Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa 1 Hồi qui 81.230 5 16.246 79.616 0.000b Phần dư 51.830 254 0.204 Tổng 133.060 259
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Kiểm định F có giá trị Sig.= 0.000 có ý nghĩa thống kê (< 5%, xem bảng 4.12) cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu (các biến độc lập) trong mơ hình đề xuất của tác giả có thể giải thích được thay đổi của giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air (biến phụ thuộc). Điều này có nghĩa mơ hình tác giả xây dựng phù hợp với dữ liệu mẫu.
Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.13 : Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến Mơ hình
Hệ số hồi qui
chuẩn hóa Kiểm tra đa cộng tuyến
Beta Tolerance VIF
Hằng số
Nhận biết thương hiệu 0.134 0.508 1.968
Chất lượng cảm nhận 0.151 0.652 1.533
Hình ảnh thương hiệu 0.110 0.589 1.699
Yêu thích thương hiệu 0.337 0.550 1.817
Lòng trung thành thương hiệu 0.250 0.533 1.877
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả bảng 4.13 cho thấy, các hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ sự tương quan giữa chúng không đáng kể. Kết luận rằng không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến.
Kiểm tra giả định về tính độc lập của phần dư ước lượng
Khi dữ liệu được thu thập theo chuỗi thời gian thì phần dư (sai số thực) của mơ hình hồi qui dễ xảy ra hiện tượng tự tương quan với nhau. Hậu quả của hiện tượng tự tương quan sẽ làm cho các ước lượng bằng phương pháp OLS (cực tiểu biến thiên phần dư) trong mơ hình hồi qui bội khơng cịn hiệu quả vì chúng tác động sai lệch nghiêm trọng đến mơ hình hồi qui (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008,
trang 232). Vì vậy, mong muốn của chúng ta là khơng xảy ra hiện tượng tự tương
quan giữa các phần dư.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất) ta dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) với các nguyên tắc:
- Nếu d gần bằng 2: phần dư khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất.
- Nếu d thấp (và nhỏ hơn 2): phần dư có tương quan thuận.
Có tự tương quan thuận (dương) Miền khơng có kết luận Khơng có tự tương quan chuỗi bậc nhất Miền khơng có kết luận Có tự tương quan nghịch (âm) 0 dL dU 2 4 -dU 4-dL 4
Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 233
Giá trị d tra bảng Durin – Watson (phụ lục 10) với 5 biến độc lập và 250 quan sát là (dL=1.718 ; dU= 1.820). Kết quả bảng 4.11 cho thấy, đại lượng Durbin – Watson (d) = 1.938, vì vậy ta có dU < d < 2 (gần với 2). Điều này chứng tỏ khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hay nói cách khác, phần dư ước lượng của mơ hình độc lập, khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn
“Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải hằng số, số lượng phần dư khơng đủ để phân tích…” (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 228). Vì vậy, biểu
đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P lot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) được sử dụng để kiểm định giả định phần dư có phân phối chuẩn.
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Quan sát hình 4.2 ta thấy, biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa có hình dạng tiệm cận với đường cong phân phối chuẩn. Ngoài ra, giá trị trung bình (Mean) của mơ hình bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std. Dev) bằng 0.990, gần bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả định phần dư của mơ hình có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư
Kiểm định phương sai của phần dư (sai số) khơng thay đổi: Hình 4.3 cho thấy
các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (là quanh giá trị trung bình Mean của phần dư). Điều này chứng tỏ phương sai của phần sư khơng thay đổi.
4.7.2. Kiểm định mơ hình hồi qui
Kết quả phân tích hệ số hồi qui của mơ hình được trình bày như bảng 4.14. Qua đó ta thấy: các hệ số đứng trước các biến Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Yêu thích thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu đều có ý nghĩa thống kê (giá trị Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 5%). Như vậy, các biến độc lập gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu,
u thích thương hiệu, Lịng trung thành thương hiệu được sử dụng để giải thích mối quan hệ giữa chúng với biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu.
