CHƢƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo
4.2.1 Sản phẩm
Thang đo Sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.743, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.408) nên các biến này đều có tƣơng quan với các biến khác trong thang đo và có thể sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Sản phẩm Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.743 7
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại Da dang chung loai sp 26.32 4.165 .462 .711 Thuong hieu san pham 26.74 4.153 .492 .705 Be ngoai sp tuoi va sach 26.26 4.194 .458 .712
Bao goi can than 26.41 4.015 .509 .700
Gia ban hop ly 26.48 4.144 .408 .724
Bao bi dep mat 26.55 3.981 .424 .722
4.2.2 Địa điểm
Thang đo Địa điểm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.755, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.531). Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Địa điểm đều có tƣơng quan với các biến khác trong cùng thang đo, khơng có biến nào bị loại và đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Địa điểm Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.755 3
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại Tƣơng quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Dia diem ban thuan tien di lai 8.07 1.647 .601 .652
Dia diem ban gan nha 8.13 1.413 .634 .615
De tim duoc dia diem ban 8.06 1.909 .531 .731
Nguồn: Phụ lục 2, mục 2.2, trang XIV 4.2.3 Chiêu thị
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.712, lớn hơn 0.7 nên thành phần Chiêu thị có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.440). Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Chiêu thị đều có tƣơng quan với các biến khác trong cùng thang đo, khơng có biến nào là biến rác nên đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Chiêu thị Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha N of Items
.712 4
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại Chuong trinh khuyen mai 13.54 1.445 .458 .678
Quang cao rong rai 13.29 1.685 .440 .684
Thai do nhan vien 13.91 1.266 .541 .627
Dich vu giao hang tan nha 13.28 1.545 .597 .604
Nguồn: Phụ lục 2, mục 2.3, trang XV 4.2.4 Độ tin cậy của thông tin
Thành phần này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.767, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Các biến đo lƣờng thành phần này đều có hệ số tƣơng quan biến-tổng lớn hơn 0.3 (nhỏ nhất là 0.414). Nhƣ vậy, các biến quan sát trong thang đo Độ tin cậy của thơng tin đều có tƣơng quan với các biến khác trong cùng thang đo, khơng có biến nào là biến rác nên đều đƣợc giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Độ tin cậy thông tin Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha N of Items
.767 4
Thống kê biến – tổng
Giá trị trung bình nếu biến bị loại
Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại Thong tin tren Tivi la
dang tin cay
10.28 2.445 .644 .667
Thong tin tren bao chi la dang tin cay
10.30 2.413 .657 .660
Thong tin tren Internet la dang tin cay
10.66 2.884 .576 .711
Thong tin tu nhom tham khao la dang tin cay
9.52 2.909 .414 .791
Nguồn: Phụ lục 2, mục 2.4, trang XV 4.3 Phân tích nhân tố khám phá
Các biến sau khi đƣợc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến-tổng sẽ tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp khi hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá trị lớn hơn 0.5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2005, 262).
Vì kích thƣớc mẫu của nghiên cứu này là 150 nên chọn hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) có giá trị lớn hơn 0.55 (Hair et al., 1998, 111) và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing and Anderson, 1998).
Trong nghiên cứu này, sử dụng phƣơng pháp Principal Component với phép quay Varimax để phân tích nhân tố.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập
Ngồi các biến liên quan đến thơng tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu, có tất cả 18 biến quan sát sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến- tổng đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá biến độc lập. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thể hiện nhƣ sau:
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến độc lập
Hệ số KMO .683 Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Chi bình phƣơng 930.100 Df 153 Sig. .000 Nguồn: Phụ lục 2, mục 3.1, trang XI
Hệ số KMO= 0.683, thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tớ là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
Kết quả kiểm định Barlett có Sig ≤ 0.05 nên các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tởng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, 262).
Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể ở bảng 4.2 cho thấy: có 5 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1.245 và phƣơng sai trích là 63.363%. Nhƣ vậy, các kết quả này đều thỏa điều kiện: tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 nên thang đo đƣợc chấp nhận (Gerbing and Anderson, 1988).
Bảng 4.6: Phƣơng sai tổng thể biến độc lập
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phƣơng sai xoay chuyển các nhân tố Tổng % phƣơng sai % lũy kế Tổng % phƣơng sai % lũy kế Tổng % phƣơng sai % lũy kế 1 3.585 19.916 19.916 3.585 19.916 19.916 2.492 13.843 13.843 2 2.731 15.173 35.089 2.731 15.173 35.089 2.458 13.654 27.497 3 2.450 13.610 48.699 2.450 13.610 48.699 2.293 12.738 40.235 4 1.395 7.747 56.446 1.395 7.747 56.446 2.171 12.059 52.294 5 1.245 6.917 63.363 1.245 6.917 63.363 1.993 11.070 63.363 6 .957 5.318 68.681 7 .810 4.500 73.181 8 .759 4.217 77.398 9 .670 3.724 81.122 10 .563 3.130 84.252 11 .512 2.844 87.096 12 .479 2.659 89.755 13 .448 2.488 92.244 14 .403 2.240 94.484 15 .303 1.685 96.169 16 .279 1.550 97.718 17 .229 1.275 98.993 18 .181 1.007 100.000
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis.
