PHẦN MỞ ĐẦU : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.2 Mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng
4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 7 khái niệm. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại (chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, giá cả, danh tiếng, giá trị cảm xúc) là những khái niệm độc lập và đƣợc giả định là các nhân tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình, mơ hình hồi quy tuyến tính bội mở rộng mơ hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Mơ
hình R R
2
R2 điều chỉnh Sai số chuẩn
ƣớc lƣợng Durbin-Watson
1 0,800a 0,640 0,624 0,61317062 1,860
Mơ hình có R2 điều chỉnh là 0,624 có nghĩa là các yếu tố chất lƣợng sản phẩm,
giao nhận, giá cả, danh tiếng, cảm xúc và dịch vụ sau bán hàng giải thích đƣợc 62,4% sự thay đổi của giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, kết quả này là chấp nhận đƣợc.
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ANOVAb Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trị trung bình F Sig. 1 Hồi quy 89,619 6 14,936 39,727 0,000a Phần dƣ 50,381 134 0,376 Tổng 140,000 140
Kiểm định F sử dụng trong bảng 4.12 là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nó xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0 là β1= β2= β3= β4= β5= β6=0. Theo kết quả từ bảng phân tích Anova, ta có giá trị Sig là 0,000 thấp (<0,005), do đó giả thuyết H0 bị bác bỏ và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
4.3.2.3 Phƣơng trình hồi quy
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận của biến VIF 1 (Hằng số) 2,971E- 17 ,052 0,000 1,000 Giao nhận- lắp đặt 0,235 0,052 0,235 4,526 0,000 1,000 1,000 Giá trị cảm xúc 0,249 0,052 0,249 4,795 0,000 1,000 1,000 Giá cả 0,348 0,052 0,348 6,712 0,000 1,000 1,000 Danh tiếng 0,162 0,052 0,162 3,129 0,002 1,000 1,000 Chất lƣợng sản phẩm 0,569 0,052 0,569 10,972 0,000 1,000 1,000 Dịch vụ sau bán hàng 0,230 0,052 0,230 4,433 0,000 1,000 1,000 a. Biến độc lập: GÍA TRỊ CẢM NHẬN
Qua bảng 4.13, ta thấy mơ hình hồi quy tuyến tính mẫu có giá trị hệ số độ dốc B1, B2, B3, B4, B5, B6 đều khác 0 và lớn hơn 0. Mức ý nghĩa quan sát Sig của 6 nhân tố đếu có giá trị < 0,005, do đó giả thuyết H0 “Giá trị cảm nhận hoàn toàn độc lập với 6 nhân tố còn lại xét trên tổng thể” bị bác bỏ.
Nhƣ vậy, xét trên tổng thể, các yếu tố chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, danh tiếng, giá cả, giá trị cảm xúc và dịch vụ sau bán hàng có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện của công ty Cổ Phần Hữu Tồn.
Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của 6 nhân tố đều nhỏ hơn 10 nghĩa là không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình này.
Từ những kết quả trên, ta xây dựng phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa nhƣ sau:
Y= +2,971*10-17 + 0,235X1 + 0,249X2 + 0,348X3 + 0,162X4 + 0,569X5 +
0,230X6 + ε
Giá trị cảm nhận = (+2,971*10-17) +0,235*(giao nhận-lắp đặt) + 0,249*(giá trị cảm xúc) + 0,348*(giá cả) + 0,162*(danh tiếng) + 0,569*(chất lƣợng sản phẩm) + 0,230*( dịch vụ sau bán hàng) + ε
Với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trên, ta thấy nhân tố “chất lƣợng sản phẩm” tác động mạnh nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong điều kiện các nhân tố khác không thay đổi, nếu “chất lƣợng sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” sẽ tăng lên 0,569 đơn vị, tiếp đến là nhân tố “Giá cả” tăng lên 1 đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” tăng lên 0,348 đơn vị. Điều này có nghĩa là nhân tố “chất lƣợng sản phẩm” và “giá cả” có ảnh hƣởng quan trọng lên giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm máy phát điện so với những nhân tố còn lại.
