CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy, hai thành phần có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air là sự u thích thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu, trong đó sự yêu thích thương hiệu là mạnh nhất. Vì vậy, hãng hàng khơng Vietjet Air nên tập trung vào khía cạnh là làm sao để người tiêu dùng yêu thích thương hiệu Vietjet Air. Tuy nhiên, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu không thể tự nhiên mà có được mà nó được hình thành bởi hai yêu tố là chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu (theo kết quả chuyên gia). Cho nên, để nâng cao thành phần yêu thích thương hiệu, giải pháp thích hợp là nâng cao chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được nâng cao thì sẽ gia tăng sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ của Vietjet Air. Vì thế, chất lượng cảm nhận cũng là nguyên nhân chính dẫn đến lịng trung thành của người tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt dẫn đến sự u thích và lịng trung thành đối với thương hiệu.
Dựa trên những nhận định trên, một số hàm ý quản trị của tác giả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air như sau:
5.2.1. Nâng cao thành phần Chất lượng cảm nhận
Như đã đề cập, chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt để tạo ra sự u thích và lịng trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu. Theo kết quả thực tế, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Vietjet Air (giá trị trung bình = 3.8533) thơng qua các yếu tố như sự thoải mái khi ngồi trên chuyến bay (giá trị trung bình = 4.06), nhân viên của hãng cư xử lịch sự và nhã nhặn với hành khách (giá trị trung bình = 4.02), cảm thấy an tồn (giá trị trung bình = 3.98), thủ tục chuyến bay nhanh (giá trị trung bình = 3.95). Một số yếu tố chưa được đánh giá tốt bằng như thơng tin
bình = 3.67), nhân viên sẵn sàng giúp đỡ hành khách (giá trị trung bình = 3.74), dễ dàng đặt mua vé (giá trị trung bình = 3.83). Vì vậy, giải pháp để nâng cao chất lượng cảm nhận hiệu quả nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ của Vietjet Air ở các yếu tố sau:
Thiết lập kênh thông tin độc lập phản hồi khách hàng: tạo ra một kênh
phản hồi thơng tin giúp hãng hàng khơng Vietjet Air có thể quản lý và tổng hợp những ý kiến của khách hàng, từ đó có thể giải quyết triệt để và nhanh chóng các vấn đề mà khách hàng gặp phải. Cụ thể, số tổng đài (hotline) của hãng phải ln trong tình trạng sẵn sàng (24/24), thiết lập số nội bộ để giải quyết vấn đề của khách hàng.
Dịch vụ đặt chỗ, mua vé máy bay: hệ thống vé máy bay của Vietjet Air đều
được xử lý tồn bộ thơng qua trang web của hãng www.vietjetair.com, vì vậy chúng nên được bảo trì và nâng cấp thường xuyên để duy trì tốc độ truy cập. Ngồi ra, giản lược các quy trình khơng cần thiết trên hệ thống giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận trong việc đặt chỗ, mua vé.
Dịch vụ tại sân bay: các thủ tục lên chuyến bay cần được xử lý nhanh chóng
và chính xác. Bảo trì máy làm thủ tục tự động thường xuyên để giảm thiểu tối đa thời gian làm thủ tục lên máy bay. Hành lý phải đi cùng chuyến bay với hành khách, đồng thời đến đúng nơi quy định và kịp thời. Ngoài ra, cung cấp dịch vụ lấy chỗ ngồi yêu cầu của hành khách.
Đảm bảo độ an toàn trên chuyến bay: tất cả chuyến bay của Vietjet Air đều
là chuyến bay an tồn, cho nên mọi qui trình, thủ tục khi lên/xuống máy bay đều phải đảm bảo tuyệt đối về độ chính xác. Hơn nữa, nhân viên phục vụ mặt đất ln hướng dẫn và kiểm sốt mọi qui trình từ lúc bắt đầu lên cho đến lúc xuống máy bay để đảm bảo an toàn tuyệt đối. Phối hợp với bộ phận an ninh, cảng vụ cảng hàng không và quản lý bay để giám sát chặt chẽ hành khách đi chuyến bay cũng như mọi thủ tục kiểm tra trước khi máy bay cất/hạ cánh.
