CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.6 Mơ hình IMP
2.6.2 Mơ hình tương tác IMP
Mối quan hệ là cái được phát triển lâu dài như là kết quả của việc đầu tư của người bán và người mua liên quan đến những trao đổi của các khía cạnh khác nhau như kỹ thuật, thơng tin, tài chính, xã hội và mơi trường quan hệ, chúng cùng nhau cấu thành nên yếu tố cốt lõi của lý thuyết và thực tiễn marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp. Quá trình tương tác được đề cập như là một mơ tả tồn diện của việc mua chứ khơng phải là q trình đồng nhất, nó là q trình tương hỗ. Các tiếp cận IMP được mơ tả bằng hình 2.5.
Nguồn: Hakansson, 1982 [7]
Hình 2.5: Mơ hình tương tác IMP (Hakansson. 1982, tr 24) 2.6.2.1 Sự trao đổi ngắn hạn
Trong mơ hình tương tác IMP, có bốn loại trao đổi trong sự tương tác giữa bên bán và bên mua:
- Sự trao đổi sản phẩm/ dịch vụ
Sự trao đổi sản phẩm/ dịch vụ thể hiện cốt lõi của q trình tương tác và do
đó có một ảnh hưởng quan trọng lên việc nhận thức chất lượng dịch vụ. Nó bao
gồm một loạt các tính năng nổi bật như sự phức tạp của sản phẩm, đặc điểm kỹ
thuật, tần số thực hiện, sự sụt giảm không chắc chắn (Hakansson, 1982), sự hỗ trợ kỹ thuật, và sự cần thiết của sản phẩm (Metcalf et al., 1992). Những yếu tố này có thể được liên kết với chất lượng kỹ thuật của Gronroos (1984) hay nhân tố tố hữu hình, sự đảm bảo và sự tin cậy trong thang đo SERVQUAL.
Môi trường
Cấu trúc thị trường Thuyết động lực Sự quốc tế hóa
Vị trí trong kênh sản xuất Hệ thống xã hội Tổ chức Kỹ thuật Cấu trúc Chiến lược Cá nhân Mục tiêu Kinh nghiệm Môi trường Quyền lực/ sự độc lập Sự cộng tác Sự tiếp xúc Sự mong đợi Sản phẩm/ dịch vụ Thông tin Tài chính Xã hội Ngắn hạn Sự trao đổi Sự tương tác Sự cộng tác Sựthích ứng
Dài hạn Mối quan hệ
Tổ chức Cá nhân
- Sự trao đổi thông tin
Trong các tài liệu IMP, sự trao đổi thông tin bao gồm hai thành phần chính: phương thức liên lạc và nội dung. Nhân tố trước tiên bao gồm số lượng người liên quan, tần suất của sự trao đổi, phạm vi và chiều sâu, mức độ của hình thức được
chuyển giao giữa các bên, sau này liên quan loại thông tin được đề nghị và cung cấp (Hakansson, 1982). Theo Gummesson (1978), một trong những tính năng độc nhất của dịch vụ chuyên nghiệp là tập trung vào tư vấn và giải quyết vấn đề. Do đó, sự trao đổi thơng tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp được
cho rằng thường xuyên và chính thức. Trong tài liệu IMP, khái niệm sự trao đổi thơng tin có một góc nhìn rộng hơn nhân tố giao tiếp của thang đo SERVQUAL nguyên gốc (ví dụ đơn giản chỉ cần giữ khách hàng được thông tin và lắng nghe
họ).
- Sự trao đổi tài chính.
Từ quan điểm của chất lượng dịch vụ, đó là các yếu tố của q trình trao đổi tài chính có liên quan. Giá được loại trừ một cách rõ ràng như là một phần của thước đo giá trị chứ không phải là một chỉ số trực tiếp của chất lượng. Quá trình
trao đổi tài chính bao gồm các yếu tố như là việc thanh toán đúng hạn, việc lưu giữ các chứng từ thanh tốn thích hợp. Q trình trao đổi tài chính giống như các quá trình khác là một trong những chức năng quan hệ trực tiếp cấu thành nền nền tảng
đánh giá chất lượng.
