CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
1.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Khơng thể phủ nhận, giá cả là mối quan tâm của hầu hết ngƣời tiêu dùng trƣớc khi quyết định mua sắm một loại sản phẩm/ dịch vụ hay một thƣơng hiệu nào đĩ. Khi hai sản phẩm cĩ tính năng tƣơng đƣơng thì ngƣời tiêu dùng thƣờng cĩ xu hƣớng lựa chọn sản phẩm cĩ giá “mềm” hơn. Thậm chí, cùng một sản phẩm nhƣ nhau, ngƣời mua vẫn phải cân nhắc, so sánh khá kỹ về chính sách giá và hình thức khuyến mãi của mỗi cửa hàng. Với lập luận này, tác giả đề nghị giả thuyết H1 nhƣ sau:
H1: Giá cả cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
Mỗi một khách hàng khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, lối sống khác nhau… thì nhu cầu cũng khác nhau, và do vậy cảm nhận cuả mỗi
ngƣời về chất lƣợng của sản phẩm là khác nhau. Nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã cho thấy, chất lƣợng cảm nhận cĩ ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng (Dodds và Monroe, 1985; Dodds et al., 1991; Teas và Agarwal, 2000;
Wan, 2006). Chất lƣợng cảm nhận đơi khi cịn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận đƣợc giá trị của sản phẩm đĩ thật sự tốt thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lịng sử dụng. Dựa trên lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H2 nhƣ sau:
H2: Chất lượng cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
ĐTTM thuộc nhĩm sản phẩm tƣơng đối cao cấp, là sản phẩm tiêu dùng dễ thấy, cho phép ngƣời khác thấy thƣơng hiệu sử dụng, thấy đƣợc thị hiếu của ngƣời sử dụng nên đặc tính cá nhân và yếu tố tâm lý đĩng vai trị chi phối. Do vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H3 nhƣ sau:
H3: Giá trị xã hội cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
Nhƣ đã nĩi, khi ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự lựa chọn giữa nhiều thƣơng hiệu khác nhau, họ thƣờng so sánh, đánh giá các thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nào nhận đƣợc nhiều cảm xúc tích cực từ ngƣời tiêu dùng sẽ cĩ đƣợc một lợi thế trong cạnh tranh. Do vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết H4 nhƣ sau:
H4: Thích thú thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
Ảnh hƣởng của nhĩm tham khảo đến hành vi mua sắm sản phẩm phụ thuộc vào việc ngƣời tiêu dùng dùng sản phẩm đĩ tại nhà riêng hay nơi cơng cộng, phụ thuộc vào đặc điểm hàng hĩa là hàng thiết yếu hay cao cấp. Với những sản phẩm thơng thƣờng nhƣ nƣớc giải khát, muối ăn... hay những sản phẩm đƣợc đặt tại nhà riêng nhƣ bàn, ghế, tủ... thì mức độ ảnh hƣởng của nhĩm tham khảo cĩ thể khơng nhiều; nhƣng với những sản phẩm tƣơng đối cao cấp, cĩ mức độ rủi ro cao, đƣợc sử dụng cơng khai nhƣ ĐTTM thì nhĩm tham khảo cĩ thể cĩ ảnh hƣởng. Từ lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H5 nhƣ sau:
H5: Nhĩm tham khảo cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
ĐTTM là một thiết bị điện tử cĩ cấu trúc phức tạp. Đa số ngƣời tiêu dùng đều khơng hiểu ĐTTM đƣợc sản xuất nhƣ thế nào, ngoại trừ những ngƣời làm trong lĩnh vực này. Do vậy, với những sản phẩm cĩ độ phức tạp và rủi ro cao nhƣ ĐTTM thì trƣớc khi thực sự đƣợc trải nghiệm thì ngƣời tiêu dùng thƣờng cĩ xu hƣớng chấp nhận những thơng tin đánh giá của ngƣời khác, những thơng tin này cĩ thể là trái chiều; họ sẽ hƣớng theo những thơng tin do ngƣời khác cung cấp và từ đĩ dần hình thành nên những nhận định riêng của mình. Lời truyền miệng, nhƣ đã nĩi, cĩ thể là thơng tin lan truyền bằng lời hoặc phi lời. Arndt (1967) đã chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nếu nhận đƣợc nhiều nhận xét tíc h cực thì họ sẽ ra quyết định tiêu dùng, cịn ngƣợc lại, nếu họ nhận đƣợc nhiều thơng tin khơng tốt thì họ cũng sẽ khơng thực hiện quyết định tiêu dùng của mình. Từ lập luận này, tác giả đề nghị giả thuyết H6 nhƣ sau:
H6: Lời truyền miệng cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
Chiêu thị đề cập đến tất cả các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy ngƣời tiêu dùng ra quyết định mua hàng nhanh chĩng, hoặc để tăng doanh thu bằng cách cung cấp một số lợi ích gia tăng cho khách hàng để tạm thời thay đổi nhận thức của họ về giá cả và giá trị của sản phẩm (Shimp, 1997). Các hoạt động chiêu thị đƣợc thiết kế để kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, gia tăng doanh số bán hàng, gia tăng mức phổ biến của sản phẩm, quảng bá thƣơng hiệu. Dommermuth (1989) cho rằng khi chính sách giảm giá đƣợc tung ra, ngƣời tiêu dùng sẽ nhận thức đƣợc nhiều lợi ích do tiết kiệm chi phí, và do vậy, họ sẽ gia tăng ý định mua hàng và thậm chí mua ngay lập tức. Nghiên cứu này tập trung vào hai cơng cụ quan trọng của chiêu thị, đĩ là quảng cáo và khuyến mãi. Nhƣ vậy, thái độ đối với chiêu thị trong nghiên cứu này dùng để biểu hiện trạng thái thích – khơng thích, hào hứng – khơng hào hứng của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo, và khuyến mãi của một sản phẩm, hay của một thƣơng hiệu. Nếu thái độ đối với chiêu thị là tích cực thì ngƣời tiêu dùng sẽ
nhận biết sự hiện diện của sản phẩm, hay thƣơng hiệu đĩ, phân biệt đƣợc nĩ với các sản phẩm, thƣơng hiệu cạnh tranh, và khi cĩ nhu cầu, khả năng ƣu tiên chọn lựa đối với sản phẩm, thƣơng hiệu là rất cao (Nguyễn và Nguyễn, 2008). Từ lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết H7a, và H7b nhƣ sau:
H7a: Thái độ đối với quảng cáo cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
H7b: Thái độ đối với khuyến mãi cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
thương hiệu ĐTTM.
Trong nghiên cứu này, tính hữu dụng cảm nhận đƣợc hiểu là ngƣời tiêu dùng tin rằng ĐTTM là một thiết bị cá nhân khơng thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, họ tin rằng ĐTTM cĩ thể giúp họ hồn thành cơng việc một cách hiệu quả hơn, đạt nhiều năng suất hơn. Một khi nhận thức của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của sản phẩm là cao, thì điều đĩ cĩ thể sẽ ảnh hƣởng đến ý định hành vi của họ. Tƣơng tự nhƣ các mơ hình nghiên cứu đƣợc đề suất trong các nghiên cứu nƣớc ngồi (Kwon và Chidambaram, 2010; Jurjen Jongepier, 2011), trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề xuất giả thuyết H8 nhƣ sau:
H8: Tính hữu dụng cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.
Đối với những ngƣời tiêu dùng khơng phải là các “tín đồ cơng nghệ” ƣa thích tìm hiểu, khám phá các ứng dụng của các nhà phát triển hệ điều hành thì một chiếc ĐTTM dễ sử dụng chắc chắn sẽ đem lại cảm giác hài lịng. Mặc dù hiện nay các dịch vụ mở khĩa (unlock) hay cài đặt phần mềm cĩ sẵn trên thị trƣờng nhƣng khơng phải ngƣời tiêu dùng nào cũng thành thạo trong việc sử dụng tất cả các hệ điều hành đang hiện diện trên thị trƣờng. Cĩ thể một số mẫu điện thoại cĩ tính năng, kiểu dáng, giá cả phải chăng rất ấn tƣợng với ngƣời tiêu dùng nhƣng nếu hệ điều hành khĩ sử dụng thì ngƣời tiêu dùng cĩ thể sẽ thay đổi ý định của mình, chẳng hạn nhƣ những mẫu điện thoại sử dụng hệ điều hành Windows Phone, Bada. Đơn cử nhƣ những mẫu ĐTTM thuộc dịng sản phẩm Wave của thƣơng hiệu Samsung chạy hệ điều hành Bada cĩ mức giá rẻ hơn từ hai đến ba triệu đồng so với các mẫu ĐTTM cùng cấp của các thƣơng hiệu
khác, nhƣng sức tiêu thụ khơng cao do đa số ngƣời tiêu dùng nhận định hệ điều hành Bada r ất khĩ sử dụng [49]. Do vậy, tính dễ sử dụng cảm nhận cĩ thể ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Từ lập luận đĩ, tác giả đƣa ra giả thuyết H9 nhƣ sau:
H9: Tính dễ sử dụng cảm nhận cĩ ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ĐTTM.