CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.5 Nghiên cứu chính thức
2.5.1. Thƣơng hiệu nghiên cứu
Sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung thơng qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung, bảng câu hỏi hồn chỉnh đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Các thƣơng hiệu ĐTTM đƣợc chọn để nghiên cứu là các thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm. Sau đây là kết quả thu thập đƣợc từ 256 ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM về các thƣơng hiệu ĐTTM mà họ lựa chọn hoặc cĩ ý định mua sắm, dẫn đầu là Apple (iPhone) với 35%, đứng thứ hai là Samsung 21%, Nokia đứng thứ 3 với 15%, tiếp theo là Sony 14%, HTC 7%, cịn lại 8% là các thƣơng hiệu khác.
Hình 2. 2. Biểu đồ các thƣơng hiệu đƣợc lựa chọn
2.5.2. Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên c ứu này, mẫu đƣợc chọ n theo phƣơng pháp thuận tiện. Bollen (1989) cho rằng, phải cĩ ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát thì mới cĩ thể phân tích tốt EFA, nhƣ vậy, với 44 biến quan sát trong nghiên cứu này thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là n >= 220 (= 44 * 5) . Hair et al. (1998) cho rằng, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Cũng cĩ nhà nghiên
cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 150 đến 300 (Hutcheson và Sofroniou, 1999). Nhƣ vậy, cĩ thể thấy, kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp thì hiện nay vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Nghiên cứu này chọn kích thƣớc mẫu n = 250.
Khung chọn mẫu là những ngƣời trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, đang sinh sống và làm việc trên địa bàn TPHCM, và cĩ nhu cầu mua ĐTTM.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng 2 cách: (i) trực tiếp phát bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng, và (ii) gửi bảng câu hỏi qua internet. Trong đĩ, bảng câu hỏi gửi qua internet đƣợc thiết kế dựa trên ứng dụng c ủa trang web Google Docs, với đƣờng link liên kết là:
https://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0Akx1JT7 -
nAJAdFJKbWJNVmZ1UWZ5UWFMdHQwS0M2elE&gridId=0#edit
Cách thu thập qua internet này rất thuận tiện vì tất cả các câu hỏi bắt buộc phải đƣợc trả lời hết thì bảng trả lời mới đƣợc chấp nhận. So với cách phát trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng thì cách gửi qua internet cĩ ƣu điểm nổi trội hơn, vì mỗi bảng câu hỏi đƣợc lƣu vào file đều hợp lệ, khơng bị bỏ sĩt câu trả lời nhƣ khi đánh trực tiếp trên bảng câu hỏi in ra.
Sau khi kết thúc việc thu thập thơng tin, tổng cộng cĩ 256 bảng câu hỏi hồn tất đƣợc sử dụng. Trong 200 bảng đƣợc phát trực tiếp thì chỉ thu đƣợc 129 bảng, những bảng cịn lại khơng sử dụng đƣợc, các bảng bị loại đa phần do ngƣời tiêu dùng trả lời rằng khơng cĩ nhu c ầu mua ĐTTM - khơng thuộc đối tƣợng khảo sát của đề tài. Trong 129 bảng thu đƣợc, loại tiếp 10 bảng do khơng đạt yêu cầu, cịn lại 119 bảng. Nhƣ vậy, trong tổng số 256 bảng câu hỏi thu đƣợc thì cĩ 119 bảng thu đƣợc từ cách phát trực tiếp và số cịn lại 137 bảng thu đƣợc qua internet. Vì vậy, kích thƣớc mẫu cuối cùng là n = 256. Dữ liệu đƣợc nhập và làm sạch thơng qua phần mềm SPSS 11.5 (xem “Phụ lục
07. Kết quả phân bố mẫu theo các nhĩm”).
Cấu trúc các nhĩm đƣợc tĩm tắt nhƣ sau:
Về độ tuổi: tác giả phân ra ba nhĩm tuổi, trong đĩ, độ tuổi chiếm đa số là từ 25 tuổi đến 35 tuổi với tỷ lệ 64 %, tiếp theo là nhĩm từ 36 tuổi trở lên chiếm 29%, và cuối cùng là nhĩm từ 18 tuổi đến 25 tuổi chiếm 7%.
Về nghề nghiệp: tác giả phân làm bố n nhĩm nghề nghiệp, trong đĩ chiếm tỷ lệ nhiều nhất là nhân viên văn phịng 56%, kế đến là cán bộ quản lý/doanh nhân chiếm tỷ lệ 30%, Sinh viên và nghề nghiệp khác cùng chiếm 7%.
Về thu nhập: tác giả phân ra ba nhĩm thu nhập, trong đĩ, nhĩm thu nhập từ 10 triệu trở lên chiếm đa số với tỷ lệ 78%, nhĩm thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu chiếm tỷ lệ 16% và cuối cùng 6% là của nhĩm thu nhập dƣới 5 triệu.
Về các mức giá của ĐTTM mà ngƣời tiêu dùng đang cĩ ý định mua: tác giả phân ra ba mức giá, trong đĩ, 49% ngƣời đƣợc hỏi dự định mua ở mức giá từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu, 40% dự định mua ở mức giá dƣới 5 triệu đồng, và 11% dự định mua ở mức giá từ 10 triệu trở lên.
2.6 Tĩm tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2) nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng. Trong đĩ, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua hai kỹ thuật: (i) phỏng vấn tay đơi với cỡ mẫu n = 11 để khám phá các nhân tố cĩ thể trực tiếp ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng, và (ii) thảo luận nhĩm tập trung với cỡ mẫu n = 8 để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát của các thang đo nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng chính thức sử dụng kỹ thuật phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng và gửi qua Internet với sự hỗ trợ của cơng cụ Google Docs với cỡ mẫu n = 256. Chƣơng này cũng mơ tả về việc chọn mẫu cho nghiên cứu chính thức.
Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.