Kế tiếp là nhân tố “giá trị cảm xúc”, “giao nhận-lắp đặt”, “dịch vụ sau bán hàng” và cuối cùng là “danh tiếng”. Trong khi các nhân tố khác không thay đổi, “Giá trị cảm nhận của khách hàng” lần lƣợt tăng 0,249; 0,235; 0,230; 0,162 khi tăng lần lƣợt “giá trị cảm xúc”, “giao nhận-lắp đặt”, “dịch vụ sau bán hàng” và “danh tiếng” lên 1 đơn vị.
4.3.2.4 Dị tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính
Đây là một bƣớc quan trọng để xem xét các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính có đảm bảo hay không. Đầu tiên, ta sẽ sử dụng biểu đồ phân tán các phần dƣ và giá trị dự đốn mà mơ hình hồi quy tính ra để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính.
Giả định liên hệ tuyến tính
Biểu đồ phân tán phần dƣ của mơ hình đƣợc mơ tả ở Phụ lục 3. Qua biểu đồ này có thể thấy phần dƣ của mơ hình phân tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh đƣờng đi qua tung độ 0, do đó giả định tuyến tính đƣợc thỏa mãn.
Đồ thị 4.4: Biểu đồ phân tán các phần dƣ
Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dƣ có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do nhƣ: sử dụng sai mơ hình, phƣơng sai không phải là hằng số, số lƣợng các phần dƣ không đủ nhiều để phân tích. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa sẽ khảo sát phân phối của phần dƣ. Nhƣ vậy, có thể nói phần dƣ xấp xỉ chuẩn (trung bình mean rất bé =0 và độ lệch chuẩn Std.Dev.=0,978 tức là gần bằng 1) do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Đồ thị 4.5: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Kết quả Biểu đồ tần số P-P plot để khảo sát phân phối của phần dƣ (Đồ thị 4.6) cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đƣờng thẳng kỳ vọng, nên có thể kết luận là giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Giả định về tính độc lập của sai số (không tƣơng quan giữa các phần dƣ)
Đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp Durbin-Watson
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Mơ
hình R R
2
R2 điều chỉnh Sai số chuẩn
ƣớc lƣợng Durbin-Watson
1 0,800a 0,640 0,624 0,61317062 1,860
Giá trị d của mơ hình là 1,860 nằm trong khoảng cho phép từ 1,5 đến 2,5 – nên có thể kết luận rằng các phần dƣ không tƣơng quan chuỗi bậc nhất với nhau. Do vậy, giả định về tính độc lập của sai số đƣợc đảm bảo.
Kiểm tra giả định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Tình huống vi phạm giả định xảy ra với hồi quy tuyến tính bội là hiện tƣợng cộng tuyến và sự dị tìm vi phạm giả định này đƣợc gọi tên là đo lƣờng đa cộng tuyến. Cơng cụ chuẩn đốn giúp ta phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thối hóa các tham số đƣợc ƣớc lƣợng là hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF). Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) lớn hơn 10 thì đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của 6 biến độc lập “chất lƣợng sản phẩm”, “giá cả”, “giá trị cảm xúc”, “giao nhận-lắp đặt”, “dịch vụ sau bán hàng” và “danh tiếng” nhƣ bảng 4.13 đều nhỏ hơn 10 nghĩa là không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình “Giá trị cảm nhận”. Nhƣ vậy có thể giải thích rằng, các biến độc lập trong mơ hình của ta giải thích đƣợc cho biến “Giá trị cảm nhận” và chúng
không cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và khó tách rời ảnh
hƣởng của từng biến một đến biến phụ thuộc.
4.3.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhân tố của nó
Phần lý thuyết trong chƣơng 1, mơ hình các nhân tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng có 6 giả thuyết cần kiểm định (từ H1 đến H6).
