CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.3 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối Vinaphone tại VNPT Bến
2.3.3.4 Tiêu chí đánh giá kênh phân phối
Để đánh giá kênh phân phối, VNPT Bến Tre dựa vào tiêu chí của VNPT, phối hợp triển khai thực hiện của công ty chủ dịch vụ Vinaphone và điều kiện đặc thù tại VNPT Bến Tre, các tiêu chí để đánh giá hiệu quả kênh phân phối trên địa bàn là doanh số, tỷ lệ chi phí trên tổng doanh thu, sản lượng thuê bao và điểm chất lượng ĐL, ĐBL.
Nguồn: Phòng kinh doanh VNPT Bến Tre
Sơ đồ 2.4: Tiêu chí đánh giá kênh phân phối Vinaphone Tiêu chí 1: Doanh số Tiêu chí 1: Doanh số
Bảng 2.8: Tổng hợp phân loại điểm bán từ năm 2010 đến năm 2012
ĐVT: điểm
Loại 2010 2011 2012
Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%)
Loại 1 232 21,85 291 25,32 350 27,32
Loại 2 384 36,25 429 37,30 503 39,25
Loại 3 346 32,63 348 30,25 363 28,35
Loại 4 98 9,27 82 7,13 65 5,08
Tổng 1.060 100 1.150 100 1.281 100
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Doanh số
Sản lượng
Chi phí/doanh thu
Điểm chất lượng Kênh
phân phối
Tiêu chí về doanh số để phân loại ĐL, ĐBL theo qui định của VNPT (Phụ lục 7). Điểm bán được qui định phân loại từ năm 2010 do trước đây chưa có chính sách phân loại điểm bán. Kết quả phân loại cho thấy điểm bán loại một có xu hướng tăng dần từ 21,85% năm 2010 lên 27,32% năm 2012. Điểm bán loại một tăng thể hiện hiệu quả trong chính sách đối với kênh phân phối và tăng trưởng doanh thu dịch vụ Vinaphone trên địa bàn, các điểm bán luôn phấn đấu đạt doanh số trên 20 triệu để được xếp hạng 1 và hưởng các chế độ trang cấp trang thiết bị ở mức cao. Tuy nhiên, kết quả cũng cho thấy điểm bán loại hai, loại ba còn rất lớn, đến năm 2012 còn 503 điểm bán loại 2, 363 điểm bán loại 3, đây là những điểm bán mới, cần quan tâm tạo điều kiện để điểm bán đạt loại 1.
Tiêu chí 2: Sản lượng thuê bao
Bảng 2.9: Bảng thống kê thuê bao điện thoại tại VNPT Bến Tre
ĐVT: Thuê bao Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 - Thuê bao di động 161.943 184.130 210.104 238.039 272.317 Tốc độ tăng trưởng (%) 111,67 113,70 114,11 113,30 114,40 Tỷ lệ/tổng thuê bao (%) 65,81 68,30 73,64 77,46 80,83 - Thuê bao cố định 84.124 85.462 75.210 69.254 64.564 Tốc độ tăng trưởng (%) 139,64 101,59 88,00 92,08 93,23 Tỷ lệ/tổng thuê bao (%) 34,19 31,70 26,36 22,54 19,17 - Tổng thuê bao 246.067 269.592 285.314 307.293 336.881
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Số thuê bao di động tăng dần qua các năm, tốc độ tăng trưởng bình quân 13% đến 14% giai đoạn từ 2008 đến 2012, tổng thuê bao di động toàn tỉnh đến cuối 2012 là 272.317 thuê bao, chiếm 80,83% thuê bao điện thoại, qua đó cho thấy được hiệu quả phát triển thuê bao qua các kênh phân phối tại đơn vị, đặc biệt là kênh gián tiếp.
Bảng 2.10: Bảng thống kê thuê bao Vinaphone phát triển qua từng kênh
ĐVT: Thuê bao
Nội dung 2008 2009 2010 2011 2012
- Thuê bao phát triển 16.919 22.187 25.974 27.935 34.278
Trong đó:
- Giao dịch VNPT 7.241 8.254 4.215 4.156 3.524
Tỷ lệ/thuê bao phát triển (%) 42,80 37,20 16,23 14,88 10,28
- Đại lý 6.248 8.251 11.058 11.988 15.123
Tỷ lệ/thuê bao phát triển (%) 36,93 37,19 42,57 42,91 44,12
- Điểm bán lẻ 521 956 3.852 4.254 5.854
Tỷ lệ/thuê bao phát triển (%) 3,08 4,31 14,83 15,23 17,08
- Cộng tác viên 2.909 4.726 6.849 7.537 9.777
Tỷ lệ/thuê bao phát triển (%) 17,19 21,30 26,37 26,98 28,52 Nguồn: Phòng kinh doanh VNPT Bến Tre Thống kê cho thấy số thuê bao phát triển qua các thành viên kênh gián tiếp tăng dần qua các năm, trong năm 2012 tăng tổng cộng 34.278 thuê bao. Trong các kênh phân phối thì kênh ĐL phát triển được thuê bao nhiều nhất 44,12% năm 2012, kế đến là kênh CTV 28,52%, kênh ĐBL 17,08% và điểm giao dịch VNPT Bến Tre 10,28%. Kết quả này thể hiện việc quan tâm đầu tư đúng hướng của VNPT Bến Tre đối với hệ thống kênh phân phối trong thời gian qua.