Tập trung đầu tư xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và hướng đến khách hàng mục tiêu: đây là yếu tố cốt lõi gia tăng chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp. Cụ thể, huấn luyện toàn bộ nhân viên học cách lắng nghe và hiểu rõ vấn đề khách hàng. Xây dựng các qui chuẩn về dịch vụ để đảm bảo nhân viên đều nắm bắt để giải quyết nhanh chóng vấn đề khách hàng. Nhân viên phải ln tỏ ra lịch sự với khách hàng trong mọi tình huống, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi có thể để thể hiện sự nhiệt tình với họ. Ngồi ra, phân khúc khách hàng chủ yếu là những người trẻ tuổi, trẻ trung và năng động, vì vậy đồng phục của nhân viên nên được thiết kế sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu để thể hiện sự gần gũi và thân thiện.
5.2.2. Nâng cao thành phần Hình ảnh thương hiệu
Theo kết quả thực tế cho thấy, hình ảnh thương hiệu Vietjet Air được người tiêu dùng đánh giá cao (giá trị trung bình = 3.9038). Cụ thể, khi nói đến Vietjet Air, người tiêu dùng có thể liên tưởng ngày đến một hãng hàng khơng giá rẻ (giá trị trung bình = 3.91), có danh tiếng (giá trị trung bình = 3.91) và thân thiện với mọi người (giá trị trung bình 3.87). Nổi bật nhất với hình ảnh thương hiệu Vietjet Air hiện nay được nhiều người biết đến là một hãng hàng khơng giá rẻ. Vì thế, giải pháp thích hợp để nâng cao hình ảnh thương hiệu Vietjet Air là:
Tiếp tục duy trì mơ hình giá rẻ để tạo sự khác biệt: Một số ý kiến cho rằng
giá rẻ thường đi với chất lượng thấp, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp (Yoo và cộng sự, 2000; Amaretta và Hendriana, 2011). Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air, cho nên xây dựng và duy trì mơ hình giá rẻ là một giải pháp thích hợp để duy trì hình ảnh thương hiệu Vietjet Air và những liên tưởng của người tiêu dùng đến thương hiệu Vietjet Air. Cụ thể:
- Phân bổ tỷ lệ số lượng vé giả rẻ trên một chuyến bay hợp lý sao cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp cận đến vé giá rẻ nhất (chú ý đến thời điểm trong năm). - Lập chính sách ưu đãi dành riêng cho những khách hàng trẻ tuổi, khách đi theo
Chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng: hiện nay, phân khúc thị trường
hàng khơng giá rẻ Việt Nam cịn có hãng hàng không Jetstar Pacific. Hơn nữa trong tương lai rất có thể phải san sẻ thị trường này cho những hãng hàng không khác, điển hình như Air Asia. Hơn nữa, tạo ra ấn tượng và sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng là điều mà không phải hãng hàng không nào cũng làm được. Vì thế, bên cạnh việc xây dựng chiến lược giá rẻ, Vietjet Air cần phải tập trung thêm vào việc quan tâm và chăm sóc khách hàng. Giải pháp hiệu quả nhất là huấn luyện đội ngũ nhân viên mặt đất và tiếp viên hàng không thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để khảo sát những phản hồi của họ.
Tạo ra những bản tin có giá trị: đảm bảo định kì phát hành những bản tin thiết
thực, có ý nghĩa để khách hàng có thể học hỏi, rút kinh nghiệm và có thể tự giải quyết những vấn đề cá nhân.
