CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thang đo sơ bộ
Theo nghiên cứu của Jabir et al. (2010) thì:
+ Nhân tố Sản phẩm gồm 4 biến quan sát, đó là: Chủng loại sản phẩm đa dạng, Sản phẩm sạch sẽ, Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận và Giá bán sản phẩm hợp lý.
+ Nhân tố Địa điểm gồm 3 biến quan sát, đó là: Địa điểm bán thuận tiện đi lại, Địa điểm bán gần nhà và Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán.
+ Nhân tố Chiêu thị gồm 2 biến quan sát, đó là: Nhiều chƣơng trình khuyến mãi và Quảng cáo rộng rãi.
Theo nghiên cứu của Lu et al. (2010) thì nhân tố Độ tin cậy của thơng tin gồm 3 biến quan sát, đó là: Thơng tin về sản phẩm trên Tivi là đáng tin cậy, Thông tin về sản phẩm trên báo chí là đáng tin cậy và Thông tin về sản phẩm trên Internet là đáng tin cậy.
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Thành phần Biến quan sát Cơ sở của thang đo sơ bộ
Sản phẩm
1. Chủng loại sản phẩm đa dạng 2. Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ
3. Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận
4. Giá bán sản phẩm hợp lý Dựa theo nghiên cứu của Jabir et al.
(2010) Địa điểm 1. Địa điểm bán sản phẩm thuận tiện đi lại
2. Địa điểm bán sản phẩm gần nhà
3. Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán sản phẩm Chiêu thị 1. Nhiều chƣơng trình khuyến mãi
2. Quảng cáo rộng rãi Độ tin cậy của
thông tin
1. Thông tin về sản phẩm trên Tivi là đáng tin cậy 2. Thông tin về sản phẩm trên Báo chí là đáng tin cậy 3. Thông tin về sản phẩm trên Internet là đáng tin cậy
Dựa theo nghiên cứu của Lu et al. (2010)
3.2.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành bằng cách phỏng vấn tay đơi với những ngƣời đang tiêu dùng RAT đƣợc chọn thuận tiện.
Nội dung phỏng vấn:
Trao đổi về 4 thành phần ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng RAT (Sản phẩm, Địa điểm, Chiêu thị và Độ tin cậy của thông tin) nhằm hiệu chỉnh, phát hiện và bổ sung các biến quan sát cho từng thành phần trong mô hình (Dàn bài phỏng vấn xem ở Phụ lục 1).
Trình tự tiến hành:
+ Ngƣời nghiên cứu tiến hành phỏng vấn tay đôi với từng đối tƣợng đƣợc chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
+ Q trình nghiên cứu định tính kết thúc khi kết quả của các câu hỏi lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà khơng tìm thấy sự thay đổi nào mới.
+ Dựa trên dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát chính thức.
Tổng số ngƣời đã tham gia nghiên cứu định tính là 30 ngƣời
Kết quả
Sau khi nghiên cứu định tính, ngồi các biến quan sát đã có ở thang đo sơ bộ, khám phá thêm một số biến quan sát mới.
+ Với nhân tố Sản phẩm, ngoài các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 3 biến quan sát mới, đó là: thƣơng hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm đẹp mắt và thơng tin trên bao bì, nhƣ: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, … Việc xuất hiện thêm 3 biến quan sát mới đƣợc giải thích là vì: thực tế hiện nay, NTD rất khó, thậm chí là khơng phân biệt đƣợc RAT và rau thƣờng, do đó khi mua RAT, họ thƣờng có xu hƣớng chọn sản phẩm của các thƣơng hiệu lớn, có uy tín để sử dụng. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận, đẹp mắt và những thơng tin trên bao bì đƣợc cung cấp một cách chi tiết sẽ tạo cho NTD cảm giác an tâm khi chọn sản phẩm.
