PHẦN MỞ ĐẦU : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của
thuyết H3 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Giá cả sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Khi giá cả phù hợp nhƣ mong đợi thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ theo chiều hƣớng tích cực và ngƣợc lại. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Giá cả” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,348, có nghĩa là nhân tố “Giá cả” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H5: “Danh tiếng” tác động cùng chiều với “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “Danh tiếng” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,162, có nghĩa là nhân tố “Danh tiếng” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H6: “giá trị cảm xúc” tác động cùng chiều đến “giá trị cảm nhận của khách hàng”. Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên, cho thấy hệ số hồi quy giữa “giá trị cảm xúc” với “Giá trị cảm nhận của khách hàng” là (+)0,249, có nghĩa là nhân tố “giá trị cảm xúc” tác động cùng chiều lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng khách hàng
Để so sánh hai trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt ta thực hiện phép kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau của 02 trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập rút từ hai tổng thể này bằng cách kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test).
Ở đây tác giả phân thành hai nhóm loại hình. Nhóm thứ nhất là Dịch vụ và nhóm thứ hai là Thƣơng mại-sản xuất. Do mẫu của loại hình thƣơng mại nhỏ (14 mẫu) nên tác giả gom nhóm này vào nhóm Thƣơng mại-sản xuất. Tiến hành kiểm định Independent-sample T-test ta có kết quả nhƣ sau (xem phụ lục 3):
Các giá trị sig (2-tailed) trong kiểm định Levene <0,005 thì phƣơng sai giữa hai nhóm loại hình dịch vụ khác nhau, ta sẽ sử dụng kiểm định t ở phần Equal variances not assumed.
Các giá trị sig (2-tailed) trong kiểm định Levene >=0,005 thì phƣơng sai giữa
hai nhóm loại hình dịch vụ khơng khác nhau, ta sẽ sử dụng kiểm định t ở phần Equal variances assumed.
Kết quả cho thấy sig (2-tailed) đều lớn hơn 0,005 do đó ta có thể bác bỏ giả thuyết H0 và kết luận các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của hai nhóm là giống nhau. Do đó mà cách thức đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện do Cơng ty CP Hữu Tồn cung cấp không xét theo đặc điểm loại hình doanh nghiệp.
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lƣợng dữ liệu khách hàng với số lƣợng mẫu là 141.
Nội dung của kết quả nghiên cứu:
- Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố: chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, danh tiếng, dịch vụ sau bán hàng, giá trị cảm xúc và giá cả; độ tin cậy của tổng giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nhân tố kiểm định đều chấp nhận và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, riêng biến CL2 (Vận hành mạnh mẽ) có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,197 nhỏ hơn 0,3 bị loại khỏi thang đo.
- Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng với kết quả xoay lần một thì biến DV4 bị loại. Kết quả xoay lần 2, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên các nhân tố cịn lại. Vì vậy, sáu nhân tố của thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, sau khi đƣợc kiểm định lại độ tin cậy và tinh lọc lại bao gồm 6 nhân tố và 23 biến quan sát.
- Hàm hồi quy:
Giá trị cảm nhận = (+2,971*10-17
) +0,235*(giao nhận-lắp đặt) + 0,249*(giá trị cảm xúc) + 0,348*(giá cả) + 0,162*(danh tiếng) + 0,569*(chất lƣợng sản phẩm) + 0,230*( dịch vụ sau bán hàng) + ε
Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều đúng.
Từ những kết quả phân tích trên, ở chƣơng kế tiếp, tác giả sẽ đƣa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm dựa trên mơ hình nghiện cứu đƣợc.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Dựa trên đặc điểm mặt hàng máy phát điện cơng nghiệp Hữu Tồn, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm này và kết quả nghiên cứu trong chƣơng 4, tác giả đƣa ra một số nhóm giải pháp nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với Cơng ty Cp Hữu Tồn.
Chƣơng 5 gồm 2 phần: (1) Định hƣớng cho hàm ý tiếp theo; (2) Hàm ý làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
5.1 KẾT LUẬN
Dựa trên kết quả phân tích ở chƣơng 4, nhân tố chất lƣợng sản phẩm (Beta=0,569) có ảnh hƣởng mạnh nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhân tố chất lƣợng sản phẩm có vai trị quan trọng trong việc làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở này, Công ty CP Hữu Toàn cần quan tâm hàng đầu về nhân tố này để nghiên cứu, cải tiến chất lƣợng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Kế đến là nhân tố giá cả (Beta=0,348) có ảnh hƣởng mạnh đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhân tố giá cả cũng đóng vai trị cao trong việc làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Cơng ty CP Hữu Tồn cần quan tâm hàng đầu về chính sách giá cho phù hợp nhằm vừa thỏa mãn nhu cầu chất lƣợng bên trên vừa giúp khách hàng có mức giá hợp lý để quay lại.
Giá trị cảm xúc là nhân tố có mức ảnh hƣởng thứ ba (Beta=0,249) đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Dịch vụ giao nhận-lắp đặt (Beta=0,235) là nhân tố có mức ảnh hƣởng thứ tƣ đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Dịch vụ sau bán hàng (Beta=0,230) là nhân tố có mức ảnh hƣởng thứ năm đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Danh tiếng là nhân tố có mức ảnh hƣởng nhân nhất (Beta=0,162) đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Do đó, tác giả muốn đề xuất giải pháp cho các nhân tố theo thứ tự ƣu tiên: (1) về chất lƣợng sản phẩm; (2) về giá cả; (3) giá trị cảm xúc; (4) giao nhận-lắp đặt; (5) dịch vụ sau bán hàng; (6) danh tiếng.