CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
2.4.3 Thang đo giá trị xã hội cảm nhận
Thang đo giá trị xã hội cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thành phần xã hội (Social) trong khái niệm giá trị cảm nhận (Perceived value) của Sweeney
và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Các biến quan sát này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) thƣơng hiệu X mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận xã hội (would give its owner social approval), (2) sở hữu thƣơng hiệu X giúp tơi tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời (would make a
good impression on other people), (3) sở hữu thƣơng hiệu X giúp tơi tự tin trƣớc mọi ngƣời (would help me to feel accepted by others), (4) sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện cách nhìn nhận của ngƣời khác về tơi (would improve the
way I am perceived by others). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhĩm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) thương hiệu X mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận xã hội là khơng rõ ràng, do vậy, biến này sẽ đƣợc điều chỉnh lại là: sở hữu thương hiệu X giúp tơi nhận được sự tơn
trọng của mọi người.
Nhƣ vậy, thang đo giá trị xã hội cảm nhận, ký hiệu là PS, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PS 1 đến PS 4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến
“hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.4. Thang đo giá trị xã hội cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Giá trị xã hội cảm nhận (PS)
PS 1 Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tơi nhận đƣợc sự tơn
trọng của mọi ngƣời
PS 2 Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tơi tạo đƣợc ấn tƣợng tốt trƣớc mọi ngƣời
PS 3 Sở hữu thƣơng hiệu X giúp tơi tự tin trƣớc mọi ngƣời
PS 4 Sở hữu thƣơng hiệu X giúp cải thiện cách nhìn nhận của ngƣời khác về tơi
2.4.4 Thang đo thích thú thương hiệu
Thang đo thích thú thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa vào thang đo Brand preference của Davies, Veloutsou, và Costa (2006); Nguyễn và Nguyễn (2008);
Wang (2010), với ba biến quan sát. Các biến quan sát này thể hiện mức độ thích thú của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần thích thú thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là PB, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PB1 đến PB3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.5. Thang đo thích thú thƣơng hiệu
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Thích thú thƣơng hiệu (PB)
PB1 Tơi thích thƣơng hiệu X hơn các thƣơng hiệu khác
PB2 Tơi thích dùng thƣơng hiệu X hơn các thƣơng hiệu khác
PB3 Tơi tin rằng dùng thƣơng hiệu X xứng đáng đồng tiền hơn các thƣơng hiệu khác
2.4.5 Thang đo nhĩm tham khảo
Thang đo nhĩm tham khảo đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng
của đám đơng (ulitarian influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhĩm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) đánh giá và sở thích của bạn bè cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (my friends’ evaluation and preference
will influence my choice), (2) sở thích của các thành viên trong gia đình cĩ thể
ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (the preferences of family members
can influence my choice of cell phones), (3) sở thích của đồng nghiệp cĩ thể ảnh
hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi (to satisfy the expectations of classmates
their preferences), (4) lời khuyên của ngƣời khác cĩ thể ảnh hƣởng đến quyết định cuối cùng của tơi (other people’s recommendation may influence my final
decision). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Nhƣ vậy, thang đo nhĩm tham khảo, ký hiệu là RG, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ RG1 đến RG4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến
“hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.6. Thang đo nhĩm tham khảo
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Nhĩm tham khảo (RG)
RG1 Đánh giá và sở thích của bạn bè cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG2 Sở thích của các thành viên trong gia đình cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG3 Sở thích của đồng nghiệp cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
RG4 Lời khuyên của ngƣời khác cĩ thể ảnh hƣởng đến
quyết định cuối cùng c ủa tơi
2.4.6 Thang đo lời truyền miệng
Thang đo lời truyền miệng đƣợc phát triển dựa vào thành phần ảnh hưởng
của thơng tin (informational influence) trong khái niệm ảnh hưởng của nhĩm tham khảo (Reference group influence) đƣợc xây dựng bởi Park và Lessig (1977) (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với năm biến quan sát. Năm biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các cơng ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia (I would search information about various cell phones’ brands and models from an association of professionals or independent group of experts), (2) tơi sẽ tìm kiếm thơng tin từ những ngƣời làm việc trong lĩnh vực ĐTTM (I seek information from those who work in the cell phone
industry), (3) tơi sẽ thu thập thơng tin đánh giá hoặc so sánh của bạn bè, hàng xĩm, ngƣời thân và đồng nghiệp (I will collect cell phone information from
those friends, neighbours, relatives, or work associates ), (4) nếu tơi thấy những
ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đĩ, tơi sẽ thay đổi quyết định của mình (If I see the cell phones’ brand or model
which are used by cell phone R&D people or cell phone retailers, I may change my mind), (5) nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thơng
hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập cĩ thể ảnh hƣởng đ ến xu hƣớng lựa chọn của tơi (my choice of cell phone is influenced by other
consumers’ word of mouth or some evaluation reports from an independent testing agency. (e.g., online cell phone reviews)). Tuy nhiên, theo kết quả thảo luận nhĩm, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (3) trùng với ý của các biến trong thang đo nhĩm tham khảo. Do vậy, biến (3) bị loại.
