Biện luận cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4 Biện luận cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu

Với đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM”, tác giả chọn mơ hình trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD trong nền kinh tế mới nổi của Jabir et al. (2010) làm cơ sở nền tảng để thể hiện ảnh hƣởng của biến Sản phẩm, Địa điểm và Chiêu thị đối với Hành vi tiêu dùng RAT. Bởi vì, rau là một loại thực phẩm nên nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT là nghiên cứu hành vi tiêu dùng một loại thực phẩm cụ thể, vì vậy tác giả đã chọn mơ hình trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD trong nền kinh tế mới nổi của Jabir et al. (2010) làm cơ sở nền tảng để khám phá các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT bên cạnh các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm nói chung.

Ngồi các biến Sản phẩm, Địa điểm và Chiêu thị, tác giả cũng bổ sung thêm vào mơ hình 1 biến mới đƣợc kỳ vọng là có ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM, đó là Độ tin cậy của thơng tin. Bởi vì, theo Lu et al. (2010), Độ tin cậy của thơng tin là một biến có ích để dự đốn và phân tích hành vi tiêu thụ sản phẩm thực phẩm bởi vì niềm tin vào thơng tin liên quan đến an tồn thực phẩm có tác động đến việc tiêu thụ thực phẩm, nhu cầu thực phẩm của NTD và quyết định việc một thực phẩm đƣợc chấp nhận hay bị từ chối. Do đó, nghiên cứu kỳ vọng rằng Độ tin cậy của thơng tin sẽ có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.

Trên cơ sở xem xét các cơ sở lý thuyết nền tảng. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.

2.5 Mơ hình nghiên cứu

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010) Nguồn: Jabir et al. (2010), Lu et al. (2010) 2.6 Khái niệm các biến trong mơ hình

 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá và lựa chọn giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm và quá trình sau mua sắm (Loudon et al., 1993)

 Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ cái gì đƣợc đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng mà có thể thỏa mãn một yêu cầu hay mong muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con ngƣời, địa điểm, tổ chức hay ý tƣởng. Sản phẩm bao gồm khía cạnh hữu hình nhƣ đặc tính vật lý và các khía cạnh khơng hữu hình nhƣ dịch vụ sau bán hàng, chế độ bảo hành, v.v… (Kotler et al., 1999, pp. 109).

 Giá (Price)

Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc số tiền mà ngƣời tiêu dùng trả cho những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Kotler et al., 1999, pp. 109). Giá là một phần rất quan trọng và thiết yếu của marketing hỗn hợp vì nó có thể phác họa chất

Hành vi tiêu dùng RAT Sản phẩm

Địa điểm Chiêu thị

Độ tin cậy của thông tin

H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+)

lƣợng và sự cần thiết của sản phẩm hay dịch vụ. Giá của sản phẩm đƣợc sử dụng để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trƣờng (Kotler et al., 2001, pp. 26).

 Địa điểm (Place)

Địa điểm bao gồm các hoạt động của công ty làm cho sản phẩm có sẵn cho ngƣời tiêu dùng mục tiêu. Địa điểm trong Marketing hỗn hợp liên quan đến kênh phân phối, thị trƣờng trung gian và dịch vụ khách hàng. Nó thể hiện sự sáng tạo trong cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng, sự sẵn có của sản phẩm và dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng (Kotler et al., 1999, pp. 110).

 Chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị là các hoạt động truyền thông cho sản phẩm hoặc dịch vụ và những giá trị của các sản phẩm hay dịch vụ đó nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ (Kotler et al., 1999, pp. 110).

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của Jabir et al. (2010) cho thấy các yếu tố Sản phẩm; Địa điểm; Chiêu thị đều có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD Ấn Độ. Do đó, tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:

 Giả thuyết H1: Sản phẩm có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM  Giả thuyết H2: Địa điểm có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM  Giả thuyết H3: Chiêu thị có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM

 Giả thuyết H4: Độ tin cậy của thơng tin có tác động (+) đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Dựa trên việc xem xét và tổng kết lý thuyết về Hành vi tiêu dùng; lý thuyết Marketing Mix; cơ sở lý thuyết của biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin; mối quan hệ giữa biến Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị, Độ tin cậy của thông tin và Hành vi tiêu dùng RAT, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 4 thành phần, đó là: Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin. Trong đó, 3 thành phần: Sản phẩm, Địa điểm và Chiêu thị đƣợc chọn từ mơ hình trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của NTD trong nền kinh tế mới nổi của Jabir et al. (2010), còn thành phần Độ tin cậy của thông tin đƣợc chọn từ nghiên cứu của Lu et al. (2010) về các yếu tố ảnh hƣởng ý định tránh tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm có chứa sữa. Thành phần Độ tin cậy của thơng tin đƣợc chọn để bổ sung vào mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM, bởi vì: theo Lu et al. (2010), Độ tin cậy của thông tin là một biến có ích để dự đốn và phân tích hành vi tiêu thụ sản phẩm thực phẩm bởi vì niềm tin vào thơng tin liên quan đến an toàn thực phẩm tác động đến việc tiêu thụ thực phẩm, nhu cầu thực phẩm của NTD và quyết định việc một thực phẩm đƣợc chấp nhận hay bị từ chối. Do đó, nghiên cứu kỳ vọng rằng Độ tin cậy của thơng tin sẽ có ảnh hƣởng có ý nghĩa đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.

CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chƣơng 3 bao gồm các nội dung sau: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ở Chƣơng 2.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu Hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực hiện qua 3 bƣớc chính.

 Bước 1 - Xây dựng thang đo

Từ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành tra cứu lý thuyết, tổng kết các nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng thang đo sơ bộ cho các khái niệm. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm hiệu chỉnh và bổ sung biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các khái niệm.

 Bước 2 - Đánh giá thang đo, Phân tích kết quả xử lý số liệu

Sau khi xây dựng đƣợc thang đo chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bằng bảng câu hỏi khảo sát với kích thƣớc mẫu là 150. Để phân tích dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, đề tài sử dụng phần mềm SPSS 20.0, bao gồm các bƣớc: thực hiện thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát, nhƣ: tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn; kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị của thang đo, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích ANOVA để kiểm định phƣơng sai.

 Bước 3 - Viết báo cáo nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu định lƣợng, tiến hành báo cáo kết quả của nghiên cứu, những điểm mới của nghiên cứu so với những nghiên cứu về Hành vi tiêu dùng RAT đã đƣợc thực hiện trƣớc đây; đồng thời nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện nhƣ hình vẽ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu XÂY DỰNG THANG ĐO XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo chính thức Mục tiêu nghiên cứu

Tra cứu lý thuyết Nghiên cứu định tính

(thảo luận tay đơi) Thang đo sơ bộ

Viết báo cáo nghiên cứu

BÁO CÁO ĐÁNH GIÁ THANG ĐO, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

- Các thống kê mô tả, hồi quy, ANOVA

- Phân tích kết quả xử lý số liệu Nghiên cứu định lƣợng

(số lƣợng n= 150)

Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy)

Phân tích EFA (kiểm định giá trị thang đo)

Cronbach’s Alpha ≥ 0.7 Tƣơng quan biến – tổng ≥ 0.3 ĐK - Hệ số KMO € [0.5; 1] - Kiểm định Bartlett (Sig. ≤ 0.05) - Phƣơng sai trích ≥ 50% - Egienvalue > 1 - Hệ số tải nhân tố > 0.55 ĐK

3.2 Nghiên cứu định tính3.2.1 Thang đo sơ bộ 3.2.1 Thang đo sơ bộ

Theo nghiên cứu của Jabir et al. (2010) thì:

+ Nhân tố Sản phẩm gồm 4 biến quan sát, đó là: Chủng loại sản phẩm đa dạng, Sản phẩm sạch sẽ, Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận và Giá bán sản phẩm hợp lý.

+ Nhân tố Địa điểm gồm 3 biến quan sát, đó là: Địa điểm bán thuận tiện đi lại, Địa điểm bán gần nhà và Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán.

+ Nhân tố Chiêu thị gồm 2 biến quan sát, đó là: Nhiều chƣơng trình khuyến mãi và Quảng cáo rộng rãi.

Theo nghiên cứu của Lu et al. (2010) thì nhân tố Độ tin cậy của thơng tin gồm 3 biến quan sát, đó là: Thơng tin về sản phẩm trên Tivi là đáng tin cậy, Thơng tin về sản phẩm trên báo chí là đáng tin cậy và Thông tin về sản phẩm trên Internet là đáng tin cậy.

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Thành phần Biến quan sát Cơ sở của thang đo sơ bộ

Sản phẩm

1. Chủng loại sản phẩm đa dạng 2. Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ

3. Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận

4. Giá bán sản phẩm hợp lý Dựa theo nghiên cứu của Jabir et al.

(2010) Địa điểm 1. Địa điểm bán sản phẩm thuận tiện đi lại

2. Địa điểm bán sản phẩm gần nhà

3. Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán sản phẩm Chiêu thị 1. Nhiều chƣơng trình khuyến mãi

2. Quảng cáo rộng rãi Độ tin cậy của

thông tin

1. Thông tin về sản phẩm trên Tivi là đáng tin cậy 2. Thông tin về sản phẩm trên Báo chí là đáng tin cậy 3. Thông tin về sản phẩm trên Internet là đáng tin cậy

Dựa theo nghiên cứu của Lu et al. (2010)

3.2.2 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn tay đôi với những ngƣời đang tiêu dùng RAT đƣợc chọn thuận tiện.

