6. Kết cấu luận văn
1.2.2.4 Chính sách chiêu thị (Promotion)
Chính sách chiêu thị hay cịn được gọi là chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thơng nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút KH, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của NH. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của NH trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là q trình truyền thơng có mục đích thơng báo, thuyết phục KH sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa NH với KH thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ NH, các ưu điểm và cách thức sử dụng của các sản phẩm dịch vụ NH. Nội dung của một thơng điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho KH sự hiểu biết, gậy được sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của NH mình (Trịnh Quốc Trung, 2008).
Các công cụ sử dụng trong hoạt động chiêu thị bao gồm:
• Quảng cáo: NH sử dụng quảng cáo dưới hình thức giới thiệu cơng cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của NH đối với thị trường mục tiêu. Một điều đặt ra là các sản phẩm của NH khơng có hình thái vật chất do đó nó khơng dễ dàng được người tiêu dùng nhận biết, do vậy sử dụng quảng cáo là điều cần thiết để KH nhận biết rõ ràng về sản phẩm của NH và những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng các sản phẩm do NH cung ứng.
• Tun truyền: Đây là bộ phận cơng tác quan trọng nhất về mối quan hệ xã hội, là hoạt động có tổ chức của NH với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về NH trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các tông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các chiến dịch tuyên truyền thường được NH nhằm mục đích giải quyết các nhiệm vụ Marketing như: hình thành, củng cố hay sửa chữa hình tượng NH; tuyên truyền và các sản phẩm của NH đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm KH khác nhau...
• Hoạt động kích thích tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lược Marketing và chiến lược thơng tin của KH. Kích thích tiêu thụ khơng có khả năng được thực hiện một cách thường xuyên đối với các sản phẩm của NH và thu hút thêm KH mới để tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do nó mang lại tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác. Ngày nay NH thường sử dụng các cơng cụ kích thích tiêu thụ theo 3 hướng chính:
Ø Kích thích người tiêu dùng: dùng các biện pháp như thi tuyển, trưng bày, trao giải thưởng, hạ giá, tuyên truyền các hình mẫu ...
Ø Kích thích lĩnh vực thương nghiệp: được thực hiện khi các dịch vụ của NH được cung cấp gián tiếp, thông qua bên thứ 3. Các cơng cụ kích thích trong lĩnh vực này bao gồm: hạ giá đặc biệt, triển lãm chung, cung ứng hàng hóa miễn phí, phần thưởng cho những người môi giới, quà lưu niệm hay các quà tặng khác...
Ø Kích thích nhân viên NH: giúp nâng cao chất lượng phục vụ KH và phát triển kỹ năng thực hiện nghiệp vụ bằng các biện pháp như: sử dụng các loại phần thưởng, thi đua, quà tặng...
• Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc cung cấp các sản phẩm NH bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa người đại diện của NH với KH. Thông qua các cuộc tiếp xúc, NH hiểu biết rõ hơn về KH và đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt và rủi ro cao, công cụ này ngày càng được các NH chú trọng. Song chi phí về các cuộc tiếp xúc khá cao nên chỉ được áp dụng trong việc phục vụ các KH lớn.
Các mục tiêu của hoạt động truyền thông xúc tiến bao gồm:
• Nhận biết: cơng cụ thực hiện là các nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên các phương tiện thơng tin đại chúng.
• Quan tâm: làm cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ thì truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của KH. Nguồn truyền thơng đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm.
• Ưa thích: khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng có thể khơng làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn những sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông là làm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm hơn.
• Dùng thử: Một khi đã phát triển được thái độ yêu thích hơn trong tâm trí của KH mục tiêu về NH và sản phẩm NH thì hoạt động xúc tiến truyền thông thúc đẩy KH đến hành động mua hàng.
• Chấp nhận: Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến – truyền thông là sự chấp nhận của KH về NH, sản phẩm, dịch vụ do NH cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của KH không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến – truyền thống với KH. Do đó vai trị hoạt động xúc tiến – truyền thơng vẫn cịn quan trọng trong suốt thời gian tồi tại của mối quan hệ giữa NH và KH thông qua những sản phẩm và dịch vụ KH sử dụng.
Bên cạnh đó, để một hoạt động truyền thơng phát huy được hết giá trị của nó thì cần phải có một thơng điệp truyền thơng mang tính chun nghiệp và ý nghĩa. Các yếu tố luôn được đảm bảo trong thơng điệp truyền thơng đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm xúc cao và cuối cùng là tính đạo đức.