CHƢƠNG IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.8 Phân tích phƣơng sai (kiểm định ANOVA)
Xét riêng cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau, phân tích ANOVA dùng để phân biệt hành vi tiêu dùng RAT giữa những nhóm đối tƣợng có giới tính khác nhau, độ tuổi khác nhau, thu nhập và trình độ học vấn khác nhau.
4.8.1 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có giới tính khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.1 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có giới tính khác nhau là khơng đáng kể (4.3302 - 4.3492). Kết quả kiểm định Levence (Kiểm định giả thuyết H0: các quan sát đƣợc chọn từ tổng thể có phƣơng sai bằng nhau) có mức ý nghĩa Sig= 0.077 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có giới tính khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có giới tính khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.2 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có độ tuổi khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.2 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau là khơng đáng kể (4.3333 - 4.3377). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.4 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có độ tuổi khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn
hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có độ tuổi khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.3 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có thu nhập khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.3 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có thu nhập khác nhau là khơng đáng kể (4.2815 - 4.4872). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.780 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có thu nhập khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau là khơng có ý nghĩa.
4.8.4 So sánh hành vi tiêu dùng RAT của các khách hàng có học vấn khác nhau
Bảng Descriptive - Phụ lục 2, mục 7.4 cho thấy mức độ đánh giá trung bình của thang đo hành vi tiêu dùng của các khách hàng có học vấn khác nhau là không đáng kể (4.2941 - 4.8333). Kết quả kiểm định Levence có mức ý nghĩa Sig= 0.186 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H0, tức là phƣơng sai hành vi tiêu dùng của các khách hàng có học vấn khác nhau thì bằng nhau; do đó, phân tích ANOVA đƣợc sử dụng tốt. Tuy nhiên, kết quả phân tích ANOVA với mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy sự khác nhau về hành vi tiêu dùng RAT giữa các khách hàng có học vấn khác nhau là khơng có ý nghĩa.
Bảng 4.18: So sánh kết quả nghiên cứu đạt đƣợc so với những nghiên cứu trƣớc đây Yếu tố
so sánh
Các nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã thực hiện trƣớc đây
Nét mới của nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM so với nghiên cứu trƣớc
Thang đo
Kết quả nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.Cần Thơ cho thấy 6 yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.Cần Thơ
- Uy tín nhà phân phối
- Chất lƣợng rau (tƣơi, đẹp, sạch) - Chủng loại rau
- Thuận tiện mua sắm - Giá cả
- Thái độ phục vụ
Khám phá thêm một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT, nhƣ:
- Hình thức bao bì: đẹp, bao gói cẩn thận và thơng tin rõ ràng.
- Độ tin cậy của các kênh thơng tin: Tivi, báo chí, Internet và nhóm tham khảo.
- Các hoạt động chiêu thị: khuyến mãi, quảng cáo và dịch vụ giao hàng tận nhà.
Kết quả nghiên cứu: Một số yếu tố ảnh hƣởng đến sản xuất và tiêu thụ RAT ở tỉnh Thừa Thiên Huế cho thấy, có 5 yếu tố cản trở sự tiếp cận và sử dụng RAT của NTD ở Huế
- Không biết nơi bán - Không tin tƣởng - Giá cao
- Chủng loại rau không đa dạng - Địa điểm mua không thuận tiện.
Khám phá thêm một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT, nhƣ:
- Đặc tính sản phẩm: bề ngoài tƣơi và sạch, thƣơng hiệu sản phẩm.
- Hình thức bao bì: đẹp, bao gói cẩn thận, thông tin rõ ràng.
- Độ tin cậy của các kênh thơng tin: Tivi, báo chí, Internet, nhóm tham khảo.
- Các hoạt động chiêu thị, nhƣ: khuyến mãi, quảng cáo, thái độ phục vụ và dịch vụ giao hàng tận nhà.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm ở Ấn Độ cho thấy 4 yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng thực phẩm tại Ấn Độ, bao gồm:
- Sản phẩm: Đa dạng, tƣơi và sạch, giá hợp lý, bao gói cẩn thận.
- Địa điểm: địa điểm mua thuận tiện, địa điểm mua gần nhà, dễ tìm địa điểm mua.
- - Chiêu thị: nhiều chƣơng trình khuyến mãi, quảng cáo rộng rãi
- Độ tin cậy thông tin của các kênh: Tivi, báo chí, Internet.
Khám phá thêm một số yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT, nhƣ:
- Hình thức bao bì: đẹp, thơng tin rõ ràng. - Độ tin cậy của thơng tin từ nhóm tham khảo.
- Các hoạt động chiêu thị, nhƣ: thái độ phục vụ và dịch vụ giao hàng tận nhà.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Mơ hình nghiên cứu ban đầu gồm 4 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM: Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thơng tin. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, mơ hình nghiên cứu ban đầu đã có sự thay đổi. Trong mơ hình ban đầu, nhân tố Sản phẩm bao gồm các biến quan sát: Đa dạng chủng loại sản phẩm, Bề ngoài sản phẩm tƣơi và sạch, Thƣơng hiệu sản phẩm, Giá bán hợp lý, Thơng tin trên bao bì, Bao gói cẩn thận, Bao bì đẹp mắt nhƣng kết quả phân tích nhân tố khám phá đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là Đặc tính sản phẩm và Hình thức bao bì. Trong đó, nhân tố Đặc tính sản phẩm bây giờ đƣợc hiểu là Đa dạng chủng loại sản phẩm, Bề ngoài sản phẩm tƣơi và sạch sẽ, Thƣơng hiệu sản phẩm, Giá bán hợp lý. Cịn nhân tố Hình thức bao bì bao gồm: bao gói cẩn thận, thơng tin in trên bao bì, bao bì đẹp mắt. Do đó, sau khi phân tích nhân tố khám phá thì có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM, bao gồm: Địa điểm, Độ tin cậy của thơng tin, Đặc tính sản phẩm, Hình thức bao bì và Chiêu thị. Các nhân tố này đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.7 nên có độ tin cậy tốt (Nunnally and Bernstein, 1994).
Nhân tố địa điểm mua RAT có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng RAT, trong đó yếu tố quan trọng nhất mà NTD quan tâm khi chọn địa điểm mua RAT là thuận tiện đi lại. Bên cạnh yếu tố thuận tiện đi lại thì việc dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT và địa điểm bán RAT gần nhà cũng đƣợc phần lớn đối tƣợng khảo sát đồng ý là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua RAT.
Độ tin cậy thơng tin cũng là một nhân tố có ảnh hƣởng tƣơng đối mạnh đối với hành vi tiêu dùng RAT. Trong nhân tố này, thơng tin từ nhóm tham khảo, nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … đã tiêu dùng RAT đƣợc đánh giá cao nhất về mức độ tin cậy. Bên cạnh nhóm tham khảo, độ tin cậy của thơng tin trên Tivi, báo chí và Internet là gần ngang nhau và có mức độ đồng ý khá cao của nhóm đối tƣợng khảo sát.
Đặc tính sản phẩm cũng là nhân tố có ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua RAT, NTD quan tâm nhiều đến độ tƣơi và sự sạch sẽ của sản phẩm, tiếp đến là sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, giá bán hợp lý và thƣơng hiệu của sản phẩm.
Hình thức bao bì cũng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua RAT, bên cạnh những đặc điểm của sản phẩm, NTD còn quan tâm rằng sản phẩm có đƣợc bao gói cẩn thận khơng, bao bì sản phẩm có đẹp mắt khơng và trên bao bì có cung cấp một số thơng tin về sản phẩm đóng gói, tiêu chuẩn chất lƣợng, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, … không.
Các hoạt động chiêu thị cũng có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT. Trong đó, việc quảng cáo rộng rãi, có dịch vụ giao hàng tận nhà và các chƣơng trình khuyến mãi nhận đƣợc sự đồng ý cao của NTD về mức độ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT của họ. Bên cạnh đó, việc có dịch vụ giao hàng tận nhà cũng đƣợc xem là có tác động tích cực, thúc đẩy NTD mua RAT nhiều hơn vì sự thuận tiện của dịch vụ này. Các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá hay hình thức hỗ trợ giá cho khách hàng thân thiết cũng là một phƣơng pháp để thúc đẩy việc mua RAT nhiều hơn.
Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn khơng có tác động đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM
CHƢƠNG V
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận (Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu)
Mục tiêu của luận văn này là xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM và đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM. Việc nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lƣờng chúng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM, bao gồm: Địa điểm, Độ tin cậy của thơng tin, Sản phẩm, Hình thức bao bì và Chiêu thị.
Nhân tố địa điểm mua RAT có ảnh hƣởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng RAT, trong đó yếu tố quan trọng nhất mà NTD quan tâm khi chọn địa điểm mua RAT là thuận tiện đi lại. Bên cạnh yếu tố thuận tiện đi lại thì việc dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT và địa điểm bán RAT gần nhà cũng đƣợc phần lớn đối tƣợng khảo sát đồng ý là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nơi mua RAT.
Độ tin cậy thơng tin cũng là một nhân tố có ảnh hƣởng tƣơng đối mạnh đối với hành vi tiêu dùng RAT. Trong nhân tố này, thơng tin từ nhóm tham khảo, nhƣ: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … đã tiêu dùng RAT đƣợc đánh giá cao nhất về mức độ tin cậy. Bên cạnh nhóm tham khảo, độ tin cậy của thơng tin trên Tivi, báo chí và Internet là gần ngang nhau và có mức độ đồng ý khá cao của nhóm đối tƣợng khảo sát.
Sản phẩm cũng là nhân tố có ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua sản phẩm, NTD quan tâm nhiều đến độ tƣơi và sự sạch sẽ của sản phẩm, tiếp đến là sự đa dạng của chủng loại sản phẩm, giá bán hợp lý và thƣơng hiệu của sản phẩm.
