CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2 Cơ sở lý thuyết
1.2.5.2. Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác
Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng bởi vì nĩ là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận đƣợc (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc (chất lƣợng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ) (perceived value as consumer’s overall
assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non - monetary price)). Và Zeithaml (1988) cũng cho rằng khách hàng cĩ giá trị
cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao.
Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận đƣợc, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và giá trị mua lại (four types of perceived value: acquisition value,
transaction value, in-use value, and redemption value). Gale (1994), Johnson,
Herrmann, và Huber (2006) cho rằng giá trị cảm nhận đƣợc xem là kết quả của một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá c ả tƣơng đối (perceived value is often
regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price).
Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong đĩ, chất lƣợng biểu thị sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chƣa, giá trị cảm xúc nĩi lên cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là nhƣ thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tƣợng mà ngƣời tiêu dùng cĩ đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thơng thƣờng, ngƣời tiêu dùng tin rằng cĩ một vài giá trị liên quan đến việc sở hữu sản phẩm, điều đĩ sẽ hình thành
thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005) cho rằng, nếu ngƣời tiêu dùng tin rằng sản phẩm khơng cĩ bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lƣợng, về mặt xã hội thì cá nhân đĩ sẽ khơng mua sản phẩm.
Nĩi tĩm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ đã bỏ ra để dành đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Theo đĩ,
các thành phần đặc trƣng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value). Các nghiên cứu của Dodd
et al. (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al. (1999),... đều cho
rằng, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hƣớng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.