Giả thuyết H1: “Chất lƣợng sản phẩm” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Chất lƣợng sản phẩm” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,569, có nghĩa là nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Một số khách hàng họ chấp nhận chất lƣợng sản phẩm cao phù hợp với nhu cầu sử dụng lâu dài và ổn định. Nhƣ vậy, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H2: Giao nhận-lắp đặt tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi dịch vụ giao nhận-lắp đặt tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ theo chiều hƣớng tích cực và ngƣợc lại. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Giao nhận-lắp đặt” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,235, có nghĩa là nhân tố “Giao nhận-lắp đặt” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H3: Dịch vụ sau bán hàng tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi dịch vụ sau bán hàng chu đáo thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ theo chiều hƣớng tích cực và ngƣợc lại. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Dịch vụ sau bán hàng” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,230, có nghĩa là nhân tố “Dịch vụ sau bán
hàng” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi giá cả phù hợp nhƣ mong đợi thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ theo chiều hƣớng tích cực và ngƣợc lại. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Giá cả” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,348, có nghĩa là nhân tố “Giá cả” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H5: “Danh tiếng” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Danh tiếng” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,162, có nghĩa là nhân tố “Danh tiếng” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H6: “giá trị cảm xúc” tác động cùng chiều đến “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “giá trị cảm xúc” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,249, có nghĩa là nhân tố “giá trị cảm xúc” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng khách hàng
Để so sánh hai trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 02 trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút từ hai tổng thể này bằng cách kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test).
Ở đây tác giả phân thành hai nhóm loại hình. Nhóm thứ nhất là Dịch vụ và nhóm thứ hai là Thƣơng mại-sản xuất. Do mẫu của loại hình thƣơng mại nhỏ (14 mẫu) nên tác giả gom nhóm này vào nhóm Thƣơng mại-sản xuất. Tiến hành kiểm định Independent-sample T-test ta có kết quả nhƣ sau (xem phụ lục 3):
Các giá trị sig (2-tailed) trong kiểm định Levene <0,005 thì phƣơng sai giữa hai nhóm loại hình dịch vụ khác nhau, ta sẽ sử dụng kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
Các giá trị sig (2-tailed) trong kiểm định Levene >=0,005 thì phƣơng sai giữa
hai nhóm loại hình dịch vụ khơng khác nhau, ta sẽ sử dụng kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Kết quả cho thấy sig (2-tailed) đều lớn hơn 0,005 do đó ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của hai nhóm là giống nhau. Do đó mà cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện do Cơng ty CP Hữu Tồn cung cấp khơng xét theo đặc điểm loại hình doanh nghiệp.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dữ liệu khách hàng với số lƣợng mẫu là 141.
Nội dung của kết quả nghiên cứu:
- Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố: chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, danh tiếng, dịch vụ sau bán hàng, giá trị cảm xúc và giá cả; độ tin cậy của tổng giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nhân tố kiểm định đều chấp nhận và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, riêng biến CL2 (Vận hành mạnh mẽ) có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,197 nhỏ hơn 0,3 bị loại khỏi thang đo.
- Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng với kết quả xoay lần một thì biến DV4 bị loại. Kết quả xoay lần 2, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố cịn lại. Vì vậy, sáu nhân tố của thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, sau khi đƣợc kiểm định lại độ tin cậy và tinh lọc lại bao gồm 6 nhân tố và 23 biến quan sát.
- Hàm hồi quy:
Giá trị cảm nhận = (+2,971*10-17
) +0,235*(giao nhận-lắp đặt) + 0,249*(giá trị cảm xúc) + 0,348*(giá cả) + 0,162*(danh tiếng) + 0,569*(chất lƣợng sản phẩm) + 0,230*( dịch vụ sau bán hàng) + ε
Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều đúng.
Từ những kết quả phân tích trên, ở chƣơng kế tiếp, tác giả sẽ đƣa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm dựa trên mơ hình nghiện cứu đƣợc.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Dựa trên đặc điểm mặt hàng máy phát điện cơng nghiệp Hữu Tồn, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm này và kết quả nghiên cứu trong chƣơng 4, tác giả đƣa ra một số nhóm giải pháp nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Cơng ty Cp Hữu Tồn.
Chƣơng 5 gồm 2 phần: (1) Định hƣớng cho hàm ý tiếp theo; (2) Hàm ý làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
5.1 KẾT LUẬN
Dựa trên kết quả phân tích ở chƣơng 4, nhân tố chất lƣợng sản phẩm (Beta=0,569) có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhân tố chất lƣợng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở này, Công ty CP Hữu Toàn cần quan tâm hàng đầu về nhân tố này để nghiên cứu, cải tiến chất lƣợng sản phẩm cho phù hợp