CHƢƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Kiểm định độ tin cậy của thang đo trong mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
4.6.2 Phân tích tƣơng quan
Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố ở bảng 4.13 cho thấy: Hành vi tiêu dùng có tƣơng quan đáng kể với nhân tố địa điểm (hệ số tƣơng quan= 0.458) và nhân tố sản phẩm (hệ số tƣơng quan= 0.422); tƣơng quan trung bình với nhân tố độ tin cậy thông tin (hệ số tƣơng quan= 0.367) và nhân tố hình thức bao bì (hệ số tƣơng quan= 0.365); tƣơng quan khá yếu với nhân tố chiêu thị (hệ số tƣơng quan= 0.261).
Bảng 4.13: Bảng tƣơng quan
SP DD CT DTCTT HTBB TD DTSP Tƣơng quan Pearson 1 .129 .102 -.103 .336** .422**
Sig. (2-tailed) .116 .213 .211 .000 .000 Số lƣợng 150 150 150 150 150 150 DD Tƣơng quan Pearson .129 1 -.138 .260** -.054 .458**
Sig. (2-tailed) .116 .092 .001 .512 .000 Số lƣợng 150 150 150 150 150 150 CT Tƣơng quan Pearson .102 -.138 1 .030 .339** .313**
Sig. (2-tailed) .213 .092 .718 .000 .000 Số lƣợng 150 150 150 150 150 150 DTCTT Tƣơng quan Pearson -.103 .260** .030 1 -.159 .363**
Sig. (2-tailed) .211 .001 .718 .052 .000 Số lƣợng 150 150 150 150 150 150 HTBB Tƣơng quan Pearson .336** -.054 .339** -.159 1 .389**
Sig. (2-tailed) .000 .512 .000 .052 .000 Số lƣợng 150 150 150 150 150 150
TD
Tƣơng quan Pearson .422** .458** .313** .363** .389** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
Số lƣợng 150 150 150 150 150 150
Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.1, trang XVI 4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ
4.6.3.1 Biểu đồ tần số Histogram
Biểu đồ 4.1 cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt lên biểu đồ tần số. Phân phối phần dƣ có trung bình Mean ≈ 0 và độ lệch chuẩn Std.Dev ≈ 1. Do đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.2.1, trang XVII Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.2.1, trang XVII
4.6.3.2 Biều đồ tần số P-P Plot
Biểu đồ tần số P-P Plot thể hiện giá trị các điểm phân vị phân phối của biến theo các phân vị cùa phân phối chuẩn. Những giá trị kỳ vọng này tạo thành một đƣờng chéo. Các điểm quan sát thực tế sẽ tập trung sát đƣờng chéo nếu dữ liệu có phân phối chuẩn.
Biểu đồ 4.2 cho thấy các dữ liệu quan sát tập trung và rất sát với đƣờng kỳ vọng nên dữ liệu có phân phối chuẩn hay nói cách khác thì giả định phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số P-P Plot Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.2.2, trang XVII Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.2.2, trang XVII 4.6.4 Phân tích hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Phân tích hồi quy sẽ đƣợc thực hiện với 5 biến độc lập đƣợc mã hóa lần lƣợt là DTSP, DD, CT, DTCTT, HTBB và một biến phụ thuộc đƣợc mã hóa là TD. Giá trị của các yếu tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã đƣợc kiểm định. Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp hồi quy tổng thể các biến (phƣơng pháp Enter) với phần mềm SPSS 20.0
Kết quả hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
Bảng 4.14: Biến nhập vào/Biến loại bỏa
Mơ hình Biến nhập vào Biến bị loại bỏ Phƣơng pháp 1 HTBB, DD, DTCTT, DTSP, CTb . Enter a. Biến phụ thuộc: TD
b. Tất cả các biến yêu cầu.
Bảng 4.15: Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
1 .775a .600 .586 .30175 1.716
a. Biến dự đoán: (Hằng số), HTBB, DD, DTCTT, DTSP, CT b. Biến phụ thuộc: TD
Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.3, trang XVIII
Hệ số R2
hiệu chỉnh là 0.586. Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 58.6% hay nói cách khác, 5 nhân tố: Đặc tính sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị, Độ tin cậy của thơng tin và Hình thức bao bì giải thích đƣợc 58.6% Hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA
Mơ hình Tổng bình phƣơng Bậc tự do Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 19.666 5 3.933 43.197 .000b Phần dƣ 13.111 144 .091 Tổng 32.777 149 a. Biến phụ thuộc: TD b. Biến dự đoán: (Hằng số), HTBB, DD, DTCTT, DTSP, CT
Nguồn: Phụ lục 2, mục 6.3, trang XVIII
Phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0.000 chứng tỏ rằng mơ hình hồi quy xây dựng đƣợc phù hợp với bộ dữ liệu thu thập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bảng 4.17: Hệ số hồi quya
Mơ hình
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) -2.035 .460 -4.427 .000 DTSP .360 .071 .287 5.037 .000 .857 1.167 DD .295 .043 .382 6.799 .000 .881 1.135 CT .277 .069 .229 4.022 .000 .856 1.168 DTCTT .297 .050 .332 5.934 .000 .888 1.126 HTBB .304 .063 .288 4.806 .000 .774 1.292
Kết quả hồi quy cho thấy 5 biến độc lập: DTSP (Đặc tính sản phẩm), DD (Địa điểm), CT (Chiêu thị), DTCTT (Độ tin cậy thông tin), HTBB (Hình thức bao bì) đều có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT (Sig. = 0.000 < 0.05)
Hệ số VIF của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 10, do đó khơng xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Hình 4.2: Kết quả nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy, phụ lục 2, mục 6.3, trang XVIII
Theo phƣơng trình hồi quy này thì Địa điểm, Độ tin cậy thơng tin, Hình thức bao bì, Đặc tính sản phẩm, Chiêu thị theo thứ tự quan trọng tác động đến Hành vi tiêu dùng RAT.
Nhân tố địa điểm mua RAT có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng RAT, trong đó yếu tố quan trọng nhất mà NTD quan tâm khi chọn địa điểm mua RAT là thuận tiện đi lại. Theo Hành vi tiêu dùng RAT Đặc tính sản phẩm
Địa điểm
Chiêu thị
Độ tin cậy của thông tin
β= 0.287 sig= 0.000 β= 0.382 sig= 0.000 β= 0.229 sig= 0.000 β= 0.332 sig= 0.000 Hình thức bao bì β= 0.288 sig= 0.000
kết quả thống kê, biến quan sát Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại có giá trị trung bình khá cao (4.06), điều này cho thấy mức độ đồng ý của NTD là thống nhất với nhau. Đa phần NTD đồng ý chọn mua RAT ở những địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại, tính thuận tiện ở đây đƣợc mơ tả là địa điểm bán RAT nằm gần các chợ, siêu thị, trƣờng học, … nhƣng không nằm trên các con đƣờng 1 chiều. Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại sẽ giúp các bà nội trợ kết hợp công việc một cách thuận lợi, tiết kiệm đƣợc thời gian. Bên cạnh yếu tố thuận tiện đi lại thì việc dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT và địa điểm bán RAT gần nhà cũng đƣợc phần lớn đối tƣợng khảo sát đồng ý là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua RAT.
Độ tin cậy thơng tin cũng là một nhân tố có ảnh hƣởng tƣơng đối mạnh đối với hành vi tiêu dùng RAT. Trong nhân tố này, thơng tin từ nhóm tham khảo, nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … đã tiêu dùng RAT đƣợc đánh giá cao nhất về mức độ tin cậy. Điều này là dễ hiểu, bởi vì: những ngƣời đã có kinh nghiệm tiêu dùng RAT sẽ biết đƣợc chất lƣợng và giá cả RAT của thƣơng hiệu nào là tốt, đáng tin cậy. Đồng thời, nhóm tham khảo là những ngƣời có quan hệ thân thiết với NTD nên lời nói của họ sẽ chân thành và khơng mang mục đích kinh doanh; do đó, có độ tin cậy rất cao. Bên cạnh nhóm tham khảo, độ tin cậy của thơng tin trên Tivi, báo chí và Internet là gần ngang nhau và có mức độ đồng ý khá cao của nhóm đối tƣợng khảo sát. Điều này thể hiện rằng cả ba kênh thông tin này đều là phƣơng tiện mà NTD sử dụng khi muốn tìm kiếm những thơng tin có liên quan đến RAT, nhƣ: chất lƣợng và giá cả RAT của thƣơng hiệu nào tốt, địa điểm mua nào thuận tiện, … bên cạnh lựa chọn là nhận thông tin và lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo.
Đặc tính sản phẩm cũng là nhân tố có ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua sản phẩm, NTD quan tâm nhiều đến độ tƣơi và sạch sẽ của sản phẩm, tiếp đến là sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, giá bán hợp lý và thƣơng hiệu của sản phẩm. RAT là thực phẩm nên cũng phải đảm bảo đƣợc yêu cầu của một sản phẩm thực phẩm chất lƣợng, đó là tƣơi và sạch sẽ. Ngồi ra, nhu cầu của NTD rất đa dạng và họ muốn tiêu thụ nhiều loại rau khác nhau để đảm bảo cung cấp đủ các chất dinh dƣỡng cần thiết cho cơ thể. Vì vậy, sự đa dạng của chủng loại RAT cũng đƣợc phần lớn đối tƣợng khảo sát đồng ý. Bên cạnh đó, Giá bán hợp lý là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm hiện nay. Bởi vì: trong tình hình kinh tế đang có nhiều khó khăn
NTD dù rất có ý thức về việc tiêu thụ nhiều rau xanh thì rất tốt cho sức khỏe và phải sử dụng thực phẩm an tồn nhƣng họ cịn chịu áp lực cân đối chi tiêu để đảm bảo nhu cầu dinh dƣỡng và những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống. Do đó, NTD cũng rất quan tâm đến vấn đề giá cả khi mua RAT. Yếu tố cuối cùng là thƣơng hiệu sản phẩm, đây cũng là yếu tố rất quan trọng đối với NTD khi lựa chọn thực phẩm nói chung, RAT nói riêng. Bởi vì hiện nay, với sự bùng nổ của quảng cáo, NTD dƣờng nhƣ bị mơ hồ giữa rừng sản phẩm luôn đƣợc giới thiệu là tốt, là an tồn nhƣng tính trung thực của những quảng cáo đó thì khơng đƣợc kiểm chứng. Vì vậy, NTD thƣờng có xu hƣớng lựa chọn RAT của những thƣơng hiệu nổi tiếng và có uy tín.
Hình thức bao bì cũng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua RAT, bên cạnh những đặc điểm của sản phẩm, NTD cịn quan tâm rằng sản phẩm có đƣợc bao gói cẩn thận khơng, bao bì sản phẩm có đẹp mắt khơng và trên bao bì có cung cấp một số thơng tin về sản phẩm đóng gói, chứng nhận tiêu chuẩn chất lƣợng, … không. Sản phẩm là RAT nên việc bao gói cũng phải đƣợc chú trọng, sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận và an tồn sẽ tạo ấn tƣợng tốt và khuyến khích NTD lựa chọn nhiều hơn. Bên cạnh đó, cũng giống nhƣ các loại thực phẩm khác, bao bì đóng gói RAT đƣợc thiết kế đẹp mắt cũng kích thích NTD lựa chọn sản phẩm hơn. Đồng thời, một trong những yêu cầu của bao bì thực phẩm là phải cung cấp cho NTD một số thơng tin liên quan đến sản phẩm, nhƣ: ngày đóng gói, tiêu chuẩn chất lƣợng, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, …
Các hoạt động chiêu thị cũng có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT. Trong đó, việc quảng cáo rộng rãi, có dịch vụ giao hàng tận nhà và các chƣơng trình khuyến mãi nhận đƣợc sự đồng ý cao của các đối tƣợng khảo sát về mức độ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT của họ. Cụ thể, quảng cáo rộng rãi sẽ giúp NTD biết nhiều thông tin về địa điểm để mua RAT, lợi ích của việc tiêu dùng RAT và giá cả của RAT. Quảng cáo rộng rãi thực sự quan trọng, vì hầu nhƣ mọi NTD đều ý thức đƣợc tầm quan trọng và sự cần thiết phải tiêu dùng RAT nhƣng họ bị thiếu thông tin về địa điểm bán RAT, giá cả cũng nhƣ chất lƣợng của RAT. Bên cạnh đó, việc có dịch vụ giao hàng tận nhà cũng đƣợc xem là có tác động tích cực, thúc đẩy NTD mua RAT nhiều hơn vì sự thuận tiện của dịch vụ này. Các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá hay hình thức hỗ trợ giá cho khách hàng thân thiết cũng là một phƣơng pháp để thúc đẩy việc mua RAT nhiều hơn. Bởi vì: trong tình
hình kinh tế đang có nhiều khó khăn, NTD dù rất có ý thức về việc tiêu thụ nhiều rau xanh thì rất tốt cho sức khỏe và phải sử dụng thực phẩm an tồn nhƣng họ cịn chịu áp lực cân đối chi tiêu để đảm bảo nhu cầu dinh dƣỡng và những nhu cầu thiết yếu của cuộc sống.
4.7 Kiểm định giả thuyết
Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập DTSP, DD, CT, DTCTT, HTBB đều có giá trị t > 1.96 và Sig < 0.05. Nhƣ vậy, tất cả các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Thông qua kết quả nghiên cứu này thì nhân tố Đặc tính sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị, Độ tin cậy của thơng tin và Hình thức bao bì đều có tác động (+) đến Hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM.
4.8 Phân tích phƣơng sai (kiểm định ANOVA)
Xét riêng cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau, phân tích ANOVA dùng để phân biệt hành vi tiêu dùng RAT giữa những nhóm đối tƣợng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
4.8.1 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có giới tính khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.1 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có giới tính khác nhau là khơng đáng kể (4.3302 - 4.3492). Kết quả kiểm định Levence (Kiểm định giả thuyết H0: các quan sát đƣợc chọn từ tổng thể có phƣơng sai bằng nhau) có mức ý nghĩa Sig= 0.077 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có giới tính khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có giới tính khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.2 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có độ tuổi khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.2 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau là khơng đáng kể (4.3333 - 4.3377). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.4 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn
hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.3 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.3 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có thu nhập khác nhau là khơng đáng kể (4.2815 - 4.4872). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.780 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có thu nhập khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.4 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có học vấn khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.4 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có học vấn khác nhau là không đáng kể (4.2941 - 4.8333). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.186 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có học vấn khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có học vấn khác nhau là khơng có ý nghĩa.
Bảng 4.18: So sánh kết quả nghiên cứu đạt đƣợc so với những nghiên cứu trƣớc đây