- Sự trao đổi xã hội
Vai trò của sự trao đổi là để thu hẹp khoảng cách khơng gian và văn hóa giữa các bên liên quan và để xây dựng sự tin tưởng lẫn nhau. Do đó, sự trao đổi xã hội bao gồm các biến như sự cởi mở, sự tin tưởng lẫn nhau và sự tin cậy, giảm sự khác biệt về văn hóa tiếp xúc xã hội trong kinh doanh (Hakansson, 1982), sự hiểu biết các vấn đề và việc dễ dàng kết bạn (Metcalf el al., 1992). Nhân tố sự cảm thông cái mà tập trung vào sự dễ dàng tiếp cận, sự giao tiếp, và hiểu khách hàng trong thang
đo SERVQUAL có thể chỉ là một phần được gộp vào nhân tố sự trao đổi xã hội. Để
tạo mối quan hệ ổn định về sau, hai nhân tố bổ sung (gián tiếp) được yêu cầu và đặt tên là sự cộng tác và sự thích nghi.
2.6.2.2 Mối quan hệ dài hạn
- Sự cộng tác
Theo Halinen (1997), sự cộng tác đề cập đến sự xuất hiện của “các quy tắc, phong tục khác nhau và những thủ tục hoạt động tiêu chuẩn trong một mối quan hệ doanh nghiệp. Xây dựng sự hợp tác sẽ bao gồm các yếu tố như là giải quyết các vấn
đề kỹ thuật chung, sự nhân nhượng lẫn nhau, tính liên tục (Hakansson, 1982), liên
quan đến những lợi ích, và sẵn lịng thực hiện những thay đổi có tính cộng tác. Lý luận này cho rằng sự cộng tác là một khái niệm quan trọng đối với marketing doanh nghiệp với doanh nghiệp nhưng đã không được nghiên cứu rộng rãi trong các
nghiên cứu chất lượng dịch vụ thời gian qua. - Sự thích ứng
Sự thích ứng được định nghĩa là sự liên quan đến những điều chỉnh mà một hoặc các bên thực hiện đối với các yếu tố được trao đổi hay quá trình của sự trao
đổi. (Hakansson, 1982). Halllen et al (1991) lưu ý rằng sự thích ứng giữa các cơng
ty là rất quan trọng bởi vì chúng liên kết các cơng ty lại với nhau thông qua việc đầu tư các mối quan hệ cụ thể. Tuy nhiên, mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL hay Gronroos (1990) không nhấn mạnh một cách rõ ràng khái niệm thích ứng, ngoại trừ một vài khía cạnh rất giới hạn thơng qua sự phản ứng và tính linh hoạt.
Tóm lại, sáu nhân tố tương tác đại diện cho một loạt các hành động được
thực hiện bởi bên bán và bên mua. Bốn nhân tố đầu tiên thể hiện những yếu tố cần thiết của những tương tác cụ thể gặp phải, trong khi đó hai nhân tố cuối cùng thể hiện sự phát triển và thành quả của những tương tác đó.
Nguồn: Ka-shing Woo và Christine T. Ennew, 2004 [9]
Hình 2.6: Mơ hình chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp
2.6.3 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Dựa vào cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở trên tác giả đề xuất mơ hình bao gồm 6 nhân tố: sự trao đổi dịch vụ, sự trao đổi thông tin, sự trao đổi tài chính, sự trao đổi xã hội, sự cộng tác, sự thích nghi là những thành phần của chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng
Mơ hình lý thiết được đề nghị như sau:
Sự trao đổi sản phẩm/ dịch vụ
Sự trao đổi tài chính Sự trao đổi thơng tin Sự trao đổi xã hội Sự cộng tác Sự thích nghi Chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp doanh nghiệp với doanh nghiệp
Sự hài lịng khách hàng
Các giả thuyết mơ hình
- H1 : thành phần sự trao đổi dịch vụ càng cao khách hàng càng hài lòng - H2 : thành phần sự trao đổi thông tin càng cao khách hàng càng hài lòng - H3 : thành phần sự trao đổi tài chính càng cao khách hàng càng hài lòng - H4 : thành phần sự trao đổi xã hội càng cao khách hàng càng hài lòng - H5 : thành phần sự cộng tác càng cao khách hàng càng hài lòng - H6 : thành phần sự thích ứng càng cao khách hàng càng hài lịng
Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Đối với dịch vụ chuyên nghiệp có những đặc điểm riêng cần mơ hình thích hợp để đo lường, dựa
vào lý thuyết và những nghiên cứu thực nghiệm được viện dẫn trong chương 2 cho
Sự trao đổi dịch vụ
Sự trao đổi tài chính Sự trao đổi thông tin Sự trao đổi xã hội Sự cộng tác Sự thích nghi Sự hài lịng khách hàng
thấy mơ hình IMP thì thích hợp để đo lường chất lượng trong bối cảnh dịch vụ
chuyên nghiệp. Chương 3 tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng.
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Nghiên cứu định tính
3.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính
- Xác định đối tượng khảo sát phù hợp.
- Xem xét lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết và khám phá thêm các nhân
tố mới để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị. Mặt khác nghiên cứu định tính
cũng nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tính huống nghiên cứu.
3.1.2 Xác định đối tượng khảo sát
Mẫu nghiên cứu định tính
Mẫu cho nghiên cứu gồm 10 người hiện đang là Chủ tịch Hội đồng quản trị, Thành viên Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc, Trưởng Ban kiểm soát của một số doanh nghiệp tại Việt Nam.
Mẫu nghiên cứu gồm 2 người hiện đang là Phó Tổng Giám đốc bộ phận
kiểm tốn của Cơng ty KPMG Việt Nam.
(Tham khảo chi tiết đối tượng được phỏng vấn tại Phụ lục 1)
Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Thực hiện phỏng vấn qua điện thoại đối với những người là Chủ tịch, Thành viên Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc, Trưởng ban kiểm soát.
Thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối với Phó Tổng Giám đốc Công ty KPMG Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy người ra quyết định bổ nhiệm đơn vị kiểm toán
quyết định này dựa trên sự đệ trình hoặc tham khảo ý kiến của Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng trong doanh nghiệp. Trong cuộc phỏng vấn, các đối tượng phỏng vấn đều nói rằng, ý kiến của Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng trong việc bổ nhiệm đơn vị kiểm tốn độc lập là vơ cùng quan trọng, họ dựa trên ý kiến này để ra quyết định. Họ đều cho rằng chỉ có Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng mới có đủ khả năng chuyên môn trong việc thẩm định chất lượng dịch vụ kiểm
tốn độc lập, Giám đốc tài chính và Kế toán trưởng cũng là người sẽ làm việc trực tiếp với đơn vị kiểm tốn, do đó chỉ có họ mới có đủ cơ sở trong việc thẩm định chất lượng dịch vụ của đơn vị kiểm toán.
Qua các cuộc phỏng vấn cho thấy ý kiến của Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng là nhân tố chính trong việc bổ nhiệm đơn vị kiểm toán độc lập từ Hội đồng quản trị hay Ban Tổng giám đốc. Hơn nữa, chỉ có Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng mới đủ khả năng chuyên môn và sự tương tác với dịch vụ để trả lời đầy đủ, hiệu quả và có độ tin cậy với bảng câu hỏi trong nghiên cứu.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính trên, tác giả chọn Giám đốc tài chính và Kế tốn trưởng làm đối tượng khảo sát để đo lường chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập.
3.1.3 Xem xét lại các nhân tố và thang đo trong mô hình nghiên cứu đề nghị
Mẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện với số lượng gồm 8 khách hàng.
Cuộc phỏng vấn trực tiếp được thực hiện đến Kế toán trưởng, Giám đốc tài chính của 6 khách hàng tác giả thực hiện kiểm tốn bao gồm:
1. Cơng ty Cổ phần Lọc Hóa Dầu Nam Việt 2. Cơng ty DWP Việt Nam
3. Công ty Hapag Lloyd Việt Nam 4. Công ty Cổ phần May Việt Thắng 5. Công ty Cổ phần Thủy sản Minh Phú
6. Công ty Starite Việt Nam
Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp Giám đốc tài chính, Kế tốn trưởng của các mẫu nghiên cứu. Dựa vào đề cương mơ hình IMP đã được xây dựng bởi Ka-shing Woo và Christine T.Ennew, tác giả phỏng vấn sâu để khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ kiểm tốn độc lập và sự hài lịng của
khách hàng. Cuộc phỏng vấn được tiến hành theo đề cương như tại phụ lục 2.
Kết quả nghiên cứu định tính
Hầu hết các công ty đã sử dụng dịch vụ kiểm toán độc lập của KPMG hơn 2 năm. Các công ty khi được hỏi lý do chọn KPMG là được vị kiểm tốn độc lập chia thành hai nhóm: đối với các cơng ty nước ngồi lý do chọn KPMG là sự bổ nhiệm từ công ty mẹ tại nước ngồi. Đối với các cơng ty trong nước, lý do đa số các công ty được hỏi là họ muốn có một cơng ty tên tuổi trong ngành kiểm tốn để kiểm tốn báo cáo tài chính của họ, giúp họ kiểm soát các vấn đề tài chính đồng thời tạo được sự tin tưởng cho nhà đầu tư, các đối tác khi cung cấp báo cáo tài chính cho họ.
Các cơng ty khi được hỏi về sự hài lòng, hầu hết các Giám đốc tài chính và kế tốn trưởng đều trả lời hài lịng nhưng thái độ tỏ ra chưa tích cực, cho thấy chất lượng kiểm toán cần phải được nâng cao.
Khi được hỏi về những lợi ích nhận được khi thay đổi đơn vị kiểm toán sang
KPMG. Các cơng ty nước ngồi cho biết hiện tại họ khá hài lòng với chất lượng dịch vụ kiểm tốn của KPMG, việc hợp nhất cho tập đồn trên tồn cầu thuận tiện hơn. Đối với các cơng ty trong nước, Cơng ty Lọc hóa dầu Nam Việt trả lời rằng họ nhận được thêm nhiều tư vấn liên quan đến kiểm soát mà kiểm toán viên đã phát hiện trong quá trình kiểm tốn. Cơng ty Cổ phần May Việt Thắng trả lời rằng báo cáo tài chính của họ nhận được sự tin tưởng hơn từ phía cổ đông so với báo cáo
cũng tỏ ra tin tưởng về tình hình tài chính của cơng ty hơn khi cơng ty cung cấp báo cáo tài chính cho họ.
Khi được hỏi các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập,
các khách hàng có những trả lời khá giống nhau bao gồm như: trình độ nhân viên, việc xử lý các vấn đề phát sinh, việc tư vấn hệ thống cho khách hàng, lịch trình
cơng việc. Khi đươc hỏi yếu yếu tố quan trọng nhất cấu thành nên chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lâp, hầu hết khách hàng được hỏi đều trả lời là trình độ chun mơn của nhân viên. (Vui lịng tham khảo thêm chi tiết phỏng vấn tại phụ lục 1)
3.1.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ kiểm toán độc lập
- Thành phần sự trao đổi dịch vụ bao gồm việc đáp ứng những yêu cầu cụ thể của dự án, việc cung cấp một đội ngũ nhân viên với kỹ năng chuyên môn
cao, báo cáo được cung cấp đúng hạn (từ câu hỏi 1 đến câu hỏi 6).
- Thành phần sự trao đổi thông tin bao gồm những điều chỉnh kiểm toán được cung cấp sớm và chứng minh hợp lý, sự trả lời các thắc mắc của khách hàng (từ câu hỏi 7 đến câu hỏi 11).
- Thành phần sự trao đổi tài chính bao gồm việc lưu giữ, trình bày hợp đồng, các yêu cầu thanh tốn và hóa đơn (từ câu hỏi 12 đến câu hỏi 15).
- Thành phần sự trao đổi xã hội bao gồm việc xây dựng sự tin tưởng với khách hàng, thể hiện sự độc lập và hiểu biết tốt về hoạt động của khách hàng, việc duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng (từ câu hỏi 16 đến câu hỏi 20).
- Thành phần sự cộng tác bao gồm việc các nhân viên kiểm toán hợp tác chặt chẽ với khách hàng, việc giải quyết các xung đột phát sinh (từ câu hỏi 21 đến câu hỏi 23).
- Thành phần sự thích ứng bao gồm việc cập nhật các quy định mới cho khách hàng, việc cung cấp thư quản lý, sự đáp ứng đối với sự thay đổi từ khách
Mã hóa dữ liệu
STT Mã hóa
Diễn giải
SỰ TRAO ĐỔI DỊCH VỤ
1 DV1 Dịch vụ kiểm toán đáp ứng được những yêu cầu cụ thể của dựán 2 DV2 Dịch vụ kiểm toán được thực hiển bởi những nhân viên có kỹ năng
chun mơn
3 DV3 Dịch vụ kiểm tốn đạt được sự hiệu quả về chi phí
4 DV4 Dịch vụ kiểm toán đáp ứng được lịch trình đã được thiết lập cho dự án 5 DV5 Dịch vụ kiểm toán đáp ứng được ngân sách đã được thiết lập cho dự án