Bảng 4.7: Ma trận các nhân tố sau khi xoay của biến độc lập Tên biến Ký hiệu Nhân tố Tên biến Ký hiệu Nhân tố
1 2 3 4 5
Thong tin tren bao chi la dang tin cay tt2 .797 Thong tin tren Tivi la dang tin cay tt1 .790 Thong tin tren Internet la dang tin cay tt3 .774 Thong tin tu nhom tham khao la dang tin cay tt4 .641
Dich vu giao hang tan nha ct4 .778 Chuong trinh khuyen mai ct1 .760
Thai do nhan vien ct3 .711
Quang cao rong rai ct2 .555
Da dang chung loai sp sp1 .771
Be ngoai sp tuoi va sach sp3 .716
Gia ban hop ly sp5 .702
Thuong hieu san pham sp2 .677
Dia diem ban gan nha dd2 .797
De tim duoc dia diem ban dd3 .795
Dia diem ban thuan tien di lai dd1 .787
Thong tin tren bao bi sp7 .772
Bao goi can than sp4 .772
Bao bi dep mat sp6 .697
Phƣơng pháp trích: Principal Component Analysis. Phƣơng pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì trích ra đƣợc 5 nhân tố:
Nhân tố thứ nhất gồm các biến quan sát: Thông tin trên báo chí là đáng tin cậy, Thông tin trên Tivi là đáng tin cậy, Thông tin trên Internet là đáng tin cậy, Thơng tin từ nhóm tham khảo là đáng tin cậy. Nhân tố này thể hiện độ tin cậy của NTD đối với các kênh thông tin mà họ sẽ sử dụng khi muốn tìm kiếm các thơng tin về RAT. Nhân tố này giữ nguyên thành phần các biến quan sát nhƣ trong mơ hình ban đầu, vì vậy tác giả giữ nguyên tên nhân tố này là Độ tin cậy của thông tin.
Nhân tố thứ hai gồm các biến quan sát: Dịch vụ giao hàng tận nhà, Thái độ nhân viên, Chƣơng trình khuyến mãi, Quảng cáo rộng rãi. Nhân tố này thể hiện tác động của các hoạt động chiêu thị đối với việc mua RAT của NTD. Nhân tố này giữ nguyên thành phần các biến quan sát nhƣ trong mơ hình ban đầu, vì vậy tác giả giữ nguyên tên nhân tố này là Chiêu thị.
Nhân tố thứ ba gồm các biến quan sát: Đa dạng chủng loại sản phẩm, Bề ngoài sản phẩm tƣơi và sạch, Thƣơng hiệu sản phẩm, Giá bán hợp lý. Nhân tố này thể hiện các đặc tính của sản phẩm mà NTD thƣờng quan tâm khi mua RAT. Tác giả đặt tên nhân tố này là Đặc tính sản phẩm.
Nhân tố thứ tƣ gồm các biến quan sát: Địa điểm bán gần nhà, Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán, Địa điểm bán thuận tiện đi lại. Nhân tố này thể hiện các đặc điểm của địa điểm bán RAT mà NTD thƣờng ƣu tiên lựa chọn nơi mua RAT. Nhân tố này giữ nguyên thành phần các biến quan sát nhƣ trong mơ hình ban đầu, vì vậy tác giả giữ nguyên tên nhân tố này là Địa điểm.
Nhân tố thứ năm trích đƣợc, gồm các biến quan sát: Thơng tin trên bao bì, Bao gói cẩn thận, Bao bì đẹp mắt. Nhân tố này thể hiện các đặc điểm về hình thức của bao bì bao gói RAT mà NTD thƣờng quan tâm khi nhìn vào bao bì của sản phẩm. Tác giả đặt tên nhân tố này là Hình thức bao bì.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc
Có 3 biến quan sát sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng
quan biến-tổng đƣa vào phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau:
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc
Hệ số KMO .610 Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Chi bình phƣơng 98.923 df 3 Sig. .000
Nguồn: Phụ lục 2, mục 3.2, trang XIV
Hệ số KMO= 0.610, thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tớ là thích hợp (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2005, trang 262).
Kết quả kiểm định Barlett có Sig = 0.000 ≤ 0.05 nên các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tởng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, trang 262).
Bảng 4.9: Phƣơng sai tổng thể biến phụ thuộc
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Tổng % phƣơng sai % lũy kế Tổng % phƣơng sai % lũy kế 1 1.905 63.488 63.488 1.905 63.488 63.488 2 .726 24.208 87.695 3 .369 12.305 100.000
Nguồn: Phụ lục 2, mục 3.2, trang XIV
Kết quả phân tích phƣơng sai tổng thể ở bảng 4.5 cho thấy: có 1 nhân tố đƣợc trích tại Eigenvalue là 1.905 và phƣơng sai trích là 63.488%. Nhƣ vậy, các kết quả này đều thỏa điều kiện: tổng phƣơng sai trích ≥ 50% và Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 nên thang đo đƣợc chấp nhận (Gerbing and Anderson, 1988).