Nhƣ vậy, thang đo lời truyền miệng, ký hiệu là WM, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ WM1 đến WM4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.7. Thang đo lời truyền miệng
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Lời truyền miệng (WM)
WM1
Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin về nhiều thƣơng hiệu và mẫu mã ĐTTM khác nhau từ các cơng ty danh tiếng hay từ ý kiến của các chuyên gia
WM2 Tơi sẽ tìm kiếm thơng tin từ những ngƣời làm việc trong lĩnh vực ĐTTM
WM3
Nếu tơi thấy những ngƣời làm trong lĩnh vực ĐTTM dùng thƣơng hiệu hoặc mẫu mã ĐTTM nào đĩ, tơi sẽ xem xét lại sự lựa chọn của tơi
WM4
Nhận xét của ngƣời tiêu dùng trên các phƣơng tiện truyền thơng hoặc báo cáo đánh giá từ một tổ chức kiểm định độc lập cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn của tơi
2.4.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Thang đo thái độ đối với chiêu thị đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Nguyễn và Nguyễn (2008). Các biến quan sát của thang đo này đo lƣờng thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi của thƣơng hiệu X. Theo đĩ, thang đo thái độ đối với chiêu thị gồm hai thành phần: thành phần thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AA, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AA1 đến AA3, và (2) thành phần thái độ đối với khuyến mãi, ký hiệu là AP, cũng đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AP1 đến AP3. Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.8. Thang đo thái độ đối với chiêu thị
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Thái độ đối với quảng cáo (AA)
AA1 Các quảng cáo của thƣơng hiệu X rất thƣờng xuyên
AA2 Các quảng cáo c ủa thƣơng hiệu X rất hấp dẫn AA3 Tơi rất thích các quảng cáo của thƣơng hiệu X
Thái độ đối với khuyến mãi (AP)
AP1 Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X
rất thƣờng xuyên
AP2 Các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X
thƣờng hấp dẫn
AP3 Tơi rất thích tham gia các chƣơng trình khuyến mãi của thƣơng hiệu X
2.4.8 Thang đo tính hữu dụng cảm nhận
Tham khảo thang đo tính hữu dụng cảm nhận trong các nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000); Vijayasarathy (2004); Wang, Lin và Luarn (2006); Park và Chen (2007); Cho (2011);... tác giả nhận thấy, những thang đo này cĩ nội dung chồng chéo nhau, nghĩa là khơng khác nhau là mấy. Do vậy, trong
nghiên cứu này, thang đo tính hữu dụng cảm nhận đƣợc phát triển dựa vào thang đo của Park và Chen (2007), vì các biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”) với ba biến quan sát. Ba biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày giúp tơi hồn thành các cơng việc nhanh hơn (Using a Smartphone in my day-to-day life would enable me to
accomplish tasks more quickly), (2) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc sống hàng ngày của tơi hiệu quả hơn (Using a Smartphone in my day-to-
day life would make me more efficient), (3) sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X
giúp cuộc sống hàng ngày của tơi thoải mái hơn (Using a Smartphone would
make my day-to-day life easier). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy ngƣời tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này. Thành phần tính hữu dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PU, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PU1 đến PU3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.9. Thang đo tính hữu dụng cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Tính hữu dụng cảm nhận (PU)
PU1 Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X hàng ngày
giúp tơi hồn thành các cơng việc nhanh hơn
PU2 Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc sống hàng ngày của tơi hiệu quả hơn
PU3 Sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X giúp cuộc sống hàng ngày của tơi thoải mái hơn
2.4.9 Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận
Tham khảo thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận của Teo et al. (1999),
Venkatesh và Davis (2000), Park và Chen (2007) với bốn biến quan sát, tác giả nhận thấy, những thang đo này cĩ nội dung chồng chéo nhau. Các biến quan sát này đo lƣờng khả năng sử dụng, thực hành các thao tác của ngƣời sử dụng đối với các thiết bị điện tử. Tác giả chọn thang đo của Park và Chen (2007), vì các
biến quan sát trong thang đo này phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM (xem “Phụ lục 03. Các thang đo”). Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể: (1) tơi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X (Learning to
operate the Smartphone would be easy for me), (2) tƣơng tác giữa tơi và ĐTTM
của thƣơng hiệu X là rõ ràng và dễ hiểu (My interaction with the Smartphone
would be clear and understandable), (3) ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng (I would find the Smartphone to be user-friendly and flexible
to interact with), (4) học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng hiệu X khơng địi hỏi
nhiều nỗ lực (Interacting with the Smartphone would not require a lot of mental
effort). Kết quả thảo luận nhĩm cho thấy, đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến
(2) nên đƣợc điều chỉnh lại là tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thương
hiệu X, và biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thương hiệu X.
Thành phần tính dễ sử dụng cảm nhận đƣợc ký hiệu là PE, đƣợc đo lƣờng bằng bốn biến quan sát, ký hiệu từ PE1 đến PE4. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn tồn đồng ý”:
Bảng 2.10. Thang đo tính dễ sử dụng cảm nhận
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Tính dễ sử dụng cảm nhận (PE)
PE1 Tơi dễ dàng học cách sử dụng ĐTTM của thƣơng
hiệu X
PE2 Tơi hiểu rõ các tính năng của ĐTTM của thƣơng
hiệu X
PE3 ĐTTM của thƣơng hiệu X thân thiện với ngƣời sử dụng
PE4
Tơi khơng cần nhiều thời gian nghiên cứu để cĩ thể sử dụng hết các tính năng của ĐTTM của thƣơng hiệu X
2.4.10 Thang đo Xu hướng lựa chọn
Thang đo xu hƣớng lựa chọn đƣợc phát triển dựa vào thang đo xu hướng
tiêu dùng (Purchase intention) của Sweeney và Soutar (2001) (Xem “Phụ lục
03. Các thang đo”) với bốn biến quan sát. Bốn biến này đƣợc tác giả tạm dịch và điều chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu là ĐTTM của thƣơng hiệu X, cụ thể nhƣ sau: (1) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi chắc chắn sẽ mua
(is one that I definitely will purchase), (2) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà
tơi sẽ xem xét khi mua (is one that I would considfer buying), (3) khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tơi rất cao (is one that there is a high probability
I would purchase), (4) ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi dự định mua (is one that I intend to purchase). Kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng cho rằng biến (1) ĐTTM của thương
hiệu X là cái mà tơi chắc chắn sẽ mua là khơng rõ ràng. Do vậy, biến (1) bị loại.
Hơn nữa, biến (4) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tơi dự định mua trùng với ý c ủa biến (2) ĐTTM của thương hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua, do vậy, biến (4) nên đƣợc điều chỉnh lại là: tơi tin rằng, tơi muốn mua ĐTTM của thương hiệu X.
Nhƣ vậy, thang đo xu hƣớng lựa chọn, ký hiệu là PI, đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ PI 1 đến PI 3. Tất cả các biến quan sát này đƣợc đo
lƣờng bằng thang đo Likert, năm mức độ, từ “hồn tồn phản đối” đến “hồn
tồn đồng ý”. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.11. Thang đo xu hƣớng lựa chọn
Thành phần Ký hiệu Biến quan sát
Xu hƣớng lựa chọn (PI)
PI1 ĐTTM của thƣơng hiệu X là cái mà tơi sẽ xem xét khi mua
PI 2 Khả năng mua ĐTTM của thƣơng hiệu X của tơi rất cao
PI 3 Tơi tin rằng, tơi muốn mua ĐTTM của thƣơng hiệu X
2.5 Nghiên cứu chính thức 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu 2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung, bảng câu hỏi hồn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm. Sau đây là kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple (iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%, tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, cịn lại 8% là các thƣơng hiệu khác.
Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn
2.5.2. Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên c ứu này, mẫu đƣợc chọ n theo phƣơng pháp thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng, phải cĩ ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì