Biến quan sát Nhân tố
1 OBE4 .874 OBE2 .852 OBE1 .807 OBE3 .794 Eigenvalues 2.272 % of Variance 69.300 KMO 0.806
Bartlett's Test Sig. = 0.000
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Kết luận
Sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ với 100 hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air (trong đó 72 phiếu trả lời hợp lệ), kết quả cho thấy rằng có 26 biến quan sát đo lường cho 05 nhân tố gồm Chất lượng cảm nhận, Lịng trung thành thương hiệu, Hình ảnh thương thiệu, u thích thương hiệu, Nhận biết thương hiệu và 04 biến quan sát đo lường cho 01 nhân tố Giá trị thương hiệu đều thỏa các điều kiện phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Vì thế, tồn bộ thang đo tổng cộng 31 biến quan sát sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
3.3. Mơ hình điều chỉnh
Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ, các thành phần giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air có thêm một thành phần mới là Yêu thích thương hiệu. Vì vậy, mơ hình đề xuất được điều chỉnh như sau:
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh
Như vậy, Mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air bao gồm 05 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) yêu thích thương hiệu. Các giả thuyết nghiên cứu là:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
Giả thuyết H5: Sự u thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương
hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air.
3.4. Nghiên cứu chính thức
Mục đích của nghiên cứu chính thức là để kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo được kiểm định lại bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
3.4.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu để kiểm định lý thuyết khoa học trong nghiên cứu định lượng là một trong những khâu quan trọng vì nó ảnh hưởng đến chất lượng kết quả nghiên cứu. Chọn mẫu sẽ giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho tác giả nhưng phải đảm bảo đại diện cho đám đông nghiên cứu. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết, v.v. (Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Mẫu được chọn trong nghiên cứu này là những khách hàng Việt Nam thường xuyên sử dụng dịch vụ của hãng hàng khơng Vietjet Air. Có nhiều phương pháp chọn mẫu trong các nghiên cứu khoa học, chúng được chia thành hai nhóm chính: (1) theo xác suất: nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia của phần tử vào mẫu; (2) không theo xuất suất: nhà nghiên cứu chọn các phẩn tử tham gia vào mẫu không theo qui luật tự nhiên (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Tuy nhiên, để quyết định dựa theo phương
pháp nào còn phụ thuộc vào các yếu tổ chính như: mục tiêu nghiên cứu, tính tổng quát hóa của kết quả, thời gian và chi phí (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Mặc dù chọn mẫu theo xác suất có ưu điểm là tính đại điện cho tổng thể cao, tuy nhiên thời gian và chi phí cũng tốn kém. Do giới hạn thời gian và chi phí nên phương pháp chọn mẫu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này là thuận tiện, nghĩa là tác giả có thể chọn bất kì người nào sử dụng thường xuyên dịch vụ của hãng hàng không Vietjet Air.
3.4.2. Kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2013) cho thấy, để phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 (tức 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát), nhưng tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên. Nghiên cứu chính thức có 26 biến quan sát, vì vậy kích thước mẫu là 26*10= 260. Bên cạnh đó, kích thước mẫu phù hợp cho phân tích hồi qui là 150 (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Cho nên, tác giả chọn kích thước mẫu n=260 để thỏa cả phân tích EFA và phân tích hồi qui. Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, tác giả quyết định phỏng vấn trực tiếp 280 hành khách của hãng hàng không Vietjet Air.
3.4.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với hành khách của hãng hàng khơngVietjet Air thơng qua bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 4). Địa điểm phỏng vấn diễn ra tại sân bay Tân Sơn Nhất, cụ thể là nhà ga quốc nội của Vietjet Air. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo: Các thang đo được kiểm định bằng hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các bước thực hiện kiểm định thang đo giống như nghiên cứu định lượng sơ bộ nhưng với kích thước là 280 mẫu. Sau khi kiểm định, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm định sự tương quan giữa các biến trong mơ hình: kiểm định này sử dụng
quan hệ tuyến tính với nhau hay khơng. Khi giá trị tuyệt đối của hệ số tương quan Pearson (kí hiệu là r) tiến đến gần 1 thì hai biến định lượng có mối quan hệ tuyến tính, tức có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình.
Kiểm định mơ hình hồi qui bội: Mơ hình hồi qui bội (Multiple Linear Regression)
thường được sử dụng phổ biến trong kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết kèm theo (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Vì vậy, nghiên cứu này tác giả sử dụng mơ hình hồi qui bội là thích hợp. Và để kiểm định mơ hình hồi qui bội, nghiên cứu sử dụng các tiêu chí sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mơ hình: Hệ số R2 dùng để đánh giá sự phù hợp của
mơ hình, tức cho biết các biến độc lập giải thích bao nhiêu phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc. Khi càng đưa thêm biến độc lập thì R2 càng tăng, lúc này mơ hình thường khơng phù hợp với dữ liệu thực tế. Vì vậy, R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng để phản ánh sát với thực tế hơn mức độ phù hợp của mơ hình vì R2 hiệu chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). R2 hiệu chỉnh càng gần về 1 thì mơ hình được đánh giá càng phù hợp.
- Kiểm định độ phù hợp của mơ hình: Kiểm định F là một phép kiểm định độ
phù hợp của mơ hình, tức kiểm định về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tồn bộ tập hợp các biến độc lập (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Kiểm định có ý nghĩa khi Sig. < 0.05 (nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%).
- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: Trong mơ hình hồi qui bội, các biến độc
lập khơng có tương quan với nhau. Nếu như các biến độc lập có quan hệ tương quan thì xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Vì vậy, để kiểm định giả định này, nghiên cứu kiểm tra thông qua hiện tượng đa cộng tuyến vởi chỉ số thương dùng là hệ số phóng đại VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến sẽ xảy ra, lúc này biến độc lập đó khơng có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mơ hình hồi qui bội. Cho nên,
nghiên cứu mong muốn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tức VIF nhỏ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc: trường
hợp này ta xem xét đến hệ số hồi qui chuẩn hóa vì hệ số hồi qui chuẩn hóa dùng để so sánh mức độ tác động của biến độc lập vào biến phụ thuộc. Biến độc lập nào có hệ số này càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Phân tích sự khác biệt: Trong nghiên cứu khoa học, để so sánh trung bình của các
đám đơng thì phải kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt các trung bình của các đám đơng (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Và trong nhiều trường hợp, chúng ta cần so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa hai hoặc nhiều hơn hai đối tượng trở lên (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Cụ thể, ở đây tác giả sẽ kiểm định sự khác biệt giữa các chỉ tiêu về giới tính, độ tuổi, trình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Để phân tích sự khác biệt giữa các chỉ tiêu này, tác giả sẽ thực hiện các phép kiểm định sau:
- Kiểm định Independent – Samples T-test: kiểm định này so sánh trung bình
của hai đám đơng – trường hợp chọn mẫu độc lập. Cụ thể, nghiên cứu này so sánh sự khác biệt về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air được đánh giá theo giới tính và tình trạng hơn nhân. Ví dụ theo giới tính, phép kiểm định Levene được tiến hành với giả thuyết Ho là phương sai của hai nhóm nam và nữ đồng nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nếu phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. < 0.05) thì bác
bỏ Ho tức phương sai của hai nhóm nam và nữ không đồng nhất. Lúc này, ta sử dụng kết quả ở phần phương sai không bằng nhau (Equal variances not assumed) cho kiểm định t. Nếu giá trị Sig.(2-tailed) trong kiểm định t nhỏ hơn 0.05 ta kết luận có sự khác biệt giữa nam và nữ về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Nếu giá trị Sig (2-tailed) trong kiểm định t lớn hơn 0.05 ta
kết luận khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nếu phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn hoặc bằng 5% (Sig. ≥ 0.05)
thì chấp nhận Ho tức phương sai của hai nhóm nam và nữ đồng nhất. Lúc này, ta sử dụng kết quả ở phần phương sai bằng nhau (Equal variances assumed) cho kiểm định t. Nếu giá trị Sig.(2-tailed) trong kiểm định t nhỏ hơn 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa nam và nữ về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Nếu giá trị Sig (2-tailed) trong kiểm định t lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Phân tích phương sai ANOVA: kiểm định này so sánh trung bình từ ba đám
đơng trở lên. Cụ thể, phân tích này so sánh sự khác biệt về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air được đánh giá theo các chỉ tiêu về độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập của người tiêu dùng. Phép kiểm định Levene
được tiến hành với giả thuyết Ho là phương sai của các nhóm đồng nhất.