Bảng 4.14: Bảng phân tích hồi qui
Mơ hình Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa Hệ số hồi qui chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Phân tích đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số -0.162 0.196 -.831 0.407
Nhận biết thương hiệu 0.118 0.048 0.134 2.435 0.016 0.508 1.968
Chất lượng cảm nhận 0.152 0.049 0.151 3.116 0.002 0.652 1.533
Hình ảnh thương hiệu 0.123 0.057 0.110 2.155 0.032 0.589 1.699
Yêu thích thương hiệu 0.324 0.051 0.337 6.390 0.000 0.550 1.817
Lòng trung thành thương
hiệu 0.232 0.050 0.250 4.653 0.000 0.533 1.877
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Thơng qua các kiểm định ở trên, có thể thấy mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa các đặc trưng “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Hình ảnh thương hiệu”, “u thích thương hiệu”, “Lịng trung thành thương hiệu” không bị vi phạm các giả thuyết ban đầu (xem mục 4.7.1) và phù hợp với dữ liệu mẫu. Mơ hình đạt ý nghĩa thống kê 95% và các hệ số hồi đều có giá trị dương. Điều này có nghĩa là khi các thành phần gồm Nhận biết thương hiệu (AW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Hình ảnh thương hiệu (BI), u thích thương hiệu (BA), Lịng trung thành thương hiệu (LO) được nâng cao thì giá trị thương hiệu cũng từ đó ngày càng nâng cao. Cụ thể, hàm hồi qui chuẩn hóa được biểu diễn dưới dạng sau:
OBE = 0.134AW + 0.151*PQ + 0.110*BI + 0.337*BA + 0.250*LO
Trong đó : OBE = giá trị thương hiệu, AW = Nhận biết thương hiệu, PQ = Chất lượng
cảm nhận, BI = Hình ảnh thương hiệu, BA = u thích thương hiệu, LO = Lịng trung thành thương hiệu
- Khi nhận biết thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tổng thể của hãng hàng không Vietjet Air tăng lên 0.134 đơn vị.
- Khi chất lượng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tổng thể của hãng hàng không Vietjet Air tăng lên 0.151 đơn vị.
- Khi hình ảnh thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tổng thể của hãng hàng không Vietjet Air tăng lên 0.11 đơn vị.
- Khi sự yêu thích thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tổng thể của hãng hàng không Vietjet Air tăng lên 0.337 đơn vị.
- Khi lòng trung thành thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu tổng thể của hãng hàng không Vietjet Air tăng lên 0.250 đơn vị.
Và trong các yếu tố trên thì yếu tố u thích thương hiệu có mức độ tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của hãng hàng khơng Vietjet Air, tiếp theo Lịng
trung thành thương hiệu có mức độ tác động mạnh thứ hai.
4.7.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi qui (bảng 4.14 ) sẽ giải thích và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Kết quả này cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận, cụ thể:
Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Yếu tố “nhận biết thương hiệu” có ý nghĩa thống kê
(Sig.=0.016 < 0.05) với β = 0.134 > 0. Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Yếu tố “chất lượng cảm nhận” có ý nghĩa thống kê
(Sig.= 0.02 < 0.05) với β = 0.151 > 0. Do đó, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Yếu tố “hình ảnh thương hiệu” có ý nghĩa thống kê (Sig.=0.032 < 0.05) với β = 0.110 > 0. Do đó, giả thuyết H3 được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air. Yếu tố “lịng trung thành thương hiệu” có
ý nghĩa thống kê (Sig.= 0.000 < 0.05) với β =0.250 > 0. Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giả thuyết H5: u thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Yếu tố “yêu thích thương hiệu” có ý nghĩa thống kê
(Sig.=0.000 < 0.05) với β = 0.337 > 0. Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận.
