CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Nghiên cứu định tính
Ngiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đĩ thơng tin đƣợc thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì vậy, câu hỏi nghiên cứu khơng chặt chẽ nhƣ trong nghiên cứu định
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính: phỏng vấn tay đơi (n = 11)
Kết quả nghiên cứu Phân tích hồi quy tuyến tính Phân tích Cronbach‟s alpha và
EFA
Nghiên cứu định tính: thảo luận nhĩm (n = 8) Nghiên cứu định lƣợng chính thức (n = 256) Thang đo nháp Thang đo hồn chỉnh Kết luận và đƣa ra hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
lƣợng để kiểm định lý thuyết (O‟Conner et al., 2003). Trong nghiên cứu này,
nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc: (1) phỏng vấn tay đơi, và (2) thảo luận nhĩm. Cụ thể nhƣ sau:
Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đơi nhằm khám phá ra các nhân tố mới cĩ thể ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn ĐTTM của ngƣời tiêu dùng. Kích thƣớc mẫu cho nghiên cứu này là n = 11 (do khi đến ngƣời thứ 10 thì thơng tin thu thập khơng cĩ gì mới, tuy nhiên, để khẳng định điểm bão hịa thì ngƣời thứ 11 đƣợc chọn và kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 11) (xem “Phụ
lục 02. Kết quả phỏng vấn tay đơi”). Từ kết quả của nghiên cứu định tính thơng
qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi này, tác giả kết hợp với các lý thuyết cĩ liên quan về hành vi tiêu dùng bao gồm: quan điểm về giá trị cảm nhận của Philip Kotler (2001) và của các nhà nghiên cứu khác, Thuyết hành động hợp lý (TRA) của
Ajzen và Fishbein (1975), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989), và tham khảo các mơ hình của các tác giả khác đã thực hiện để từ đĩ hình thành mơ hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Mơ hình nghiên cứu của đề tài gồm chín nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc.
Tiếp theo, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung với cỡ mẫu n = 8. Mục đích của bƣớc này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (xem “Phụ lục 04. Dàn bài thảo luận nhĩm” và “Phụ lục 05. Tiêu chuẩn
chọn thành viên tham gia thảo luận nhĩm”). Kết quả của bƣớc nghiên cứu này sẽ
là bảng câu hỏi đƣợc dùng để thực hiện nghiên cứu chính thức (xem “Phụ lục 06.
Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức”).
Thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng dựa vào các thang đo của các nghiên cứu trƣớc cĩ liên quan, bao gồm cả nghiên cứu trong nƣớc và nghiên cứu nƣớc ngồi. Trong đĩ, các thang đo của các nghiên cứu nƣớc ngồi đƣợc tác giả dịch từ thang đo gốc bằng tiếng Anh, đƣợc hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.