Hình thức bao bì cũng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng RAT. Khi mua RAT, bên cạnh những đặc điểm của sản phẩm, NTD cịn quan tâm rằng sản phẩm có đƣợc bao gói cẩn thận khơng, bao bì sản phẩm có đẹp mắt khơng và trên bao bì có cung cấp một số thơng tin về sản phẩm đóng gói, tiêu chuẩn chất lƣợng, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, … không.
Các hoạt động chiêu thị cũng có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT. Trong đó, việc quảng cáo rộng rãi, có dịch vụ giao hàng tận nhà và các chƣơng trình khuyến mãi nhận đƣợc sự đồng ý cao của NTD về mức độ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT của họ. Bên cạnh đó, việc có dịch vụ giao hàng tận nhà cũng đƣợc xem là có tác động tích cực, thúc đẩy NTD mua RAT nhiều hơn vì sự thuận tiện của dịch vụ này. Các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá hay hình thức hỗ trợ giá cho khách hàng thân thiết cũng là một phƣơng pháp để thúc đẩy việc mua RAT nhiều hơn.
Ngoài ra, trong phạm vi nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố cá nhân nhƣ giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn khơng có tác động đến hành vi tiêu dùng RAT tại Tp.HCM
5.2 Những điểm cần lƣu ý về thị trƣờng RAT hiện nay tại Tp.HCM
Qua quá trình thu thập các thơng tin liên quan đến tình hình sản xuất và tiêu thụ RAT tại Tp.HCM hiện nay thì tác giả nhận thấy một số điểm nổi bật cần lƣu ý nhƣ sau:
Chủng loại RAT hiện nay tại Tp.HCM chƣa đa dạng.
Hệ thống phân phối còn yếu và chƣa có sự đồng bộ trong chuỗi sản xuất cung ứng RAT nên sản phẩm chƣa đến đƣợc nhiều với NTD, mặc dù nhu cầu về RAT tại Tp.HCM hiện nay là rất lớn.
Mức độ hiểu biết về RAT của NTD còn nhiều hạn chế và chỉ tập trung vào vấn đề “ngộ độc thực phẩm”. Việc nhận biết RAT cũng chỉ dựa vào hình thức, chƣa có kiến thức để xác định.
Nhiều NTD ở Tp. HCM muốn mua RAT nhƣng không biết mua ở đâu mà họ có thể tin tƣởng vào chất lƣợng và giá cả (vì giá bán của RAT tại các điểm bán thƣờng cao hơn rau thƣờng khoảng 30%, mà khơng rõ có thực sự an tồn khơng??)
Tại các chợ trên địa bàn thành phố, rau khơng an tồn vẫn đƣợc bày bán lẫn với RAT, nên NTD rất khó phân biệt.
5.3 Đề xuất một số kiến nghị để phát triển thị trƣờng RAT tại Tp.HCM 5.3.1 Đa dạng hóa chủng loại RAT 5.3.1 Đa dạng hóa chủng loại RAT
Theo kết quả khảo sát thì NTD có sự đồng ý cao rằng sự đa dạng về chủng loại sản phẩm là điều mà họ quan tâm khi mua RAT (giá trị trung bình là 4.53). Bởi vì, bên cạnh u cầu an tồn
khi tiêu dùng rau thì việc tiêu dùng đa dạng chủng loại sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng, có vai trị cung cấp đủ dinh dƣỡng cần thiết cho cơ thể. Tuy nhiên, theo thông tin thứ cấp thu thập đƣợc thì RAT hiện nay tại Tp.HCM khá ít chủng loại, bao gồm 5 nhóm: Nhóm rau ăn lá ngắn ngày (thời gian sinh trƣởng dƣới 60 ngày nhƣ cải, xà lách, mồng tơi, rau muống hạt, …); Nhóm rau ăn củ quả ngắn ngày (thời gian sinh trƣởng khoảng 4 tháng nhƣ đậu đũa, khổ qua, mƣớp, …); Nhóm rau ăn củ quả dài ngày (thời gian sinh trƣởng trên 4 tháng nhƣ bầu, bí, …); Rau muống nƣớc và Rau mầm (UBND Tp.HCM, 2013). Do đó, đa dạng hóa chủng loại RAT là một biện pháp hiệu quả nhằm khuyến khích NTD lựa chọn RAT cho nhu cầu rau xanh hàng ngày của họ.
5.3.2 Xây dựng chiến lƣợc giá RAT dành cho mọi tầng lớp dân cƣ.
Theo kết quả khảo sát thì giá bán RAT cũng là một yếu tố mà NTD quan tâm khi mua RAT (Giá trị trung bình là 4.37). Hiện nay, giá bán RAT cao hơn rau thƣờng khoảng 20-50%, điều này gây cản trở cho việc tiêu dùng RAT của những ngƣời có thu nhập trung bình và thấp. Điều này cũng thể hiện ở kết quả khảo sát về mức thu nhập của những ngƣời đang tiêu dùng RAT, kết quả cho thấy: hơn 90% số ngƣời đang tiêu dùng RAT là những ngƣời có thu nhập từ 5 triệu đồng/tháng trở lên. Do đó, xây dựng một chiến lƣợc giá RAT phù hợp với mọi tầng lớp dân cƣ sẽ