Bảng 4.15: Kết luận giả thuyết nghiên cứu Giả Giả thuyết Phát biểu Hệ số beta chuẩn hóa Mức ý nghĩa Kết luận H1
Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
0.134 0.016 Chấp nhận
H2
Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng khơng Vietjet Air
0.151 0.002 Chấp nhận
H3
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
0.110 0.032 Chấp nhận
H4
Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
0.250 0.000 Chấp nhận
H5
u thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air
0.337 0.000 Chấp nhận
4.8. Phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân về giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. hãng hàng không Vietjet Air.
4.8.1. Giới tính
Kết quả bảng 4.16 (xem chi tiết tại phụ lục 11) cho thấy phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig.= 0.578 > 0.05 ) , do đó giả thuyết Ho được chấp nhận, tức phương sai của hai nhóm nam và nữ đồng nhất. Dùng kết quả ở dòng phương sai bằng nhau trong kiểm định t để kiểm tra sự khác biệt giữa hai nhóm.
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định T-test theo giới tính về giá trị thương hiệu
Giới tính Mẫu Trung bình
Giá trị thương hiệu
Nam 115 3.0717
Nữ 145 3.1724
Kiểm định Levene
F Sig.
0.311 0.578
Kiểm định t-test Sig (2 -tailed)
Phương sai bằng nhau 0.261
Phương sai không bằng nhau 0.264
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả kiểm định t có giá trị Sig. (2-tailed) = 0.261 > 0.05, vì vậy kết luận khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ với giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Điều này có nghĩa yếu tố giới tính khơng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
4.8.2. Nhóm tuổi
Kết quả bảng 4.17 (xem chi tiết tại phụ lục 12) cho thấy, kết quả kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig.=0.692 > 0.5), do đó giả thuyết Ho được chấp nhận, tức phương sai của các nhóm tuổi đồng nhất. Kiểm định ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm.
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi về giá trị thương hiệu
Nhóm tuổi Mẫu Trung bình
Dưới 18 2 3.5000
Từ 18 đến 25 27 2.8611
Từ 26 đến 35 136 3.2151
Từ 36 đến 50 90 3.0778
Trên 50 5 2.9500
Kiểm định Levene Levene Statistic Sig.
0.559 0.692
Kiểm định ANOVA F Sig.
Giữa các nhóm 1.781 0.133
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Phép kiểm định ANOVA có giá trị Sig. = 0.133 > 0.05, kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Đồng nghĩa yếu tố tuổi tác không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
4.8.3. Tình trạng hơn nhân
Kết quả bảng 4.18 (xem chi tiết tại phụ lục 13) cho thấy, phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig.= 0.369 > 0.05 ) , do đó giả thuyết Ho được chấp nhận, tức phương sai của hai nhóm người độc thân và đã có gia đình đồng nhất. Dùng kết quả ở hàng phương sai bằng nhau trong kiểm định t để kiểm tra sự khác biệt giữa hai nhóm.
Kết quả kiểm định t có giá trị Sig. (2-tailed) = 0.677 > 0.05, vì vậy kết luận khơng có sự khác biệt giữa những người thuộc nhóm độc thân và những người thuộc nhóm đã có gia đình trong việc đánh giá giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Điều này có nghĩa yếu tố tình trạng hơn nhân khơng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định T-test theo hôn nhân về giá trị thương hiệu
Giới tính Mẫu Trung bình
Giá trị thương hiệu Độc thân 176 3.1151
Đã có gia đình 84 3.1548
Kiểm định Levene
F Sig.
0.811 0.369
Kiểm định t-test Sig (2 -tailed)
Phương sai bằng nhau 0.677
Phương sai không bằng nhau 0.683
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
4.8.4. Nghề nghiệp
Kết quả bảng 4.19 (xem chi tiết tại phụ lục 14) cho thấy phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig. = 0.759 > 0.05). Do đó giả thuyết Ho được chấp nhận, tức phương sai của các nhóm nghề nghiệp đồng nhất. Kiểm định ANOVA để kiểm tra sự khác biệt.