Nếu phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. < 0.05) thì bác
bỏ Ho tức phương sai các nhóm không đồng nhất. Lúc này, ta không dùng kết quả ở bảng ANOVA mà tiếp tục kiểm định hậu ANOVA với Post hoc test để biết rõ giữa các nhóm nào có sự khác biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Nếu phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn hoặc bằng 5% (Sig. ≥ 0.05)
thì chấp nhận giả thuyết Ho. Lúc này ta sử dụng kết quả bảng ANOVA. Nếu giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05 thì có sự khác biệt giữa các nhóm về sự đánh giá giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Nếu giá trị Sig. lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì khơng có sự khác biệt giữa các nhóm về sự đánh giá giá trị thương hiệu của hãng hàng khơng Vietjet Air.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này này trình bày chi tiết về thiết kế quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Cụ thể, quy trình nghiên cứu được gồm các bước sau:
Nghiên cứu định tính thực hiện thơng qua 02 giai đoạn gồm: (1) thảo luận tay đôi với chuyên gia, (2) thảo luận nhóm. Kết quả cho thấy rằng giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet bao gồm 05 thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, u thích thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu. Có tổng cộng 32 biến quan sát trong đó 04 biến quan sát đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và 28 biến quan sát đo lường các thành phần của nó.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 100 hành khách của Vietjet Air thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Địa điểm thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất (khu vực nhà ga quốc nội của Vietjet Air). Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai kỹ thuật gồm: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả cho thấy, có 02 biến quan sát không đạt yêu cầu (AW5 và PQ5) bị loại ra khỏi thang đo; 30 các biến quan sát còn lại đạt yêu cầu được để sử dụng cho nghiên cứu chính thức, trong đó 26 biến quan sát đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và 04 biến quan sát đo lường giá trị thương hiệu.
Thiết kế nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 280 hành khách của Vietjet Air thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu này là thuận tiện. Địa điểm thực hiện tại sân bay Tân Sơn Nhất (khu vực nhà ga quốc nội của Vietjet Air). Sau đó, các thang đo sẽ được đánh giá lại qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được sử dụng để kiểm định kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu đạt được dựa trên các phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu. Cụ thể, các nội dung sau đây sẽ được phân tích: thống kê mơ tả mẫu; kết quả kiểm định thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định tương quan giữa các biến trong mơ hình; kết quả phân tích hồi qui; kết quả kiểm định sự khác biệt trong việc đánh giá giá trị thương hiệu của hãng hàng khơng Vietjet Air theo giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp, học vấn và thu nhập.
4.1. Mẫu nghiên cứu
Dữ liệu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng (hành khách của Vietjet Air) thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức (xem phụ lục 4) tại sân bay Tân Sơn Nhất – khu vực nhà ga quốc nội của hãng hàng không Vietjet Air. Trong 280 phiếu khảo sát thu thập được thì có 20 phiếu trả lời khơng hợp lệ và được tác giả loại bỏ vì các lý do sau: nhiều câu trả lời để trống, các câu trả lời bất hợp lý, trả lời cùng một đáp án cho tất cả các câu hỏi. Cuối cùng, còn 260 phiếu trả lời hợp lý được sử dụng chính thức. Dữ liệu được làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.0 trước khi đưa vào phân tích.
4.2. Thống kê mơ tả mẫu
Nhận xét về các đặc điểm nhân khẩu học của 260 hành khách sử dụng thường xuyên dịch vụ của Vietjet Air như sau:
Về giới tính, các đối tượng có sự phân bổ khá đồng đều, cụ thể có 115 người là
nam (chiếm tỷ lệ 44.2%) và 145 người là nữ (chiếm tỷ lệ 55.8%).
Về độ tuổi, các đối tượng tham gia khảo sát cịn khá trẻ phần lớn ở nhóm tuổi từ
26 đến 35 (chiếm tỷ lệ 52,3%), tiếp theo là nhóm tuổi từ 36 đến 50 (chiếm tỷ lệ 36.4%), kế đến là nhóm tuổi từ 18 đến 25 (chiếm tỷ lệ 10.4%), cịn các nhóm tuổi khác chiếm tỷ lệ khơng đáng kể.
Về tình trạng hơn nhân, các đối tượng đa phần còn độc thân (chiếm tỷ lệ 67.7%
tương đương 176 người) cịn lại là đã lập gia đình (chiếm tỷ lệ 32.3%, tương đương 84 người).
Về nghề nghiệp, các đối tượng chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ khá