+ Với nhân tố Chiêu thị, bên cạnh các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 2 biến quan sát mới, đó là: thái độ nhân viên tại nơi bán RAT và dịch vụ giao hàng tận nhà. Việc xuất hiện thêm 2 biến quan sát mới này đƣợc giải thích là: con ngƣời ngày nay ngày càng bận rộn hơn, họ ít có thời gian để đi mua sắm tại cửa hàng vì vậy nếu có thêm dịch vụ giao hàng tận nhà thì sẽ thúc đẩy họ tiêu dùng RAT nhiều hơn. Mặt khác, khi đến mua RAT tại cửa hàng, nếu nhân viên nhiệt tình tƣ vấn, phục vụ sẽ tạo cho khách hàng cảm giác gần gũi, tin tƣởng, từ đó góp phần thúc đẩy họ tiêu dùng RAT nhiều hơn.
+ Nhân tố Độ tin cậy của thông tin: bên cạnh các biến quan sát nhƣ trong thang đo sơ bộ, xuất hiện thêm 1 biến quan sát mới, đó là: thơng tin từ nhóm tham khảo nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ngƣời quen, … Việc xuất hiện thêm biến quan sát mới này là hợp lý, vì thói quen của NTD Việt Nam trƣớc khi mua bất kỳ một sản phẩm nào, đặc biệt là mặt hàng thực phẩm thì hay dị hỏi thơng tin từ những ngƣời thân quen đã sử dụng sản phẩm đó vì thơng tin từ nhóm tham khảo là nguồn thơng tin chân thực nhất nên sẽ ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung, thực phẩm nói riêng, nhất là mặt hàng rau.
Nhƣ vậy, sau khi nghiên cứu định tính, các biến quan sát trong thang đo sơ bộ đều đƣợc giữ lại, đồng thời các biến quan sát mới xuất hiện cũng đƣợc nhận định là phù hợp để mô tả hành vi tiêu dùng RAT, do đó đều đƣợc giữ lại để mơ tả cho các biến đo lƣờng.
Bảng 3.2: Thang đo hoàn chỉnh
Thành phần Biến quan sát Ký hiệu biến
Sản phẩm Chủng loại sản phẩm đa dạng sp1 Thƣơng hiệu sản phẩm sp2 Sản phẩm tƣơi và sạch sẽ sp3 Sản phẩm đƣợc bao gói cẩn thận sp4 Giá bán hợp lý sp5 Bao bì sản phẩm đẹp mắt sp6
Thông tin in trên bao bì: NSX, ngày đóng gói, hƣớng dẫn sử
dụng và bảo quản sản phẩm, chứng nhận chất lƣợng, … sp7 Địa điểm
Địa điểm bán RAT thuận tiện đi lại dd1
Địa điểm bán RAT gần nhà dd2
Dễ dàng tìm đƣợc địa điểm bán RAT dd3
Chiêu thị
Nhiều chƣơng trình khuyến mãi ct1
Quảng cáo rộng rãi ct2
Thái độ phục vụ của nhân viên tại nơi bán RAT ct3
Giao hàng tận nhà ct4
Độ tin cậy của thông tin
Thông tin về RAT trên Tivi là đáng tin cậy tt1 Thông tin về RAT trên báo chí là đáng tin cậy tt2 Thông tin về RAT trên Internet là đáng tin cậy tt3 Thơng tin về RAT từ nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, ngƣời quen, …) là đáng tin cậy
tt4
Hành vi tiêu dùng RAT
Tiếp tục tiêu dùng RAT td1
Tiếp tục mua thƣơng hiệu RAT đang tiêu dùng td2 Sẵn sàng chuyển sang tiêu dùng thƣơng hiệu RAT tốt hơn td3
Biến kiểm soát của nghiên cứu này là giới tính, tuổi tác, học vấn và thu nhập. Bởi vì, bằng chứng thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố nhân khẩu xã hội nhƣ giới tính, tuổi tác, học vấn và thu nhập đóng vai trị quan trọng trong việc xác định hành vi tiêu dùng thực phẩm (Roux et al., 2000; Roslow et al., 2000; Turrell et al., 2002; Choo et al., 2004; Rao et al., 2005; Krystallis and Chryssohoidis, 2005; Batte et al., 2007; Goyal and Singh, 2007; Bukenya and Wright, 2007).