CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2 Cơ sở lý thuyết
1.2.6 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đốn tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi cụ thể đƣợc xác định bởi ý định hành vi của mình (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Để quan tâm hơn về các yếu tố gĩp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu marketing, nĩ là một yếu tố cơ bản thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi.
Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời cĩ liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
ngƣời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: (i) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (ii) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời cĩ ảnh hƣởng.
Hình 1.3. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions, 3rd ed, 1987)
TRA khơng đƣợc phát triển cho mục tiêu cụ thể là nghiên cứu về việc chấp nhận cơng nghệ, nhƣng nĩ đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về chấp nhận cơng nghệ, và đã đƣợc chứng minh là cung cấp những dự đốn rất hữu ích cho ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; Igbaria, 1993).