CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa trên các kết quả nghiên cứu cho thấy, 05 thành phần gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, u thích thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu đều tác động tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%) và các giả thuyết nghiên cứu (H1, H2, H3, H4, H5) đều được chấp nhận. Cụ thể:
Đối với thành phần nhận biết thương hiệu, kết quả này đúng với mơ hình
nghiên cứu của Aaker (1991,1996); Keller (1993, 2001); Lassar và cộng sự (1995); Yoo và cộng sự (2000); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002); Kim và Kim (2005); Chen và Tseng (2010). Điều này có nghĩa, người tiêu dùng có thể nhớ được một số đặc điểm về Vietjet Air và phân biệt được Vietjet Air với các hãng hàng khơng khác sẽ gia tăng sự u thích của họ đối với Vietjet Air và ý định lựa chọn Vietjet Air thay vì các hãng hàng khơng khác. Từ đó sẽ gia tăng giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air. Theo kết quả mơ hình hồi qui, thành phần này có mức độ ảnh hưởng thứ tư đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air (β = 0.134).
Đối với thành phần chất lượng cảm nhận, kết quả này đúng với mơ hình
nghiên cứu của Aaker (1991, 1996); Park, Robertson và Wu (2004); Park (2007); Yoo và cộng sự (2000); Kim và Kim (2005); Chen và Tseng (2010). Điều này có nghĩa, người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ của Vietjet Air cao sẽ u thích và có ý định lựa chọn Vietjet Air thay vì những hãng hàng khơng khác. Theo kết quả mơ hình hồi qui, thành phần này có mức độ ảnh hưởng thứ ba đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air (β = 0.151).
Đối với thành phần hình ảnh thương hiệu, kết quả này đúng với mơ hình
nghiên cứu của Keller (1993, 2001); Lassar và cộng sự (1995); Webster và Keller (2004); Park (2007); Kim và Kim (2005); Chen và Tseng (2010). Điều này cho thấy, người tiêu dùng có ấn tượng và dễ dàng liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu Vietjet Air từ trong tâm trí của họ thì sẽ gia tăng sự u thích và ảnh hưởng đến sự lựa chọn Vietjet Air thay vì các hãng hàng khơng khác, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Theo kết quả mơ hình hồi qui, thành phần này có mức độ ảnh hưởng thấp nhất đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air (β = 0.110).
Đối với thành phần yêu thích thương hiệu, đây là phát hiện mới của bài nghiên
cứu này và kết quả cũng cho thấy thành phần này cũng là một trong những thành phần quan trọng đối với giá trị thương hiệu hãng hãng không Vietjet Air. Kết quả này cũng phù hợp với ý kiến thảo luận với các chuyên gia. Điều này có nghĩa, nếu người tiêu dùng thích thương hiệu Vietjet Air hơn các thương hiệu khác thì họ có xu hướng lựa chọn Vietjet Air nhiều hơn trong tương lai, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air. Theo kết quả mơ hình hồi qui, thành phần này có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air (β = 0.337).
Đối với thành phần lòng trung thành thương hiệu, kết quả đúng với các mơ
hình nghiên cứu của Aaker (1991); Yoo và cộng sự (2000); Yoo và Donthu (2001); Kim và Kim (2005); Chen và Tseng (2010). Điều này có nghĩa, khi người tiêu dùng trung thành với dịch vụ của Vietjet Air thì sẽ họ có xu hướng lựa chọn Vietjet Air nhiều hơn trong tương lai. Theo kết quả mơ hình hồi qui, thành phần này có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air (β = 0.250).
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt giữa những người có trình độ học vấn và thu nhập về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Cụ thể, những người có trình độ học vấn sau đại học có mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air cao hơn những người có trình độ học vấn THPT. Và những người có mức thu nhập mỗi tháng từ 5 đến dưới 20 triệu đồng có mức độ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air cao hơn những người
có thu thập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy khơng có sự khác nhau về các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, tình trạng hơn nhân, nghề nghiệp của người tiêu dùng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.