CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thơng qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính, và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Nhĩm thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn cho nghiên cứu này là tất cả các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm.
Nghiên c ứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi (one-by-one interview) và thảo luận nhĩm (group discussion). Mục đích của phỏng vấn tay đơi là khám phá các nhân tố cĩ thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM, từ đĩ hình thành mơ hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11. Tiếp theo, kỹ thuật thảo luận nhĩm với cỡ mẫu n = 8 đƣợc thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Kết quả của bƣớc này sẽ là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thơng qua phƣơng pháp phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi bảng câu hỏi qua Internet. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết trong mơ hình. Mẫu cho nghiên cứu chính thức cĩ kích thƣớc n
= 256. Cơng cụ hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để sàng lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo sẽ tiến hành phân tích hồi quy bội và dị tìm các giả định cần thiết để đo lƣờng sự phù hợp của mơ hình. Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 11.5 đƣợc dùng trong bƣớc này.
2.2.2 Quy trình nghiên cứu
Tiến độ thu thập và xử lý thơng tin đƣợc trình bày trong bảng 2.1 và quy trình nghiên cứu đƣợc mơ tả trong hình 2.1 dƣới đây:
Bảng 2.1. Tiến độ thu thập và xử lý thơng tin Bƣớc Phƣơng Bƣớc Phƣơng
pháp
Cơng việc Cỡ
mẫu
Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đơi 11 10/09/2012- 15/09/2012 TPHCM Thảo luận nhĩm 8 20/09/2012 Nhà tác giả Chính thức Định lƣợng Phát bảng câu hỏi trực tiếp và gửi bảng câu hỏi qua internet.
Xử lý dữ liệu.
256 01/10/2012-
20/10/2012
TPHCM
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu