Về đối tƣợng khảo sát: chiếm phần lớn là giám đốc (chủ doanh nghiệp của các cửa
hàng, nhà hàng, khách sạn, …) với 60 mẫu (chiếm 43%), nhân viên (thuộc bộ phận 57%
10% 33%
TỶ TRỌNG MẪU THEO LOẠI HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ THƢƠNG MẠI SẢN XUẤT 21% 33% 46%
TỶ TRỌNG MẪU THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG MÁY PHÁT ĐIỆN
<2 năm <=2năm-3 năm >3.5nam
kỹ thuật, mua hàng, bảo trì, bảo dƣỡng) với 55 mẫu (chiếm 39%) và cấp trƣởng phòng (thuộc bộ phận kỹ thuật, mua hàng, bảo trì, bảo dƣỡng) với 26 mẫu (chiếm 18%).
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo vị trí cơng việc
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tƣơng quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận đƣợc (Munnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) và nếu Cronbach’s Alpha quá cao (>0.95) thì thang đo cũng khơng tốt vì các biến đo lƣờng gần nhƣ là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
43%
18% 39%
TỶ SỐ TRỌNG MẪU THEO VỊ TRÍ CƠNG VIỆC
GIÁM ĐỐC
TRƯỞNG PHỊNG
4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha của các nhân tố thang đo giá trị cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng 4.1 (xem thêm Phụ lục 3). Các nhân tố của thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng hầu hết đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên và có hệ số tƣơng quan biến tổng trên 0,3. Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha của nhân tố tổng giá trị cảm nhận là 0,653 vẫn chấp nhận đƣợc. Ngoại trừ biến CL2 (Vận hành mạnh mẽ) có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,197 nhỏ hơn 0,3 nhiều do đó sẽ bị loại khỏi thang đo.
Chất lƣợng sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,713 và hệ số tƣơng quan
biến tổng của các biến lớn hơn 0,3, tuy nhiên biến CL2 (Vận hành mạnh mẽ) có hệ số tƣơng quan biến tổng là 0,197 nhỏ hơn 0,3 nhiều do đó sẽ bị loại khỏi thang đo.
Sau khi chạy lại nhân tố chất lƣợng sản phẩm đã loại biến CL2 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,789 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến lớn hơn 0,3 Nhƣ vậy, các biến đo lƣờng còn lại của nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Giao nhận – lắp đặt có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,828 và hệ số tƣơng quan
biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhất là 0,561. Do đó, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Dịch vụ sau bán hàng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,716 và hệ số tƣơng quan
biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhấp là 0,342. Do đó, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,794 và hệ số tƣơng quan biến tổng của
các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhấp là 0,466. Thế nên, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Danh tiếng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,861 và hệ số tƣơng quan biến tổng
của các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhấp là 0,701. Do đó, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,820 và hệ số tƣơng quan biến
tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhấp là 0,562. Vì thế, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến GTCN của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến-tổng
Alpha nếu loại biến này Chất lƣợng sản phẩm (CL): alpha=0,713 CL1 12,5532 7,163 0,605 0,626 CL2 12,0851 7,764 0,197 0,789 CL3 12,3404 6,298 0,546 0,632 CL4 12,5390 6,307 0,658 0,587 CL5 12,7801 7,316 0,462 0,669
* Cronbach’s Alpha sau khi loại biến CL2
Chất lƣợng sản phẩm (CL): alpha=0,789 CL1 9,0638 5,089 0,623 0,731 CL3 8,8511 4,285 0,572 0,758 CL4 9,0496 4,462 0,639 0,714 CL5 9,2908 4,865 0,581 0,745 Giao nhận-lắp đặt (GN): alpha=0,828 GN1 13,4043 8,485 0,609 0,799 GN2 13,3546 7,845 0,626 0,794 GN3 13,4397 7,648 0,747 0,759 GN4 13,3972 8,227 0,561 0,813 GN5 13,4397 8,220 0,593 0,803 Dịch vụ sau bán hàng (DV): alpha=0,716 DV1 9,5887 4,530 0,499 0,657 DV2 9,6383 4,433 0,594 0,602 DV3 9,6170 4,395 0,615 0,590 DV4 9,4113 4,872 0,342 0,757 Giá cả (GC): alpha=0,794 GC1 8,7305 4,455 0,634 0,728 GC2 8,9504 4,505 0,640 0,725 GC3 8,8369 4,323 0,684 0,701 GC4 8,6312 5,106 0,466 0,807
Danh tiếng (DT): alpha=0,861
DT1 6,9007 4,461 0,701 0,838 DT2 6,8582 4,365 0,790 0,758 DT3 6,7518 4,259 0,723 0,819 Cảm xúc (CX): alpha=0,820 CX1 9,6170 4,652 0,691 0,750 CX2 9,7872 5,654 0,562 0,808 CX3 9,7092 4,665 0,697 0,746 CX4 9,6525 5,271 0,626 0,781
4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tổng giá trị cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng 4.2 (xem thêm Phụ lục 3). Thang đo tổng giá trị cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,653 và hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, thấp nhất là 0,387. Nhƣ vậy, các biến đo lƣờng nhân tố này đƣợc sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hƣởng đến tổng giá trị cảm nhận của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Tƣơng quan biến-tổng
Alpha nếu loại biến này Tổng giá trị cảm nhận (CN): alpha=0,653
CN1 6,1135 2,073 0,481 0,534
CN2 6,1844 1,966 0,532 0,458
CN3 6,2553 2,534 0,387 0,653
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong phân tích EFA, tiêu chuẩn để chọn các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor loading) trên 0,40, tuy nhiên hệ số này tùy thuộc vào mẫu thu thập, mẫu càng nhỏ thì hệ số này càng lớn và ngƣợc lại do đó hệ số này nên từ 0,3 đến 0,5 là chấp nhận đƣợc(Hair & ctg,1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phƣơng sai trích thấp nhất là 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố mới thích hợp, cịn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì có khả năng phân tích nhân tố khơng thích hợp với các dữ liệu.
