàng, dường như có sự tương quan giữa cấu trúc của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng. Bởi vì có sự tương đồng giữa hai cấu trúc, nhiều nhà nghiên cứu đã
dựa vào hai cấu trúc này để mô tả đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ.
Strandvik (1994) lập luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là các khái niệm trùng lắp hay ít nhất cũng liên quan lẫn nhau. Như được đề cập trong các tài liệu, nhiều học giả và các nhà nghiên cứu sử dụng hai khái niệm này thay thế cho nhau. Mặc dù, một số nhà nghiên cứu (cụ thể là Bitner, 1991; Parasuraman et al., 1988) đã lập luận một sự khác biệt đáng kể giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng được áp dụng trong ngành công nghiệp dịch vụ, tuy nhiên khơng có một bằng chứng thuyết phục để khẳng định sự khác biệt. Mặc dù, hai cấu trúc có quan hệ với nhau, chúng thì khơng đồng nhất (Oliver, 1993).
Kiểm tra chiều hướng của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng dường như là một vấn đề thực nghiệm chứ không phải là một cuộc tranh luận lý thuyết, mặc dù thứ tự nhân quả của chất lượng và sự hài lòng đã là một vấn đề gây tranh cãi về khái niệm và thực nghiệm. Cronin và Taylor (1992) cho
rằng:
Các tài liệu về dịch vụ đã để lại sự nhầm lẫn về mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự phân biệt thì quan trọng đối với nhà
quản lý và nhà nghiên cứu vì nhà cung cấp dịch vụ cần biết mục tiêu của họ nên có được sự “hài lòng” của khách hàng với việc thực hiện hay là cung cấp một mức độ cao nhất của “chất lượng dịch vụ được nhận thức”
Bolton và Drew (1991) khẳng định chất lượng là kết quả của sự hài lịng (cụ thể là “tơi rất vui, và do đó nó thì tốt”). Họ mơ tả chất lượng như là một chức năng của sự hài lòng và sự bỏ qua những mong đợi trước đó. Ngồi ra, Parasuraman et al (1988) tìm ra rằng:
Thực sự, trong mười hai cuộc phỏng vấn nhóm tập trung bao gồm trong nghiên cứu khám phá được thực hiện bởi Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1985), những người trả lời đưa ra một vài minh họa các trường hợp họ hài lịng với dịch vụ cụ thể nhưng khơng cảm thấy được rằng hàng dịch vụ đã
đưa ra một chất lượng dịch vụ cao. Bằng cách này, hai cấu trúc chất lượng
dịch vụ và sự hài lịng khách hàng thì có liên quan, trong đó xảy ra sự hài lòng đối với kết quả thời gian trong việc nhận thức chất lượng dịch vụ. Parasuraman, Zeithaml, và Berry (1994) sau đó đã sửa đổi khái niệm ban đầu của họ về sự hài lòng như là tiền thân của chất lượng dịch vụ và thừa nhận sự hài lòng tổng thể của khách hàng với một giao dịch là một chức năng của sự đánh giá về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Việc khái niệm hóa này là phù hợp với việc “chất lượng dẫn đến sự hài lịng”. Do đó, nó có thể nhận thức chất lượng dịch vụ là tốt thậm chí một giao dịch cụ thể có thể khơng được hài lịng. Một góc độ khác được đưa ra bởi Iacobucci et al (1994) để liên kết sự nhận thức chất
lượng dịch vụ như là sự đánh giá về những trải nhiệm và sự hài lòng khách hàng là việc đánh giá mang tính cảm xúc. Một sự đánh giá về chất lượng chủ yếu mang tính bên ngoài (“đã được trải nghiệm một chất lượng cao?”) trong khi đó một sự đánh giá về sự hài lịng mang tính bên trong, cá nhân nhiều hơn (“bạn có thích nó?”).
Tổng hợp những tranh luận ở trên về chiều hướng của mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng, tranh luận về chất lượng dẫn đến sự hài lòng dường như nhận
được sự hỗ trợ rộng hơn. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện xác
nhận một mối quan hệ nhân quả.