Tiêu chí 3: Chi phí kênh phân phối
Chi phí được đánh giá dựa vào chỉ tiêu tỷ lệ chi phí chăm sóc phát triển kênh phân phối trên doanh thu Vinaphone, tỷ lệ chi phí nhằm duy trì và phát triển kênh phân phối theo qui định của VNPT19. Đánh giá này nhằm xác định hiệu quả chi phí khi phát triển kênh trong thời gian qua.
Việc sử dụng tỷ lệ chi phí trên tổng doanh số làm cơ sở đánh giá hiệu quả là do VNPT tỉnh, thành phố kinh doanh rất nhiều dịch vụ, nếu lấy lợi nhuận của đơn vị để
đánh giá riêng cho dịch vụ Vinaphone là khơng hợp lý. Trong khi đó, tổng doanh thu và chi phí cho việc kinh doanh dịch vụ Vinaphone được quản lý riêng để đo lường chính xác tình hình kinh doanh dịch vụ quan trọng này.
Bảng 2.11: Bảng đánh giá chi phí hệ thống kênh phân phối
ĐVT: triệu đồng
Năm 2008 2009 2010 2011 2012
Doanh thu nội bộ20 11.773 12.944 14.965 16.361 19.595
Chi phí kênh phân phối 4.521 4.751 7.125 5.548 6.258
Tỷ lệ chi phí/doanh thu (%) 38,40 36,70 47,61 33,91 31,94 Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Tỷ lệ chi phí trên doanh thu nội bộ giảm từ 38,40% năm 2008 xuống còn 31,94% năm 2012, chi phí năm 2010 cao đột biến, chiếm 47,61% do năm 2010 VNPT Bến Tre tập trung đầu tư mở rộng kênh ĐL, ĐBL và các cửa hàng giao dịch trực tiếp theo chỉ đạo của VNPT. Chi phí những năm tiếp sau liên tục giảm và dưới mức trần của VNPT, nguyên nhân là do ĐL chỉ được trang cấp một lần, các chi phí phát sinh chủ yếu là chi phí chiết khấu, hoa hồng theo qui định. So với năm 2008, doanh thu nội bộ năm 2012 tăng 66,44%, chi phí tăng 38,32% cho thấy tốc độ tăng doanh thu cao hơn tốc độ tăng chi phí và thể hiện hiệu quả trong việc chi phí nhằm duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối.
Tiêu chí 4: Điểm chất lượng của đại lý
Điểm tiêu chuẩn chất lượng ĐL, ĐBL do VNPT qui định21 là cơ sở để thực hiện chi hoa hồng, chiết khấu cho hệ thống kênh phân phối, đánh giá lực lượng chăm sóc kênh phân phối. Chỉ tiêu để đánh giá gồm 4 nội dung là việc cung cấp hàng hóa, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ trưng bày và tinh thần thái độ cung cấp dịch vụ (Phụ lục 8).