Ngồi ra phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lƣợng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới đƣợc giữ lại trong mơ hình. Đại lƣợng Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn một biến gốc vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc phƣơng sai là 1.
Ma trận nhân tố (component matrix) chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tƣơng quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố (principal component) nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.
Ma trận nhân tố khi các nhân tố đƣợc xoay (rotated component matrix) sẽ giúp ma trận trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn. Có nhiều phƣơng pháp xoay khác nhau nhƣ Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cƣờng giải thích các nhân tố. Equamax: xoay các nhân tố để đơn giản hóa việc giải thích.
4.2.2.1 EFA cho các nhân tố độc lập của mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,887
Bảng 4.4: Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố
Nhân tố
Eigenvalues Tổng bình phƣơng tải
nhân tố trích đƣợc
Tổng bình phƣơng tải nhân tố trích đƣợc sau khi xoay
Tổng % phƣơng sai % phƣơng sai tích lũy Tổng % phƣơng sai % phƣơng sai tích lũy Tổng % phƣơng sai % phƣơng sai tích lũy 1 8,672 36,134 36,134 8,672 36,134 36,134 3,525 14,687 14,687 2 1,884 7,851 43,985 1,884 7,851 43,985 2,665 11,106 25,793 3 1,574 6,559 50,544 1,574 6,559 50,544 2,569 10,703 36,496 4 1,355 5,645 56,189 1,355 5,645 56,189 2,490 10,373 46,869 5 1,205 5,022 61,211 1,205 5,022 61,211 2,436 10,149 57,019 6 1,064 4,432 65,643 1,064 4,432 65,643 2,070 8,624 65,643
Phƣơng pháp trích: Phân tích nhân tố chính
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test (bảng 4.5) thì chỉ số KMO tƣơng đối cao (0,887) và Sig nhỏ hơn 0,005 (0,000). Do đó phân tích nhân tố cho các biến của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng là hợp lý.
Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố cho thấy có 6 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1,064 (bảng 4.4) và tổng phƣơng sai trích là 65,643%. Ngồi ra, 6 nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc giữ lại trong mơ hình.
Trong bảng kết quả ma trận xoay nhân tố Bảng 4.5 bên dƣới, các nhân tố đã xoay lần thứ nhất (xem thêm Phụ lục số 3) thì hệ số tải nhân tố của biến DV4 thuộc nhân tố giao nhận-lắp đặt có tƣơng quan đối với cả hai nhân tố 01 và nhân tố 03, không thỏa điều kiện lớn hơn 0,3 nghĩa là khơng đạt đƣợc giá trị phân biệt vì chênh lệch khơng đủ lớn để thiên về hẳn bên nào, thì loại biến này ra khỏi mơ hình và chạy lại EFA (Thực tế thỏa mãn giá trị hội tụ, giá trị nội dung đạt, tuy nhiên giá trị phân biệt rất khó đạt đƣợc).
