CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.4.1. Kết quả nghiên cứu định tính lần 1
Kết quả phỏng vấn tay đôi cùng chuyên gia cho thấy, giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu. Như vậy, ngoài 04 thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air như mơ hình nghiên cứu đề xuất, các chun gia cịn đề cập thêm 01 thành phần nữa là sự yêu thích đối với thương hiệu (phát hiện mới của nghiên cứu).
Theo ý kiến của các chuyên gia, sự yêu thích đối với thương hiệu là kết quả của quá trình thẩm thấu vào trong tâm trí của người tiêu dùng do hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận mang lại sau khi sử dụng thương hiệu. Như vậy, hai yếu tố hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận là then chốt để tạo ra sự yêu thích với thương hiệu. Hơn nữa, muốn xây dựng lịng trung thành từ những khách hàng tiềm năng thì trước tiên phải làm cho họ yêu thích sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, và trong tương lai họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của mình. Bên cạnh đó, khái niệm sự u thích thương hiệu cịn được định nghĩa là kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu thể hiện qua những cảm xúc của con người như yêu mến, thích thú,v.v. Và khi có quyết định sử dụng thương hiệu, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ u thích hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì vậy, u thích thương hiệu là một thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Các biến quan sát đo lường khái niệm này được xây dựng dựa trên các kết quả thảo luận chuyên gia và thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Cụ thể:
Yêu thích thương hiệu (Brand Affinity_ ký hiệu: BA)
Khái niệm này bao gồm 03 biến quan sát thể hiện qua sự yêu thích thương hiệu, thích sử dụng thương hiệu và thích thú với giá trị của nó (đáng đồng tiền).
BA1 Tơi thích Vietjet Air hơn các thương hiệu khác
BA2 Tơi thích sử dụng dịch vụ của Vietjet Air hơn các thương hiệu khác
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness_ký hiệu: AW)
Sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air được thể hiện qua các đặc điểm như: tên gọi, logo, màu sắc, slogan, đồng phục (theo ý kiến của chuyên gia). Điều này cũng phù hợp với thang đo nhận biết thương hiệu từ nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Chen và Tseng (2010). Cụ thể gồm 05 biến quan sát:
AW1 Tôi biết Vietjet Air
AW2 Tôi biết Vietjet Air trông như thế nào
AW3 Tơi có thể nhận ra Vietjet Air với các hãng hàng không khác
AW4 Các đặc điểm của Vietjet Air xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng
AW5 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại logo của Vietjet Air
Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality_ký hiệu: PQ)
Theo ý kiến của chuyên gia, các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm: chất lượng của tàu bay, chất lượng phục vụ của phi hành đồn (gồm phi cơng và tiếp viên) và nhân viên phục vụ mặt đất, cơ sở hạ tầng và hệ thống bán vé của hãng. Điều này cũng phù với nghiên cứu của Park (2007); Park, Robertson và Wu (2004). Bên cạnh đó, chuyên gia còn bổ sung một biến quan sát mới đo lường khái niệm chất lượng cảm nhận là. Cụ thể, “Thông tin phản hồi của
hãng Vietjet Air nhanh chóng”. Như vậy, thang đo này bao gồn 10 biến quan sát: PQ1 Đội tàu bay của Vietjet Air mới và hiện đại
PQ2 Tôi cảm thấy thoải mái khi ngồi trên chuyến bay của Vietjet Air PQ3 Hệ thống bán vé của Vietjet Air thuận tiện và nhanh chóng PQ4 Thủ tục tại sân bay nhanh chóng
PQ5 Lịch bay của Vietjet Air linh hoạt
PQ6 Thơng tin phản hồi của Vietjet Air nhanh chóng PQ7 Hãng hàng khơng Vietjet có tiếng là hãng bay an tồn
PQ8 Nhân viên của Vietjet Air ăn mặc gọn gàng
PQ9 Nhân viên của Vietjet Air sẵn sàng giúp đỡ hành khách PQ10 Nhân viên của Vietjet Air cư xử lịch sự, nhã nhặn
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image_ký hiệu: BI)
Nhận thức khách hàng về hình ảnh của Vietjet Air được phản ánh qua tồn bộ dịch vụ, hình tượng xã hội, sự uy tín, sự tin tưởng của Vietjet Air. Bên cạnh đó, các chuyên gia cho rằng, Vietjet Air là hãng hàng không hoạt động với mơ hình chi phí thấp, vì vậy phân khúc khách hàng của Vietjet Air là tất cả mọi người, kể cả những người chưa từng đi máy bay. Vietjet Air đang cố gắng xây dựng hình ảnh của mình trở nên thân thiện trong mắt khách hàng.
Các biến quan sát để đo lường khái niệm hình ảnh thương hiệu dựa vào kết quả thảo luận chuyên gia và nghiên cứu của Park (2007), Chen và Tseng (2010), cụ thể gồm 05 biến quan sát:
BI1 Vietjet Air là một hãng hàng khơng chi phí thấp BI2 Hãng hàng khơng Vietjet Air có danh tiếng tốt BI3 Vietjet Air là một hãng hàng không thân thiện BI4 Tơi có ấn tượng tốt với Vietjet Air
BI5 Theo tơi, Vietjet Air có hình tượng tốt trong tâm trí của người tiêu dùng
Lịng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty_ký hiệu: LO)
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với hãng hàng không Vietjet Air thể hiện qua ý định sử dụng dịch vụ của họ trong tương lai và có thể sẽ giới thiệu những người khác về hãng hàng không này. Từ kết quả nghiên cứu thảo luận chuyên gia và dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), ta có 05 biến quan sát như sau:
LO1 Tôi sẽ sử dụng Vietjet Air trong tương lai
LO2 Tôi sẽ giới thiệu Vietjet Air đến những người khác LO3 Tơi nghĩ mình là khách hàng trung thành của Vietjet Air
LO5 Tôi sẽ không đặt vé hãng hàng không khác nếu Vietjet Air còn chỗ
Giá trị thương hiệu (Overall Brand Equity_ký hiệu: OBE)
Thang đo giá trị thương hiệu tổng thể dựa được tác giả dựa trên nghiên cứu của Chen và Tseng (2010), cụ thể gồm 04 biến quan sát sau:
OBE1 Cho dù một thương hiệu khác có cùng đặc trưng với Vietjet Air, tơi vẫn thích chọn dịch vụ của Vietjet Air hơn
OBE2 Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Vietjet Air, tơi vẫn thích chọn dịch vụ của Vietjet Air hơn
OBE3 Nếu tôi phải chọn giữa các thương hiệu hãng hàng khơng thì Vietjet Air nhất định là sự lựa chọn của tôi
OBE4 Cho dù một thương hiệu khác có cùng giá với Vietjet Air, tơi vẫn thích chọn hãng hàng không này