Bảng 4.10: Ma trận nhân tố biến phụ thuộc
Nhân tố 1
San long thay doi thuong hieu RAT tieu dung .872 Tiep tuc mua thuong hieu RAT dang tieu dung .829
Tiep tuc tieu dung RAT .676
Nguồn: Phụ lục 2, mục 3.2, trang XIV
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc thì có 1 nhân tố đƣợc trích ra, gồm các biến quan sát: Sẵn lòng thay đổi thƣơng hiệu RAT tiêu dùng, Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng và Tiếp tục tiêu dùng RAT. Nhân tố này thể hiện ý định tiêu dùng RAT của NTD, trọng số các biến quan sát của nhân tố này cao nhất là 0.872 và thấp nhất là 0.676. Nhân tố này giữ nguyên thành phần các biến quan sát nhƣ trong mơ hình ban đầu, vì vậy tác giả giữ nguyên tên nhân tố này là Hành vi tiêu dùng RAT.
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Nhân tố Sản phẩm trong mơ hình nghiên cứu ban đầu đã có sự thay đổi, trƣớc đây nhân tố Sản phẩm đƣợc mô tả là Đa dạng chủng loại sản phẩm, Bề ngoài sản phẩm tƣơi và sạch, Thƣơng hiệu sản phẩm, Giá bán hợp lý, Thơng tin trên bao bì, Bao gói cẩn thận, Bao bì đẹp mắt nhƣng kết quả phân tích nhân tố đã tách nhân tố này thành hai nhân tố là Đặc tính sản phẩm và Hình thức bao bì. Trong đó, nhân tố Đặc tính sản phẩm bây giờ đƣợc hiểu là Đa dạng chủng loại sản phẩm, Bề ngoài sản phẩm tƣơi và sạch sẽ, Thƣơng hiệu sản phẩm, Giá bán hợp lý. Cịn nhân tố Hình thức bao bì bao gồm: Bao gói cẩn thận, Thơng tin in trên bao bì, Bao bì đẹp mắt. Do đó, mơ hình nghiên cứu lúc này đƣợc điều chỉnh nhƣ sau:
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh Nguồn: Kết quả EFA, phụ lục 2, mục 3.1, trang XII - XIII Nguồn: Kết quả EFA, phụ lục 2, mục 3.1, trang XII - XIII
4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh giữ nguyên thang đo Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin nhƣ mơ hình nghiên cứu ban đầu. Do đó, ba thang đo này khơng cần kiểm định lại độ tin cậy; chỉ tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo Đặc tính sản phẩm và Hình thức bao bì.
4.5.1 Đặc tính sản phẩm
Thang đo Đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.719, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.450) nên đều đƣợc giữ lại (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hành vi tiêu dùng RAT Đặc tính sản phẩm
Địa điểm Chiêu thị
Độ tin cậy của thông tin Hình thức bao bì
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Đặc tính sản phẩm Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.719 4 Thống kê biến – tổng Giá trị trung bình nếu biến bị loại Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Da dang chung loai sp 13.08 1.336 .564 .623 Thuong hieu san pham 13.50 1.473 .450 .689 Be ngoai sp tuoi va sach 13.02 1.402 .509 .656
Gia ban hop ly 13.24 1.298 .509 .658
4.5.2 Hình thức bao bì
Thang đo Hình thức bao bì có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.729, lớn hơn 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo này đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.534) nên đều đƣợc giữ lại (Nunnally and Bernstein, 1994).
Bảng 4.12: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Hình thức bao bì Thống kê độ tin cậy
Cronbach's Alpha Số lƣợng biến quan sát
.729 3 Thống kê biến – tổng Giá trị trung bình nếu biến bị loại Phƣơng sai nếu biến bị loại
Tƣơng quan biến – tổng
Cronbach's Alpha nếu biến bị loại
Bao goi can than 8.79 .957 .534 .662
Bao bi dep mat 8.93 .814 .557 .639
4.6 Hồi quy tuyến tính
4.6.1 Tính nhân số của các nhân tố
4.6.1.1 Tính nhân số của biến độc lập
Nhân số của nhân tố Đặc tính sản phẩm: đƣợc mã hóa thành biến DTSP, là trung bình của các biến quan sát sp1, sp2, sp3, sp5.
Nhân số của nhân tố Địa điểm: đƣợc mã hóa thành biến DD, là trung bình của các biến quan sát dd1, dd2, dd3.
Nhân số của nhân tố Chiêu thị: đƣợc mã hóa thành biến CT, là trung bình của các biến quan sát ct1, ct2, ct3, ct4.
Nhân số của nhân tố Độ tin cậy của thơng tin: đƣợc mã hóa thành biến DTCTT, là trung bình của các biến quan sát tt1, tt2, tt3, tt4.
Nhân số của nhân tố Hình thức bao bì: đƣợc mã hóa thành biến HTBB, là trung bình của