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp về giá trị thương hiệu
Nghề nghiệp Mẫu Trung bình
Học sinh/sinh viên 8 2.5000
Lao động phổ thông 4 3.1875
Công nhân viên chức 45 3.0778
Nhân viên văn phòng 167 3.1497
Chủ doanh nghiệp/tự kinh doanh 22 3.3977
Khác 14 2.9464
Kiểm định Levene Levene Statistic Sig.
0.523 0.759
Kiểm định ANOVA F Sig.
Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị Sig. = 0.059 > 0.05, kết luận khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Đồng nghĩa yếu tố nghề nghiệp không ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air.
4.8.5. Học vấn
Kết quả bảng 4.20 (xem chi tiết tại phụ lục 15) cho thấy phép kiểm định Levene có mức ý nghĩa lớn hơn 5% (Sig. = 0.852 > 0.05). Do đó giả thuyết Ho được chấp nhận, tức phương sai của các nhóm học vấn đồng nhất. Kiểm định ANOVA để kiểm tra sự khác biệt.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu
Học vấn Mẫu Trung bình THPT 6 2.5000 Trung cấp 13 3.3077 Cao đẳng 54 3.1204 Đại học 142 3.0687 Sau đại học 45 3.3556 Kiểm định Levene
Levene Statistic Sig.
0.338 0.852
Kiểm định ANOVA F Sig.
Giữa các nhóm 2.811 0.026
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị Sig. = 0.026 < 0.05, kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air. Đồng nghĩa yếu tố học vấn có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hãng hàng không Vietjet Air. Tuy nhiên, kiểm định ANOVA không thể hiện sự khác biệt cụ thể giữa
các nhóm học vấn nào, vì vậy ta sẽ dùng phép kiểm định hậu ANOVA (Nguyễn Đình Thọ, 2013, trang 453).
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định hậu ANOVA theo học vấn về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (I) Học vấn (J) Học vấn Giá trị thương hiệu (I) Học vấn (J) Học vấn
Khác biệt trung bình (I-J) Sig. Phép kiểm định Tukey THPT Trung cấp -.80769 .143 Cao đẳng -.62037 .250 Đại học -.56866 .304 Sau đại học -.85556* .045 Trung cấp THPT .80769 .143 Cao đẳng .18732 .912 Đại học .23903 .770 Sau đại học -.04786 1.000 Cao đẳng THPT .62037 .250 Trung cấp -.18732 .912 Đại học .05171 .991 Sau đại học -.23519 .468 Đại học THPT .56866 .304 Trung cấp -.23903 .770 Cao đẳng -.05171 .991 Sau đại học -.28689 .126 Sau đại học THPT .85556* .045 Trung cấp .04786 1.000 Cao đẳng .23519 .468 Đại học .28689 .126
(Nguồn: theo kết quả phân tích của tác giả)
Phép kiểm định Tukey được sử dụng phổ biến tìm kiếm sự khác biệt giữa các nhóm. Khi số lượng cặp cần so sánh khá nhiều, thì phép kiểm định Tukey có hiệu quả cao (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong nghiên cứu này, số lượng cặp cần so sánh là 10 cặp, vì vậy sử dụng phép kiểm định Tukey là thích hợp.
Theo kết quả bảng 4.21 (xem chi tiết tại phụ lục 15), phép kiểm định Tukey cho ta thấy có sự khác biệt trung bình giữa nhóm có trình độ THPT và Sau đại học đến
giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air với mức ý nghĩa nhỏ hơn 5% (Sig. = 0.045 < 0.05). Cụ thể hơn, mức độ ảnh hưởng của nhóm người có trình độ Sau đại học (giá trị trung bình = 3.3556, xem bảng 4.19) cao hơn nhóm người có trình độ THPT (giá trị trung bình = 2.5, xem bảng 4.19).
4.8.6. Thu nhập
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập về giá trị thương hiệu
Thu nhập (mỗi tháng) Mẫu Trung bình
Dưới 5 triệu 17 2.6912
Từ 5 – dưới 16 triệu 184 3.1739
Từ 16 – dưới 20 triệu 37 3.2365
Từ 20 triệu trở lên 22 2.8977