 Nội dung phỏng vấn:

Trao đổi về 4 thành phần ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT (Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin) nhằm hiệu chỉnh, phát hiện và bổ sung các biến quan sát cho từng thành phần trong mơ hình (Dàn bài phỏng vấn xem ở Phụ lục 1).

 Trình tự tiến hành:

+ Ngƣời nghiên cứu tiến hành phỏng vấn tay đôi với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.

+ Q trình nghiên cứu định tính kết thúc khi kết quả của các câu hỏi lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.

+ Dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát chính thức.

Tổng số ngƣời đã tham gia nghiên cứu định tính là 30 ngƣời

 Kết quả

Sau khi nghiên cứu định tính, ngồi các biến quan sát đã có ở thang đo sơ bộ, khám phá thêm một số biến quan sát mới.

+ Với nhân tố Sản phẩm, ngoài các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 3 biến quan sát mới, đó là: thƣơng hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm đẹp mắt và thơng tin trên bao bì, nhƣ: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, … Việc xuất hiện thêm 3 biến quan sát mới đƣợc giải thích là vì: thực tế hiện nay, NTD rất khó, thậm chí là khơng phân biệt đƣợc RAT và rau thƣờng, do đó khi mua RAT, họ thƣờng có xu hƣớng chọn sản phẩm của các thƣơng hiệu lớn, có uy tín để sử dụng. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận, đẹp mắt và những thơng tin trên bao bì đƣợc cung cấp một cách chi tiết sẽ tạo cho NTD cảm giác an tâm khi chọn sản phẩm.

+ Với nhân tố Chiêu thị, bên cạnh các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 2 biến quan sát mới, đó là: thái độ nhân viên tại nơi bán RAT và dịch vụ giao hàng tận nhà. Việc xuất hiện thêm 2 biến quan sát mới này đƣợc giải thích là: con ngƣời ngày nay ngày càng bận rộn hơn, họ ít có thời gian để đi mua sắm tại cửa hàng vì vậy nếu có thêm dịch vụ giao hàng tận nhà thì sẽ thúc đẩy họ tiêu dùng RAT nhiều hơn. Mặt khác, khi đến mua RAT tại cửa hàng, nếu nhân viên nhiệt tình tƣ vấn, phục vụ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác gần gũi, tin tƣởng, từ đó góp phần thúc đẩy họ tiêu dùng RAT nhiều hơn.

+ Nhân tố Độ tin cậy của thông tin: bên cạnh các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 1 biến quan sát mới, đó là: thơng tin từ nhóm tham khảo nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen, … Việc xuất hiện thêm biến quan sát mới này là hợp lý, vì thói quen của NTD Việt Nam trƣớc khi mua bất kỳ một sản phẩm nào, đặc biệt là mặt hàng thực phẩm thì hay dị hỏi thơng tin từ những ngƣời thân quen đã sử dụng sản phẩm đó vì thơng tin từ nhóm tham khảo là nguồn thông tin chân thực nhất nên sẽ ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung, thực phẩm nói riêng, nhất là mặt hàng rau.

Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính, các biến quan sát trong thang đo sơ bộ đều đƣợc giữ lại, đồng thời các biến quan sát mới xuất hiện cũng đƣợc nhận định là phù hợp để mô tả hành vi tiêu dùng RAT, do đó đều đƣợc giữ lại để mơ tả cho các biến đo lƣờng.

Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh

Thành phần Biến quan sát Ký hiệu biến

Sản phẩm Chủng loại sản phẩm đa dạng sp1 Thƣơng hiệu sản phẩm sp2 Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ sp3 Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận sp4 Giá bán hợp lý sp5 Bao bì sản phẩm đẹp mắt sp6

Thơng tin in trên bao bì: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử

dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, … sp7 Địa điểm

Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại dd1

Địa điểm bán RAT gần nhà dd2

Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT dd3

Chiêu thị

Nhiều chƣơng trình khuyến mãi ct1

Quảng cáo rộng rãi ct2

Thái độ phục vụ của nhân viên tại nơi bán RAT ct3

Giao hàng tận nhà ct4

Độ tin cậy của thông tin

Thông tin về RAT trên Tivi là đáng tin cậy tt1 Thơng tin về RAT trên báo chí là đáng tin cậy tt2 Thông tin về RAT trên Internet là đáng tin cậy tt3 Thơng tin về RAT từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp, ngƣời quen, …) là đáng tin cậy

tt4

Hành vi tiêu dùng RAT

Tiếp tục tiêu dùng RAT td1

Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng td2 Sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng thƣơng hiệu RAT tốt hơn td3

Biến kiểm soát của nghiên cứu này là giới tính, tuổi tác, học vấn và thu nhập. Bởi vì, bằng