20 Là doanh thu Vinaphone tính cho VNPT tỉnh, thành phố theo cơ chế 46 gồm 20% doanh thu trả sau, 8% doanh thu trả trước
21 Quyết định 1770/QĐ-VNPT-TTBH ngày 27/09/2013 ban hành phương án phát triển, chăm sóc đại lý, điểm bán lẻ sản phẩm, dịch vụ
Bảng 2.12: Tổng hợp phân loại chất lượng điểm bán từ 2010 đến 2012
ĐVT: Điểm
Điểm bán 2010 2011 2012
Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ % Số lượng Tỷ lệ %
Loại 1 543 51,23 715 62,20 938 73,21
Loại 2 302 28,50 231 20,10 66 5,12
Loại 3 121 11,40 59 5,10 23 1,80
Loại 4 94 8,87 145 12,60 255 19,87
Tổng 1.060 100,00 1.150 100,00 1.281 100,00
Nguồn: Phòng Kinh doanh VNPT Bến Tre Tổ kinh doanh TTVT thực hiện việc kiểm tra đánh giá ĐL, ĐBL định kỳ hằng tháng làm cơ sở để chi hoa hồng, chiết khấu. Kết quả đánh giá cho thấy, chất lượng ĐL ĐBL được nâng lên khá nhanh, nguyên nhân VNPT Bến Tre tập trung chi phí và hệ thống kênh phân phối ủng hộ chính sách Vinaphone. Kết quả ĐBL loại 1 từ 51,23% năm 2010 lên 73,21% năm 2012, tuy nhiên hiện tại vẫn còn số lượng điểm bán loại 4 rất lớn, năm 2012 là 255 điểm, chiếm 19,87%, đây chủ yếu là những thành viên mới chưa đáp ứng đủ các tiêu chí để phân loại khá, tốt. Tuy nhiên hiện nay, bảng tiêu chí đánh giá chấm điểm ĐL, ĐBL lạc hậu khi một số dịch vụ mới chưa được cập nhật, bổ sung, VNPT Bến Tre chưa có qui trình đánh giá các thành viên kênh phân phối.
2.3.3.5 Qui trình cung cấp hàng, quản lý lưu thơng hàng hóa
Tổ kinh doanh các TTVT đảm nhiệm việc giao hàng cho kênh phân phối, việc cung cấp hàng kịp đảm bảo cho hệ thống kinh doanh thuận lợi và tránh thất thốt. Tuy nhiên vẫn xảy ra sự thơng đồng giữa nhân viên chăm sóc điểm bán và thành viên kênh làm thất thoát tiền vốn hoặc chậm nộp doanh thu, ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Theo báo cáo của bộ phận thanh tra trực thuộc phòng tổng hợp VNPT Bến Tre, từ năm 2008 đến năm 2012 có 12 trường hợp vi phạm làm thất thoát số tiền hơn 125 triệu đồng.
Hiện tại VNPT Bến Tre chưa ban hành qui trình cung cấp hàng đối với từng thành viên kênh, đây là điểm hạn chế và rất dễ xảy ra tranh chấp, xung đột làm mất uy
tín nhà cung cấp dịch vụ. Rất nhiều trường hợp do sai sót của đội ngũ chăm sóc kênh phân phối cũng như thành viên kênh, nhiều thẻ cào, sim số đã hết hạn sử dụng nhưng vẫn để tồn kho và lưu hành trên thị trường làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, quyền lợi của khách hàng.
Các sản phẩm Vinaphone được cung cấp kịp thời, tuy nhiên vẫn còn thực trạng thiếu một số loại mệnh giá trên kênh phân phối thường xuyên xảy ra, do nhu cầu của khu vực nông thôn khách hàng thường chuộng các thẻ mệnh giá nhỏ 10.000 đồng, 20.000 đồng, những mệnh giá này hay thiếu vào cuối tháng. Vinaphone cũng chưa có nhiều thiết bị đầu cuối bán kèm sim nhằm thu hút khách hàng.
Theo kết quả khảo sát việc cung cấp hàng hóa từ câu 6 đến câu 8 (Phụ lục 5) Viettel được đánh giá là nhà mạng cung cấp hàng hóa kịp thời nhất với 4,09 điểm và là nhà mạng cung cấp nhiều thiết bị đầu cuối phong phú, đa dạng 4,31 điểm. Vinaphone được đánh giá là có chính sách bảo hành, đổi hàng hóa tốt 4,13 điểm. Tuy nhiên, khảo sát khách hàng tại câu 9 (Phụ lục 6), khách hàng đánh giá Viettel có dịch vụ sau bán hàng tốt nhất 4,55 điểm, Mobifone 3,75 điểm và Vinaphone thấp nhất 2,50 điểm.
2.3.3.6 Chính sách bán hàng
Chính sách của Vinaphone đối với kênh phân phối chủ yếu là hoa hồng, chiết khấu trên doanh số, sản lượng thuê bao trả trước, trả sau phát triển, mức chiết khấu thẻ trả trước hiện nay của Vinaphone cho kênh phân phối gián tiếp là 6,70%, cao hơn của Viettel 5,10% và Mobifone 5,70% (Phụ lục 11). Hạn chế của chính sách bán hàng là các TTVT cịn lợi dụng chính sách, chiết khấu sai qui định cho kênh phân phối. Các mức chiết khấu, hoa hồng dịch vụ phát triển thuê bao trả sau, trả trước, phát triển dịch vụ data, GTGT đều không ổn định và thấp hơn so với các nhà mạng khác.
So với Viettel và Mobifone, Vinaphone tại Bến Tre chưa có chính sách khuyến khích bán hàng đa dạng cho các thành viên kênh phân phối. Đối với với ĐL, ĐBL Viettel và Mobifone, nếu phát triển được 5 thuê bao sẽ được tặng 1 thuê bao. Đối với đội ngũ CTV, ngoài chiết khấu hoa hồng theo qui định, Viettel chi phí cho mỗi CTV là
1,2 triệu đồng/tháng, Mobifone chi phí cho mỗi CTV là 1,5 triệu đồng/tháng22.
Chính sách khen thưởng của VNPT Bến Tre không linh hoạt do chịu chỉ đạo tập trung của VNPT và quản lý của công ty chủ dịch vụ Vinaphone. Khi muốn triển khai chương trình, VNPT Bến Tre phải lập phương án, trình duyệt về cơng ty chủ dịch vụ Vinaphone và VNPT nên mất nhiều thời gian. Viettel, Mobifone quản lý trực tiếp trên địa bàn và linh động quyết định thay đổi chính sách nhằm cạnh tranh với các nhà mạng khác.
Kết quả khảo sát tại câu 9, câu 10, câu 11, câu 23 (Phụ lục 5) cho thấy Vinaphone có chính sách chiết khấu, hoa hồng tốt 4,22 điểm, tuy nhiên chính sách giá bán ổn định cho tồn hệ thống thì Viettel được đánh giá cao nhất 4,37 điểm, tiếp đến là Mobifone 3,71 điểm. Viettel cũng đưa ra nhiều chính sách khen thưởng thu hút sự quan tâm của ĐL, ĐBL và được đánh giá là nhà mạng có chính sách khen thưởng khuyến mãi tốt nhất 4,68 điểm, tiếp đến là Mobifone 3,61 điểm. Về hình thức thanh tốn thì cả ba nhà mạng được đánh giá ngang nhau về chính sách với mức điểm là 3,77 đến 3,78 điểm và các nhà mạng đều sử dụng hình thức thanh tốn là tiền mặt, chỉ có 4,41% thanh tốn bằng tín dụng ngân hàng.
2.3.3.7 Chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị
Nhằm trang bị cho các ĐL, ĐBL khi tham gia kinh doanh Vinaphone, VNPT Bến Tre có chính sách hỗ trợ vật chất, trang thiết bị, chi phí tối đa tùy theo loại ĐL, ĐBL và mức cam kết doanh số cụ thể (Phụ lục 7).
Với lợi thế kinh doanh nhiều dịch vụ ngoài Vinaphone, VNPT Bến Tre đã ban hành các chính sách hỗ trợ đường truyền ADSL với mức cước 165.000 đồng/tháng, miễn cước nội tỉnh điện thoại cố định nhằm tạo điều kiện cho ĐL, ĐBL kinh doanh thuận lợi và tranh thủ sự quan tâm, ủng hộ của hệ thống kênh. CTV được trang bị đồng phục, sim kích hoạt, máy tính tay…Hiện nay, VNPT Bến Tre chưa có chính sách chi trả chi phí thường xun mỗi tháng như tiền thuê mặt bằng, tiền điện cho các thành viên kênh phân phối.
22 Tác giả thu thập từ kênh phân phối
Dù có chính sách hỗ trợ như trên, tuy nhiên so với Viettel và Mobifone, chính sách hỗ trợ vật chất trang bị của mạng Vinaphone vẫn không bằng các nhà mạng khác, Mobifone trang bị hệ thống nhận diện thương hiệu cho mỗi ĐL lên đến 50 triệu đồng với bảng quảng cáo điện tử rất đẹp, Viettel có chính sách chi trả tiền điện cho ĐL với mức chi từ 200.000 đồng/tháng đến 300.000 đồng/tháng và trang cấp bảng quảng cáo điện tử cho tất cả ĐL trên địa bàn23.
Kết quả khảo sát chính sách trang bị cơ sở vật chất và trang thiết bị tại câu 13, câu 14, câu 15 (Phụ lục 5) cho thấy Mobifone là nhà mạng được đánh giá tốt nhất. Trang bị cửa hiệu Mobifone 4,10 điểm, Vinaphone và Viettel đạt 3,68 điểm. Hỗ trợ quảng cáo, bán hàng Mobifone cao nhất 4,34 điểm, Vinaphone 3,80 điểm, Viettel 2,53 điểm. Chi thường xuyên định kỳ cho ĐL, ĐBL Mobifone tốt nhất 4,24 điểm, Vinaphone thấp nhất 2,07 điểm.