Bảng 4.5: Kết quả các nhân tố đã xoay Biến Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 GN3 0,793 GN2 0,690 GN1 0,658 GN5 0,657 GN4 0,620 DV4 0,447 0,305 CX3 0,794 CX1 0,376 0,727 CX2 0,664 CX4 0,301 0,644 GC3 0,794 GC1 0,756 GC2 0,665 0,312 GC4 0,330 0,661 DT1 0,848 DT2 0,829 DT3 0,737 CL5 0,770 CL1 0,367 0,705 CL3 0,655 CL4 0,631 DV2 0,785 DV3 0,314 0,689 DV1 0,644
Bảng 4.6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loại biến quan sát DV4
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,884
Bảng 4.7: Kết quả các nhân tố đã xoay sau khi loại biến quan sát DV4 Biến Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 GN3 0,796 GN5 0,675 GN2 0,654 GN4 0,651 GN1 0,618 CX3 0,791 CX1 0,726 CX2 0,662 CX4 0,636 GC3 0,795 GC1 0,741 GC4 0,676 GC2 0,663 DT1 0,844 DT2 0,832 DT3 0,742 CL5 0,772 CL1 0,709 CL3 0,658 CL4 0,636 DV2 0,780 DV3 0,688 DV1 0,631
Với kết quả ở bảng 4.7 (xem thêm Phụ lục 03), ta thấy năm biến quan sát từ GN1 đến GN5 có hệ số tải cao lên nhân tố 1 (dao động từ 0,618 đến 0,796); bốn biến quan sát từ CX1 đến CX4 có hệ số tải cao lên nhân tố 2 (dao động từ 0,636 đến 0,791); bốn biến quan sát từ GC1 đến GC4 có hệ số tải cao lên nhân tố 3 (dao động từ 0,663 đến 0,795); ba biến quan sát từ DT1 đến DT3 có hệ số tải cao lên nhân tố 4 (dao động từ 0,742 đến 0,844); bốn biến quan sát từ CL1, CL3 đến CL5 có hệ số tải cao lên nhân tố 5 (dao động từ 0,636 đến 0,772); ba biến quan sát từ DV1 đến DV3 có hệ số tải cao lên nhân tố 6 (dao động từ 0,631 đến 0,780). Hơn nữa, các biến quan sát đều có hệ số tải cao lên nhân tố đại diện và thấp hơn đáng kể lên các nhân
tố cịn lại. Vì vậy, sáu nhân tố của thang đo đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Tóm lại, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng, sau khi đƣợc kiểm định lại độ tin cậy và tinh lọc lại bao gồm 6 nhân tố và 23 biến quan sát.
4.2.2.2 EFA cho tổng giá trị cảm nhận của khách hàng
Sau khi thực hiện các kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA với các biến quan sát về tổng giá trị cảm nhận của khách hàng bằng dữ liệu thu thập đƣợc từ nghiên cứu, kết quả phân tích chi tiết đƣợc mơ tả ở bảng 4.9 (xem thêm Phụ lục 3) và ma trận nhân tố đƣợc mô tả ở Bảng 4.10 sau. Từ kết quả phân tích này (bảng 4.8) có Hệ số KMO = 0,629> 0,6; sig = 0,000 < 0,005 (xem thêm Phụ lục 3). Do đó phân tích nhân tố cho các biến của thang đo tổng giá trị cảm nhận khách hàng là hợp lý.
Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố cho thấy có 3 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1,772 (bảng 4.9) và tổng phƣơng sai trích là 59%>50%. Ngồi ra, nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đƣợc giữ lại trong mơ hình. Hệ số tải các biến đều lớn hơn 0,5 cho một nhân tố duy nhất.
Bảng 4.8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin 0,629
Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett (Sig) 0,000
Bảng 4.9: Bảng phƣơng sai giải thích khám phá nhân tố tổng giá trị cảm nhận
Nhân tố Eigenvalues Tổng bình phƣơng tải nhân tố trích đƣợc Tổng % phƣơng sai % phƣơng
sai tích lũy Tổng phƣơng sai % % phƣơng sai tích lũy
1 1,772 59,078 59,078 1,772 59,078 59,078
2 0,721 24,017 83,095
3 0,507 16,905 100,000
Bảng 4.10: Kết quả ma trận nhân tố Nhân tố Nhân tố 1 CN2 0,822 CN1 0,784 CN3 0,694
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi kiểm định. Chất lƣợng sản Chất lƣợng sản phẩm Giao nhận - lắp đặt Dịch vụ sau bán hàng Giá cả Danh tiếng Giá trị cảm xúc Giá trị cảm nhận của khách hàng
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 4.3.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson
Hệ số tƣơng quan Pearson (ký hiệu là r) để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ. Giá trị r=0 chỉ ra rằng khơng có mối quan hệ tuyến tính.
Các biến độc lập khơng có quan hệ tuyến tính (r=0) và có ý nghĩa thống kê (sig> 0,005). (Xem thêm Phụ lục 3)
Sáu biến độc lập gồm: giao nhận-lắp đặt, giá trị cảm xúc, giá cả, danh tiếng, chất lƣợng, dịch vụ sau bán hàng và biến phụ thuộc giá trị cảm nhận có tƣơng quan với nhau về mặt thống kê (sig < 0,005). Hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là trung bình (r thấp nhất là 0,142 và cao nhất là 0,569). (Xem thêm Phụ lục 3)
4.3.2 Mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng 4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội 4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 7 khái niệm. Trong đó, giá trị cảm nhận của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại (chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng, giá cả, danh tiếng, giá trị cảm xúc) là những khái niệm độc lập và đƣợc giả định là các nhân tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đƣợc sử dụng để kiểm định mơ hình, mơ hình hồi quy tuyến tính bội mở rộng mơ hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”
Mơ
hình R R
2
R2 điều chỉnh Sai số chuẩn
ƣớc lƣợng Durbin-Watson
1 0,800a 0,640 0,624 0,61317062 1,860
Mơ hình có R2 điều chỉnh là 0,624 có nghĩa là các yếu tố chất lƣợng sản phẩm,
giao nhận, giá cả, danh tiếng, cảm xúc và dịch vụ sau bán hàng giải thích đƣợc