5.2.3. Nâng cao thành phần Nhận biết thương hiệu
Theo kết quả thực tế cho thấy, sự nhận biết của người tiêu dùng với thương hiệu Vietjet Air được đánh giá ở mức vừa phải (giá trị trung bình = 3.6635). Tức, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay có thể phân biệt Vietjet với các hãng hàng khơng khác hay có thể nhớ được một số đặc điểm về Vietjet Air khi được nhắc đến (giá trị trung bình = 3.78), tuy nhiên mức độ để họ nhớ rõ các đặc điểm cụ thể như logo, màu sắc, đồng phục của nhân viên (giá trị trung binhf = 3.56) thì được đánh giá thấp hơn. Vì vậy, giải pháp hiệu quả nhất là gia tăng mức độ hiện diện thương hiệu Vietjet Air ở trong tâm trí người tiêu dùng. Cụ thể,
Đầu tư nhiều vào quảng cáo: Quảng cáo là một trong những hoạt động
marketing làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, nó sẽ tạo ra sự quen thuộc, tạo sự ưa thích người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 1993; Amaretta và Hendriana, 2011). Đối tượng mục tiêu phải phù hợp với phân khúc khách hàng của Vietjet Air, các thuộc tính cụ thể như các khách hàng trẻ trung và năng động, tập trung ở độ tuổi từ 26 đến 35, chưa lập gia đình, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phịng, trình độ học vấn Đại học trở lên và thu nhập mỗi tháng ở mức từ 5 triệu đến khoảng 16
triệu đồng. Nội dung quảng cáo cần đơn giản, chủ yếu đề cập đến thương hiệu Vietjet Air. Quảng cáo được truyền tải qua các phương tiện truyền thơng như: truyền hình (TVC); tăng cường đăng tải qua các tờ báo và tạp chí giao thơng, kinh tế; tăng độ hiện diện thông qua Internet như các website, diễn đàn, mạng xã hội (facebook, youtube,…); ấn phẩm các doanh nghiệp; các phương tiện vận tải và công cộng như xe buýt, taxi, máy bay; truyền miệng (Word of Mouth); lập ấn phẩm quảng cáo, pano quảng cáo ngoài trời tại các khu vực dân cư, bảng hiệu kết hợp với đèn LED tại các tuyến đường lớn, trung tâm thương mại, sân bay,…
Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng (PR): tài trợ hoặc tổ chức sự kiện,
thể thao, các hoạt động cộng đồng (gây quỹ và hỗ trợ những người gặp khó khăn thông qua các tổ chức từ thiện).
Phát triển mạng lưới các đại lý vé máy bay không chỉ tập trung ở các khu vực
thành phố mà còn mở rộng ra các vùng ngoại thành, nông thôn để khai thác tối đa và hiệu quả thị trường nội địa.
5.2.4. Nâng cao thành phần Yêu thích thương hiệu
Theo kết quả thực tế, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vietjet Air được đánh giá thấp nhất (giá trị trung bình = 2.9987). Trong đó, mức độ thích sử dụng dịch vụ hơn các hãng hàng khơng khác (giá trị trung bình = 3.31) được quan tâm nhất, trong khi đó người tiêu dùng lại chưa thực thích và tin rằng sử dụng dịch vụ của Vietjet Air đáng đồng tiền (giá trị trung bình = 2.84). Vì vậy, giải pháp tốt nhất để nâng cao sự yêu thích thương hiệu là nâng cao chất lượng dịch vụ của Vietjet Air hơn nữa, điều này có nghĩa là gia tăng chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu Vietjet Air, từ đó sẽ nâng cao giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
5.2.5. Nâng cao thành phần Lòng trung thành thương hiệu
Theo kết quả thực tế cho thấy, lòng trung thành của người tiêu dùng với hãng hàng không Vietjet Air được đánh giá chưa cao (giá trị trung bình = 3.5626). Cụ thể,
người tiêu dùng cảm thấy mình là khách hàng thân thiết của Vietjet Air (giá trị trung bình = 3.7) tuy nhiên để họ tiếp tục sử dụng lại (giá trị trung bình = 3.48) hay nghĩ ngay đến Vietjet Air khi có nhu cầu (giá trị trung bình = 3.56) thì chưa thật sự cao, hơn nữa khả năng người tiêu dùng giới thiệu Vietjet Air đến những người khác cũng chưa cao (giá trị trung bình = 3.5). Vì vậy, để nâng cao lịng trung thành của người tiêu dùng thì trước hết phải cho họ u thích thương hiệu, tức họ bị thuyết phục với những chất lượng dịch vụ của Vietjet Air mang lại hay họ cảm thấy sử dụng dịch vụ của Vietjet Air là đáng đồng tiền. Điều này có nghĩa, Vietjet Air phải thực hiện đồng bộ từ việc gia tăng sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng chủ yếu thông qua quảng cáo, tạo sự liên tưởng đến hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng và có được chất lượng cảm nhận cao khi đáp ứng đúng yêu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, khách hàng sẽ có ý định quay lại sử dụng dịch vụ của Vietjet Air và khả năng giới thiệu Vietjet Air đến những người khác cũng cao hơn, gia tăng lòng trung thành thương hiệu với người tiêu dùng.